英國的獨(dú)立書店如何生存？

在英國，獨(dú)立書店這個(gè)詞的意義更加復(fù)雜。英國的一些書店雖然是連鎖書店，但是也認(rèn)為自己屬于獨(dú)立書店的范疇。獨(dú)立書店，最為重要的就是概念。真正的權(quán)威掌握在書店手中，如果書店的管理者或者經(jīng)營者對所銷售的書籍、所聘用的人員以及所開展的活動有控制權(quán)，就是一個(gè)獨(dú)立書店。

英國圖書市場的壞消息和好消息

20世紀(jì)80年代，購物成為英國非常流行的休閑活動，人們以此為消遣，加上零售業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會，一些大型的連鎖書店不斷前進(jìn)。這是激動人心的時(shí)刻。在1997年，《凈價(jià)圖書協(xié)議》的終止意味著圖書的價(jià)格不再是一成不變的，使大型超市和亞馬遜等公司有機(jī)可乘。圖書銷售價(jià)格成為最為關(guān)鍵的因素，客戶會經(jīng)常討價(jià)還價(jià)，希望圖書的價(jià)格能夠一降再降。2000年的時(shí)候，人們開始討論電子書這一新鮮事物，從整體而言，街頭隨處可見的實(shí)體書店面臨很多的困難。2008年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，意味著我們的書店遭受了三個(gè)方面的打擊，一方面是電子書，一方面是亞馬遜，另一方面是遙遙無期的經(jīng)濟(jì)形勢。2009年的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)分析家普遍認(rèn)為，從投資角度來講，實(shí)體店或?qū)嶓w零售店確實(shí)不是非常好的選擇，因?yàn)樗鼈冊馐芏喾降膲毫Γ紫仁欠浅８叩臓I業(yè)稅，然后是租金、員工等成本。而且現(xiàn)在到實(shí)體店購物的人越來越少，所以，對于零售商來講，未來暗淡無光。

最近，有年輕人告訴我們，他們每周平均會花18個(gè)小時(shí)來使用平板電腦，而只花1.5小時(shí)來讀書。這樣的話，下一代的孩子可能只會通過電子方式來閱讀，這就使得我們的悲觀情緒加劇。根據(jù)書籍連鎖協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們對2012年和2013年的情況做了對比，美國整個(gè)圖書市場跌了4%，而英國更慘，跌了16%。這里我們還有更多壞消息。去年全年整個(gè)英國圖書市場走勢下跌，包括電子書市場，跌了6.5%。提醒各位書商，沒有必要繼續(xù)發(fā)展電子圖書，因?yàn)檫@個(gè)市場也在下滑。

雖然圖書市場下滑，但我個(gè)人對此不持悲觀態(tài)度，因?yàn)槲沂且粋€(gè)樂觀主義者，圖書市場的好消息也不少。第一個(gè)好消息是，現(xiàn)在電子書的銷售雖然還在增長，但是已經(jīng)到了一定的階段，增幅已經(jīng)非常慢。有一些顧客告訴我，他們買過電子閱讀器，想讀電子書，但是現(xiàn)在卻都重新投到實(shí)體書店的懷抱。第二個(gè)好消息，亞馬遜現(xiàn)在的增幅也受到了非常大的抑制，雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)還在不斷增長，但是增長率從2011年的31%降到2013年的14%。盡管英國整個(gè)書店市場在下滑，但是從獨(dú)立書店來講，銷售額實(shí)際上是增長的，從2012年的1.2億英鎊，增長到2013年的1.3億英鎊。

獨(dú)立書店的成功之道

有一位非常成功，也非常著名的成功商業(yè)人士說，他從兩個(gè)層面進(jìn)行過對比，最重要的首先是用戶和體驗(yàn)，其次就是用戶和商品。

為什么說體驗(yàn)和商品兩者之間有差別？例如，同樣的奶酪，你可以在超市買，也可以在一些小熟食店買。在超市買，價(jià)格相對便宜，但是在超市里節(jié)奏非常快，你沖進(jìn)去買了以后立刻就出來了。你去熟食店，可以在買之前先品嘗一下味道，也可以和店主先聊聊，或者還可以把一些特殊的要求告訴店主，請他幫你實(shí)現(xiàn)。由此可見，同樣的奶酪?guī)Ыo你的卻是不一樣的體驗(yàn)。

