地市報如何應對媒體融合

賴建權+楊永青+鄧亞男

荊門日報傳媒集團將“創新、轉型、融合”作為新的發展理念，在新媒體發展和全媒體融合的進程中進行了一些大膽的改革和探索，不斷深化報媒融合形式，目前已形成了10余種新媒體形式。初步形成了以“荊門新聞網”為代表的互聯網媒體、以“荊門在線”新聞客戶端為代表的移動互聯網媒體、以“電子閱報欄（屏）”為代表的電子閱報媒體、以微電影為代表的數字光影出版媒體等新媒體矩陣，媒體融合發展也取得了長足進步。2014年5月，集團被中國報業協會授予“中國報業融合發展獎”。10月16日，首屆中國報業新媒體發展大會暨中國報業融合發展創新獎頒獎典禮在浙江溫州舉行，集團榮獲“2013—2014中國報業融合發展創新10強提名獎”，荊門電子閱報欄全媒體榮獲“中國報業新媒體項目創新50強提名獎”，荊門遠博文化傳媒有限公司榮獲2014年度“中國報業戶外媒體20強”，湖北省市州報業中僅此一家獲得該項榮譽。

一、建立終端，備戰新媒

報紙跨媒介擴張呈現出向全媒體轉型的趨勢，信息的傳播不再是單形態、單平臺，而是在多平臺上進行多渠道的傳播。

1.組建報媒衍生的合成艦隊。

地市報要把握發展機遇，主動迎接挑戰，就必須大力推進地市報新聞網站建設和數字化報業發展。2007年，荊門日報傳媒集團申請注冊了“中國三楚傳媒網”，并配套成立荊門三楚傳媒網絡科技有限公司進行管理，使荊門首次擁有了本地區新聞門戶網站，初建20多個欄目。2011年將網站更名為“荊門新聞網”，使網站更具本土化，經過三次改版，現已有50多個子欄目，確立了“新聞+商務+服務”的市場地位。一方面承擔集團兩大主流報紙《荊門日報》、《荊門晚報》的新聞及信息資源的互聯網整合發布;一方面整合發布本地信息、民生、論壇、時評等，滿足不同受眾的個性化信息需求，讓網民通過荊門新聞網及時詳細地掌握時事新聞、民生熱點、衣食住行、吃喝玩樂等多樣化信息。2011年，集團與北京一家軟件運營公司合作開發了《荊門日報》、《荊門晚報》數字報。

2.增設新媒鏈接的移動編隊。

媒體融合時代，讀者的閱讀方式發生了很大的變化，移動終端憑借其隨時隨地、移動便攜等優勢成為重要的大眾傳播媒體、新的輿論陣地、公眾服務平臺。荊門日報傳媒集團適時打破原有信息傳播的單平臺局面，大量增設移動閱讀平臺。2007年與長江網、移動公司合作，《荊門手機報》應運而生。2012年改與移動公司聯合打造《中國農谷手機報》惠農版，面向農村讀者發布三農信息。2011年之后，先后開通晚報和日報官方微博、微信，利用時下最火熱的信息發布和交流平臺，進一步擴大紙媒影響力。此外，集團于2009年自主研發的《荊門快報》，用戶可通過手機自動登錄，免費閱讀《荊門日報》、《荊門晚報》全部信息，實現讀者閱報不受時間、空間限制。

2013年10月，荊門日報傳媒集團開通了“掌上荊門”（后更名為“荊門在線”）新聞客戶端，內容涉及新聞、讀報、互動、生活服務等，滿足用戶“個性化、本地化、社交化”的需求，市民不僅可以通過客戶端了解各地新聞，還可以查公交、看路況、繳水電費、查菜價、繳社保、訂酒店、問醫生、逛商場……強大的服務功能使其成為市民生活的一大幫手。荊門市市委書記萬勇親臨啟動儀式，提出了“兩大板塊、兩種機制、兩種資源”（主流媒體板塊和新媒體板塊、事業單位管理機制和現代企業制度、采編隊伍資源和社會資源）的發展思路，并要求集團新媒體建設水平走在全省第一方陣。市人大、市政協領導帶領市人大代表、政協委員到集團調研，為新媒體發展出謀劃策。市委宣傳部下發文件，要求各地各部門黨員干部下載使用客戶端，助推《荊門在線》影響力的擴大，廣大黨員干部帶頭下載使用，目前下載用戶近2萬個。高層決策為集團新媒體發展注入了巨大動力，集團舉全力加大新媒體發展力度，不斷完善傳統媒體與新媒體發展的新途徑、新機制、新舉措，提出了“融合圖進、轉型圖強、創新圖變”的發展思路。

