沉下去增強粘度 走出去鑄就高度

韓少林

互聯網使閱讀方式發生了革命性的變化，受眾隨時隨地快速點擊的閱讀方式讓網絡媒體成為時代寵兒。傳統紙媒的地位受到猛烈沖擊。但是，壓力的背面就是動力，機會往往寓于困難，網絡媒體的挑戰必然帶來傳統紙媒的突圍。

“百業競爭，智勇者勝。”報業市場亦然。如何應對網絡媒體咄咄逼人的勢頭，破解紙媒下行壓力日益加重的困境？實施“沉下去、走出去”工程，到新的“受眾領域”里獲取更大的“生存空間”，是楚天都市報突圍的別樣選擇。

自2013年以來，楚天都市報先后創辦了《武昌讀本》、《美麗蔡甸》等12份社區報，以及《楚天都市報美國版》、《楚天都市報臺灣版》2份境外版，把新聞的觸角伸進社區街巷，把新聞的視角投向遼闊遠方，用更加貼近的新聞采集來增強報紙的粘度，用更加開闊的報道視野來鑄就報紙的高度，有力提升了品牌價值和影響力，為網絡時代如何堅守紙媒、實施轉型作出了有益的探索。

一、主動出擊，多個維度拓展空間

與其坐等圍困，不如主動出擊。越是形勢嚴峻，越要自我加壓，不斷創新，使讀者對報紙永遠充滿期待，使商家對報紙永遠充滿信心。楚天都市報創辦社區報和境外版，目的就是通過擴張式的大膽創新，從不同的維度吸引受眾，拓展報紙發展空間，擴大報紙的影響力，讓傳統紙媒這棵參天大樹再發新芽。

1.沉下去接地氣，開門辦報零距離。

不管媒體形態和傳播格局如何變化，最貼近百姓的原創新聞都無可替代，都具有生命力。這就要求傳統紙媒，必須把新聞觸角進一步下沉，真正沉到市民生活中去。

用什么形式沉下去？楚天都市報將目光投向“定向新聞”——選定特定的社區進行新聞采集，免費發行社區報，讓讀者看到自己所在街道、社區甚至同一樓棟的新聞。

社區報（community newspapers）這一概念來源于美國，至今已有300多年的歷史。根據美國全國性社區報組織NNA的定義，“任何將自己定義為致力于向某一特殊社區服務的報紙都可以被稱為是社區報”。

創辦社區報，通過細分受眾，進行資訊的定位投放，既接地氣，又抓讀者。在這一理念的驅動下，楚天都市報社區報從無到有，漸成方陣。

2013年1月18日，由武漢市武昌區委宣傳部特別協辦的第一份社區報《楚天都市報·武昌讀本》正式出刊。該讀本每周一期，首印2萬份，一面世就被爭相傳閱，目前已隨母報免費發行到該區域的全部訂戶，平均期發量8萬多份，單期最高發行量達到38萬份。當年的3月28日，由武漢市蔡甸區委宣傳部特別協辦的《楚天都市報·美麗蔡甸》出刊。

隨后，《錦繡五里界》、《大美佛祖嶺》、《璀璨星光》、《保利人家》、《魅力藏龍島》、《秀美金銀湖》、《信義兄弟》、《左嶺新區》等社區報先后面世。今天，楚天都市報的社區報已達到12份。這些免費讀本，報道凡人小事，聚焦家長里短，很快成為所在區、街、社區的一張獨特新聞名片，綜合發行總量期均達到30萬份，與母報一起形成了對市場的的連鎖式覆蓋。

2.走出去揚品牌，境外傳播顯擔當。

社區報讓報紙夯實底盤，境外版則是報紙提升影響力的一個行之有效的抓手。媒體作為“眼球經濟”，就是要努力做到“不同凡響”，通過不斷的創新牢牢抓住受眾的注意力。

在成功創辦社區版的基礎上，2013年底，走出去創辦境外版提上了楚天都市報議事日程。

從新聞傳播的社會價值上看，走出去創辦境外版，弘揚中華文化，講述中國故事，展現荊楚巨變，傳遞湖北聲音，能體現主流媒體在中華民族復興征程中唱響“中國聲音”的責任擔當，與國家的文化發展戰略合拍。從媒體發展的自身需求來看，走出去創辦境外版，可以壯大報紙聲勢，提升品牌高度，應對網絡媒體的挑戰。