根據(jù)有些人的解釋，如果購買東西時(shí)，他們會選擇兩種不同的地方，這完全取決于他們到底有沒有時(shí)間和金錢。在熟食店購買奶酪的人大多數(shù)都是有錢、有時(shí)間的人。其實(shí)我們的賈菲與尼爾書店和咖啡館也是一樣，在這里我們的書都不打折，如果你在我們這里買了很多的書，花費(fèi)不少，我們還會送你一杯免費(fèi)的咖啡，或者一塊可口的蛋糕。其實(shí)在這里，我們帶給你的體驗(yàn)是完全不同的，相比旁邊動不動就打折的書店，我們的書店是有獨(dú)特性的。

書店應(yīng)成為“第三個(gè)重要的地方”

有一位美國人寫了一本書叫做《偉大的好地方》，講的是人需要三種非常好的地方或者空間。而對我們來講，最重要的是家庭，第二個(gè)重要的是工作場所，第三個(gè)重要的就是能夠放松、休閑、見見朋友、不斷學(xué)習(xí)及成長的地方。現(xiàn)在，人們相互見面的機(jī)會越來越少，對他們來講，生活的樂趣和輕松閑適已不復(fù)存在了。

所以，從商業(yè)角度來說，書店應(yīng)該將自己發(fā)展成為第三個(gè)重要的地方，可以讓所有來書店購書的人非常愉悅。在這里可以結(jié)交朋友，以輕松的方式來享受生活。最好的例子是西雅圖市郊一個(gè)叫“第三區(qū)域”的書店，這個(gè)書店曾我去過，不是所有的空間都用于擺放圖書，而是用于聚會和交往的。

成功書店經(jīng)驗(yàn)談

書店要取得成功，要做到如下幾點(diǎn)：第一是權(quán)威，第二是相關(guān)性和針對性，第三是對社區(qū)的承諾，第四是給大家?guī)順啡ぃ詈笠彩亲顬橹匾木褪且砸环N協(xié)作的方式來開展工作。其實(shí)，書店要做的就是將合適的書推薦給顧客，有一種說法將其稱為“選擇權(quán)”。如果超市的一個(gè)貨架上擺了32種不同的橙汁，讓消費(fèi)者挑選，顧客是非常難于做出選擇的，這就是選擇過多。所以，獨(dú)立書店要做的就是，要充分利用自己的位置，為顧客選擇適合他們的書，告訴顧客該讀的書，比如寫下一些想法和推薦意見。

我一位朋友在英格蘭的巴斯開了一家書店“閱讀樂趣大賣場”，提供的是一種非常特殊的客戶服務(wù)。除了圖書的包裝非常精美，另外還提供一種叫“書籍SPA”的服務(wù)，費(fèi)用是120英鎊，首先花1小時(shí)跟顧客聊天，知道顧客喜歡怎樣的書，在接下來的1年中，每個(gè)月給顧客寄兩本他喜歡的書，發(fā)展到后來，很多人都購買“書籍SPA”送給親朋，我們借鑒了他的做法進(jìn)行效仿。

北京的萬圣書園負(fù)責(zé)人劉蘇里講到一個(gè)概念——對社會的投入，這意味著人們在你們的書店中呆了一整天，只是買了一杯咖啡，也無所謂。我們的書店就成為很多人在這里做其他事的地方。例如在這里招聘面試者，或者開商務(wù)會議，或者是待了一整天只是買了喝的東西，我們也不會不高興。我們覺得樂趣也是非常重要的，因此我們也組織很多看似跟圖書沒有直接關(guān)聯(lián)的活動，比如一些針對兒童的活動，讓學(xué)校的爵士樂團(tuán)組織活動，也有天文之夜的活動，非常受歡迎，孩子們來借望遠(yuǎn)鏡，仰望星空。

我們也推出嵌入式一體化的組織銷售活動，例如將小馬駒帶到書店門口讓大家參觀，還有創(chuàng)意寫作的活動，比如父親在讀書，兒子在旁邊享受蛋糕，大家千萬不要忽視這塊巧克力蛋糕的魅力，這個(gè)孩子在未來會成為愛讀書的人。

其實(shí)，說到底，做好書店，還有三點(diǎn)重要的心得：一是真正對書的熱愛，二是個(gè)性和對人性的接觸，最后是愛與知識——有些時(shí)候，愛和知識就是一塊可口的蛋糕。

（文章內(nèi)容源自“書店與城市文化”國際論壇上的發(fā)言）