3.成立全新運營的公司團隊。

地市報轉變經營觀念是報業戰略轉型的關鍵。荊門日報集團通過股權改造，于2012年先后改組成立了3家新媒體公司：荊門掌控傳媒有限公司、荊門遠博文化傳媒有限公司、荊門文博數字音像傳播有限公司。專門進行新媒體建設和運營，實現公司化運作，為新媒體發展注入了活力。

荊門掌控傳媒有限公司的組建以荊門新聞網、“荊門在線”新聞客戶端為基礎，專門運營新媒體發展，實行集團控股、公司員工全員參股，并吸納采編人員及電信運營商、社會傳媒公司等參股，建立了多元股權結構，這種經營模式走在全國前列。

遠博文化傳媒有限公司通過將傳統報紙和現代影像傳媒有效整合，在大街小巷、社區、公汽站臺等地建設了100多塊戶外閱報欄和300多塊室內電子閱報屏，閱報欄上置廣告，閱報欄下讀新聞，電子閱報屏觸摸新聞，間隙兼放廣告，受到讀者歡迎，年收益達500多萬元。2013年12月，該公司被國家新聞出版廣電總局評為“全國城鄉公共閱報屏（欄） 示范項目”，獲此殊榮的湖北省僅兩家。公司目前仍在規劃建設更多的戶外、室內電子閱報屏，增加其覆蓋面，積極籌建集閱報、無線WIFI、社區監控、政府信息公開等多位一體的景觀式“智能信息島”，實現經濟效益與社會效益的同步增長。同時成立子公司進行微政務探索，打造公眾微信服務平臺，聽民聲、答民疑、解民憂。

二、報網互動，融姿初現

新媒體一路高歌猛進，形勢逼人，最直接的表現便是讀者受眾和廣告資源的大量分流，而這兩個因素，恰恰緊連報媒的命脈。 資料顯示，全國紙媒讀者持續低迷，廣告態勢一路下行，成為許多傳媒心中的痛。必須實行報網深層次互動，達到內容融合。荊門日報傳媒集團成立了統管所有新媒體的“新媒體中心”，中心主任由一名集團黨委委員、副總編輯兼任，設立了2名推廣新媒體人員，專門負責微博微信的推送。集團內部新媒體資源得到優化配置，實現管理融合與產業多元化運作，這是報紙與新媒體進行融合的進一步探索。endprint

1.兩報互評中的“網言求真”。

荊門日報傳媒集團積極轉變思維模式，采取“兩報互評”、“報網互動”的雙互動辦報模式。“兩報互評”即日報采編人員評晚報、晚報采編人員評日報，每年舉行一次大型的“兩報互評”，加強兩大主流報媒采編人員之間的互動學習與交流。“報網互動”則轉變以往“先報紙后網絡”的思維方式，采取“先網—后報—再網”的新方式，報紙采編人員將即時獲得的信息第一時間發布到網上，達到了信息傳播快捷;隨后主流報紙對網站信息進行篩選，通過進一步調查，對重要的新聞跟進詳細報道，實現了對新聞信息真實性的鑒別，同時滿足讀者對新聞信息全面了解的需求;最后到網絡組織評論，將新聞信息的相關深度評論發布到網上，實現了新聞報道的及時、真實、全面、精深。《荊門日報》六版開辟了《網事》專版，《荊門晚報》開辟了《網言求真》專版，對接虛擬與現實世界，反映網絡熱點，傳播各種網絡文化現象。《網事》專版設有“熱點話題”、“網聚民生”、“熱帖網議”、“網絡問政”、“微世界”、“拍客”、“論壇活動”等欄目，將網站上新鮮有趣、受人關注的新聞信息刊登在報紙上，并附以網友評論，很好的彌補了報紙本身在全媒體時代背景下受新聞周期間隔時效和版面內容空間制約的劣勢。更重要的是，能夠引導受眾展開廣泛評論，更好地實現與受眾的互動交流，聽到更全面、更廣泛的聲音，還為報紙記者們提供意想不到的新聞角度和素材，也能幫助媒體及時正確地引導輿論。尤其是應對突發事件，及時制止謠言傳播，避免群體事件發生。