經過周密籌劃，《楚天都市報美國版》于2014年4月28日在美國成功創刊。《楚天都市報美國版》為對開大版，每周一期，每期4個版，主要面向全美華人華僑發行，同時在荊楚網和楚天都市網上發布電子版。至11月21日，已出版29期。這是湖北日報傳媒集團創辦的第一份海外媒體，開啟了一扇湖北外宣新窗口，開創了湖北新聞媒體“走出去”的先河。

2014年8月28日，《楚天都市報臺灣版》登陸臺灣，每兩周一期，至11月21日，已出版6期，增強了寶島臺灣與荊楚大地的互動交流。

二、內容為王，發揮優勢應對挑戰

在市場受到網媒嚴重擠壓下，傳統媒體不能在競爭中丟掉自身優勢，而堅持“內容為王”就是報紙的核心競爭力所在。作為一張面向大眾的綜合類報紙，面對五花八門、種類各異的讀者閱讀需求，要打好“分眾傳播”這張牌，以內容的差異性和服務性來鞏固傳統優勢。因此，在新聞品種上，要做到抓大不放小，既注重新聞的重大性、顯著性，又不忽視來自街巷里弄的微新聞。楚天都市報社區報和境外版的內容呈現，讓報紙的品質既保持了濃郁的煙火氣，又登高望遠，用遼闊的新聞視野體現了報紙厚重的內涵。

1.新聞不留盲區，社區報貼近生活。

一事當前，對于報人來說，首先要考量它的新聞性和關注度，這是新聞規律的要求。如此一來，一些細分領域的小眾新聞，一些老百姓生活中的家長里短等“拈不上筷子的事”，出現在報紙上的概率便大大降低;即使上了報紙，在篇幅上也會打折扣，讓與之有關聯的讀者感覺報道不夠充分、不過癮。

網絡時代，人人都有麥克風，大大強化了傳播的關聯度和互動性。一些論壇和貼吧，都是特定群體的活躍空間，也是小眾新聞的傳播之地。這樣的形勢下，如果報紙繼續對微新聞留下盲區，在與網媒的競爭中就會處于被動的地位。

如何處理“抓大不放小”的矛盾？創辦社區報，有效地解決了上述問題。社區報的主旨就是聚焦居民身邊事，因而能充分展示家長里短、旮旯風光。武漢市東湖開發區佛祖嶺湖口社區居民楊玉環，2012年上過電視節目《非誠勿擾》，成為社區的一位“名人”。2014年6月，《大美佛祖嶺》創刊，社區群干無意中提起了居民楊玉環上電視相親節目的事。記者立即前往采訪她上電視的經過，以及兩年來的生活。隨后，創刊號以整版的篇幅推出報道：“我叫楊玉環 我是三號女嘉賓”，社區居民看得津津有味。如果沒有社區版，這樣的報道，因其新聞價值較低，是很難充分呈現的。endprint

2.彰顯湖北魅力，境外版高端大氣。

部分都市報曾一度被稱為“麻木報”、“的士報”，獵奇的社會新聞很多，而時政經濟類新聞較少，以至于被部分讀者詬病，也流失了一部分高層次的讀者。

如何豐富報紙的內容結構，提升報紙的品位？我們認為，報紙的新聞品種既要有下里巴人，也要有陽春白雪。《楚天都市報美國版》、《楚天都市報臺灣版》在新聞題材的選擇上站位很高，成為向境外生動推介湖北的高端新聞產品。