2.報網互動中的“民主街論壇”。

全媒體時代的一大特征就是使受眾擁有充分的話語權，他們突破地域、時間的限制，自由地活躍在網絡世界中，參與信息的發布與討論，設定信息的議程設置。2014年，荊門新聞網新設立了“民主街論壇”，旨在人人參與、發聲、討論，類似一堵“民主墻”。網民獲得自由的話語權，可以在論壇里自由發帖和查看他人的帖子，內容最具價值或者趣味性，能引起最多人共鳴的帖子將被網友們自行推至頭條位置，相當于受眾掌握議程設置的權利。以荊門新聞網為依托的“民主街論壇”具備超強的網民互動性和活躍性，網民進入論壇，可以獲取自己需要的如住房、招聘、便民、社交等最新消息;可以就網民關心、感興趣的話題發表觀點，如跟帖、點贊等。網民自由的選擇、增加、編輯信息，“傳”“受”的界限被模糊，雙方可以進行即時交流和信息交換，實現信息共創的價值，擴大傳播影響力。總之，這里處處散發出“民主”的氛圍，它聚集民意，為網站注入活力，確保了穩定的用戶量和信息資源。

3.報屏聯動中的“新媒體中心”。

新媒體中心成立后，日報和晚報及時在報紙頭版顯著位置刊發微博微信二維碼，便于讀者網友互動。集團先后投入數百萬元對客戶端進行了3次界面調整和內容完善，力求做大做優。同時進一步優化和完善新媒體矩陣，積極辦好日報、晚報官方微博微信，以及民主街論壇、網絡問政、視頻新聞等新媒體欄目。2014年10月10日，集團還借紀念《荊門日報》復刊30周年之際，開展大型讀者節活動，請讀者網友代表上門座談，征求意見，集團30多名新媒體服務人員走上街頭與讀者網民互動，為他們掃描報紙微博微信客戶端互動二維碼，參與互動交流，贈送禮品等。

報紙發行量、廣告量、年輕讀者數量的下降致使報紙經營狀況已不容樂觀，加快數字化轉型和產業多元化運作成為報媒的共識。戶外閱報欄和室內電子閱報屏為代表的報媒項目不但可以為報業集團創造新的經濟增長點，為報業找到了一條多元化經營的途徑，更能幫助報紙搶占宣傳輿論陣地、完善公共文化設施、豐富人民群眾的文化生活。新媒體中心的成立架起了報紙與電子閱報屏聯動的橋梁。

三、一體發展，深度融合

地市報發展新媒體，核心是要做到傳統媒體和新媒體的深度融合發展，各彰其優。現在很多地市報建立了自己的網站，開通了數字報等等，但卻僅僅停留在將媒介技術搬到報紙上，簡單地復制粘貼網絡內容，報社組織仍舊固步自封，不做組織上的變革和資源上的整合。報媒深度融合，體現在內容、人員、組織、技術等多方面的融合，實現傳統媒體與新媒體的一體化發展，營造以主流媒體為核心的多元輿論場，建立新媒體“內部孵化器”機制。

1.采訪中心全媒供稿，編輯中心各取所需。

荊門日報傳媒集團積極籌建全媒體采編平臺和 “全媒體采訪中心”，培養“全媒體記者”。 這個全媒體采訪中心負責向集團各個子報和新媒體供稿，子報和新媒體各取所需。中心人員包括記者、制圖人員、技術人員及協調人員。記者來自各個子報和新媒體，各子報和新媒體的編輯部只有專業版塊的記者，各媒體編輯承擔新聞選材、編輯的職能。就記者來說， 他們失去了具體的報紙身份，成為融合時代的“全媒體記者”， 記者從“單一”變為“綜合”，由只為平面紙媒供稿轉為同時為報紙、視頻、網站甚至手機客戶端等移動傳媒服務。

這就要求報業記者完成自身的業務升級，從以往的“術業專攻”發展成全媒體時代的“通才全能”：掌握寫作、攝像、攝影、音像制作等多種傳播方式的綜合運用能力;能夠身兼數職，同時為不同媒體提供新聞產品，并做到在各類新聞媒體的新聞文本和發布方式間靈活轉換;熟練操作各種現代化通訊技術和數字工具，實現新聞的多媒體表達;具備良好的團隊合作精神，通過全媒體精英團隊的組建，打造全媒體競爭合力。“全媒體采訪中心”的成立使新聞制作的整個流程變得靈活高效，傳統紙媒與新媒體在新聞的采編上能夠相互契合，各取所需，高效合作。

2.新媒體中心統籌兼顧，傳媒公司取長補短。

在全媒體背景下， 報業組織結構必將發生新的變化。不以部門職能而以工作流程構成組織單元，組成團隊式、網絡式、項目管理式的兼容組織，盡可能減少中間管理層次，轉型為扁平化的組織結構，從而減少內部運營成本，實現對各種資源的重組和整合，最終提高報業集團的競爭力。

荊門日報傳媒集團成立的“新媒體中心”賦予有對集團所屬的新媒體進行管理、運營、協調、研究、服務等職能，實行全媒優化融合。如集團下屬的文博數字音像傳播有限公司拍攝了微電影《不準倒下》，為解決其播出平臺問題，通過集團“新媒體中心”的管理協調，荊門新聞網、“荊門在線”客戶端都可直接為其提供播出的網上視頻。遠博文化傳媒有限公司也為其提供室內電子閱報屏視頻播放。集團各子公司的資源相互利用與合作可以通過“新媒體中心”在對合作項目進行考察研究后發布合作指令來直接達成，各公司就可在“新媒體中心”的統籌兼顧下相互取長補短，相得益彰。

3.集團經營投資轉型，傳媒產業良性擴張。

從行業經營角度來看，國內許多先進報業集團在跨行業經營上做了很多探索和嘗試，有的依靠新媒體經營新業務，有的進行投資轉型。如一些報業集團介入房地產行業，建設文化創意產業園也是進一步擴大發展空間，開展會展經濟和培訓經濟，有的還可向旅游業、電子商務、金融投資等方面進行拓展。成都傳媒集團就是文化創意產業園建設的杰出代表。蘇州日報報業集團和黃石日報傳媒集團建起了印刷數字化產業園。貴州日報報業集團動工興建集多種文化創意產業形態于一體的印務傳媒研發基地。文化創意產業園模式如一夜夢醒的鮮花，競相開放在報業集團的發展戰略之中。

荊門日報傳媒集團在經營上及時與媒體融合接軌。除成立了3家新媒體公司外，集團還應時所需和湖北康輝旅游公司開展業務合作，今年經過新一輪重組成立了荊門康輝國際文化旅游公司，目前運營狀況良好。集團將順勢而為及時轉型，調整經營模式和發展方式，進行有益探索和嘗試，努力提高“兩個經營比重”，即提高新媒體經營收入占媒體經營收入的比重，提高非媒收入占集團總收入的比重，以增強集團綜合實力。時下，集團正加大對集團員工進行信息化、移動互聯網、大數據、云計算等方面知識的培訓，積極籌建信息化院士工作站，設立專項經費以支持媒體大數據庫建設，搭建共建共享的數據平臺。

當互聯網以分秒必爭的速度侵占信息市場時，傳統媒體的舒適步伐注定要被打亂，但這并不意味著以報紙為代表的傳統媒體命運的終結。有資深媒體專家說：“紙或消失，報將永存。”這一新概念實際為紙媒轉型融合發展提供了新思路。正如管理學家彼得·德魯克所說：“一個組織，在一日千里的結構性調整浪潮中，唯一能夠幸免于難的，只有變革的引導者。”報業集團想要撥開云霧始見日，就必須樹立明確的傳媒轉型思路，建立互聯網思維，在資金、技術、人才上予以傾斜，充分開發全媒體數字傳播平臺，運用密集型的戰略發展方式，大刀闊斧地進行機制體制的創新改革，重視全媒體人才的培養，開展跨區域、跨行業、跨媒體的多元化經營，最終實現報紙與新媒體的融合一體化發展，才是戰無不勝的傳媒驕子。

（荊門日報傳媒集團）endprint