試以《楚天都市報美國版》為例：在反映湖北經濟社會發展的重大成就和重要動態方面，先后報道了湖北發展質量指數居中部第一、武漢成中國高鐵“米”網心臟、武漢開通“海上絲綢之路”、13家鄂企上榜中國500強等。在報道彰顯具有美好情操的荊楚人物方面，先后報道了荊州寶塔灣再現接力救人、最美護士街頭為陌生老人做人工呼吸、武大老教授把光明留給大學新生等。在展現湖北秀美的山川景物和深厚的人文底蘊方面，先后報道了楚河漢街鋪就現代版“清明上河圖”、兩萬洋弟子武當山上學功夫、“一縣一品”繪就荊楚文化版圖等。在宣傳“出海”遠航的楚商鄂企以及海歸人士在鄂投資創業方面，先后報道了鄂產3D打印材料走俏歐美市場、漢產智能公交系統暢行巴西、“兩棲”博士穿梭中美探尋生命密碼等。這些報道，策劃到位，采編精心，文字優美，標題生動，版式大氣，體現出不俗的報紙品位和深厚的辦報功力。

三、兩端發力，品牌價值大幅提升

楚天都市報實施 “沉下去、走出去”工程兩年來，收獲了良好的社會效益。沉下去扎根底端，讓居民感到報紙就在自己身邊，從而增強了對報紙的親切感和認同感;走出去伸向高端，以新的報道視野開辟了新的讀者群。兩端發力，使報紙的品牌價值大幅提升，品牌影響更加深遠。

1.定位準確，受眾紛紛點贊。

社區報要達到預想的效果，就必須始終堅持“對某個特定社區的服務性和歸屬感”這一定位，及時給社區居民提供貼近性強的新聞報道和豐富實用的服務信息。

《保利人家》是楚天都市報首份與房地產企業合作的社區報。合作方是保利地產武漢公司，該公司在武漢擁有10多個樓盤，近3萬戶業主。《保利人家》創刊后，發行實行保利業主全覆蓋。停車費怎么收、物業如何管理……這些與業主密切相關的事，通過《保利人家》定期傳達到業主手中。楚天都市報的社區報方陣，就是運用這樣的定向傳播和精準服務，與一個又一個特定讀者群建立起緊密的聯系，增強了報紙與受眾的粘度。

也正是因為準確的定位，創辦僅半年的《楚天都市報美國版》，就獲得了在美華人華僑的廣泛贊譽和湖北省委省政府領導的關注和肯定。

美國美中友好促進會主席梁承運評價，報紙為當地華人華僑打開了一扇了解湖北發展的窗戶;全美華人平權聯合會總召集人歐陽了寒說：“報紙新聞好看、耐看，有品位。”《楚天都市報美國版》每期會寄送到中國駐美國休斯敦總領館，該總領館總領事李強民說：“很高興通過報紙看到湖北日新月異的發展。” ?湖北省委常委、省委宣傳部部長尹漢寧，湖北省副省長甘榮坤，相繼批示肯定這一創新舉措。

2.效益初顯，品牌價值翻番。

華中科技大學新聞與信息傳播學院院長張昆教授表示，楚天都市報實施的“沉下去、走出去”戰略，是傳統媒體應對網絡媒體沖擊所做的積極探索和有益嘗試。沉下去，創辦社區報，接地氣，讓報紙深深扎根民間，獲取最貼近、最鮮活的新聞;走出去，開辦美國版和臺灣版，體現了大視野、大氣魄，充分彰顯了主流媒體弘揚中華文化、傳遞湖北聲音的責任擔當。實踐證明，這一成功探索進一步有效彰顯了責任媒體的傳播力和影響力，為傳統紙媒在網絡時代的有效突圍探索了新的路徑。

開放辦報，創新求變，使楚天都市報在傳統紙媒上行壓力不斷增大的態勢下，新聞采集力和品牌影響力進一步提升。按世界品牌實驗室發布的“中國500最具價值品牌”排行榜，楚天都市報的品牌價值從2012年的28.59億元，躍升到2014年的56.37億元，兩年翻了一番。

（湖北日報傳媒集團）endprint