韓都衣舍：“第一”準路徑

一探韓都衣舍雙十一“第三、第二、第一”的上升路經。

雙十一是傳統品牌的可選項、加分項，卻是淘品牌志在必得的主戰場。今年雙十一奪得天貓女裝類目第一的是韓都衣舍集團（2.79億），比第二名優衣庫多賣出9000萬，同時還創造了多個紀錄：一場聚劃算品牌團突破1億;無線成交首家億元銷售的品牌;店鋪訪客量（一天超過1800萬）、瀏覽量（一天突破9000萬）全網第一;子品牌AHM取得淘品牌男裝第一的成績。《成功營銷》記者采訪了韓都衣舍雙十一指揮部的總負責人、韓都衣舍副總經理賈鵬，一探“第一”準路徑。

雙十一策略：第一準路徑

在2014年雙十一開戰前，賈鵬就信心滿滿地對《成功營銷》記者說道“雙十一是韓都衣舍一年中最重要的一個節點，投入了占據全年十分之一的營銷預算，前年、去年我們的排名是第三、第二，今年我們有信心做到第一。”

1分鐘破1000萬，50分鐘破億，一天實現2.79億的銷售額，這樣的成績雖然在意料之中，卻也要歸功于戰前的充分準備。6月初，韓都衣舍就開始進行各種籌備工作，成立了“雙十一指揮部”，由賈鵬主管的總經辦負責統籌和協調。

生產策略：6月初開始規劃貨品，準備了三千余款，儲備面料，確定生產工廠，6-8月下單生產，9-10月開始質檢入庫;8個子品牌同時發力，擴到銷量規模;

產品策略：吸取去年冬裝三大品類（羽絨服，棉服，毛呢外套）備貨不足的教訓，增加冬裝款式;在7、8月份開始冬裝測款，增加暢銷款的備貨量;10月策劃了三波新品和特供款預售，開展逛店鋪先領取優惠券等引導活動，雙十一特供款從去年的15%增加到30%;

客服策略：跟山東高校合作，客服數量增加到800多人，實行三班倒制度，一班350人左右，11月11日-14日客服 24小時在線;

儲運發貨策略：增加300-400名高校學生做臨時工，總人數接近1000人，保證日發貨單在25萬以上。

這一系列的基礎準備最終實現了70%的售罄率（行業平均售罄率是40%，韓都衣舍去年雙十一的售罄率是55%），不僅沒有庫存壓力，還要再抓緊補貨保證雙11之后的日常銷售。而韓都衣舍的當季售罄率甚至高達95%，賈鵬道出了韓都衣舍高售罄率的秘訣：韓都衣舍有專門的部門負責規劃貨品及營銷節奏，并綜合內部數據（數據統計部門超過100人）和第三方數據，在產品上架兩周內判斷哪些款式是爆旺、旺款、平款、滯銷款。實行爆款和旺款可以返單，平款和滯款必須立即（在旺銷期而非季末，避免趕上打折、清倉高峰期）打折促銷的原則，使得整個供應鏈靈敏反應，控制品質;而扁平化、自負盈虧的“產品開發+視覺人員+運營人員”三人小組制，保證對一線市場的敏感判斷，也較容易把握好庫存情況。正是這一套的機制及方法，訓練了產品小組的“自主經營能力”，提高產品開發的成功率，確保了雙11的高售罄率。

今年雙十一，天貓是韓都衣舍的主戰場，但第三方平臺、移動端也貢獻了不少力量。賈鵬表示，韓都衣舍最大的運營平臺是天貓，其次是唯品會和京東。運營策略是各個平臺的款式、價格整體一致，但是由于各平臺的消費人群、購買習慣的微妙差異，應對的側重點會有所不同，庫存也是互相區分開的。

而在移動端，韓都衣舍設置消費者可以11月10日就已提前開搶，最終其也成為移動端首家銷量過億的品牌。趙迎光曾這樣總結移動端核心業務的發展脈絡“2013年開始加強數據化運營，積累用戶的移動端行為數據，此次雙十一從預熱開始就利用了數據做運營策略的判斷;始終優先促成移動端成交，把PC端沉淀的老用戶全力引導到移動端;加大移動端的廣告投放，配合硬廣投放，開發互動性強的游戲或手機雜志;推出移動端專享的高性價比新品。”據賈鵬透露，目前移動端的團隊已發展到40-50人，今年雙十一移動端為韓都衣舍貢獻了1.06億的銷量，（2013年全年貢獻了30%-35%），預計2015年雙十一這一比例甚至會突破60%。

電商粉絲策略：韓國明星+時尚孵化器

今年雙十一，品牌商們紛紛啟動“明星帶關注”模式，然而韓都衣舍的明星陣容則稍大了些，除其品牌代言人全智賢之外，還有韓都旗下AMH男裝代言人安宰賢，投資韓都的Star VC創始人黃曉明、任泉、李冰冰及 Angelababy等明星們，集體為韓都衣舍刷流量。

實際上這也說明了，此時韓都的兩條重要發展脈絡：請韓國明星代言強化韓流印象，深耕韓流粉絲圈;請時尚明星為品牌背書，打造國內時尚品牌孵化器，增加品牌知名度、時尚感，挖掘潛在人群。目前，韓都衣舍30%的銷售額來自于北上廣深等一線市場，一二線市場增速較緩，三四線市場增速超過了40%。其中，PC端的銷售額占到50%-60%，以18-25歲的年輕女性為主，集中在廣州、浙江、山東、北京等城市;移動端的核心購買者則稍小，集中在18-20歲，學生居多。今年雙十一，韓都衣舍的新老客戶的比例大概是55：45，淘寶客已經超過30%，自主訪問達到了30%。

韓都衣舍定位為韓國快時尚，為了深耕細分、精準的韓國文化粉絲群，韓都衣舍在強化韓國風格、采用韓星代言的同時，也向年輕人、韓流粉絲的聚集地傾斜，其戰術有：

第一，韓都衣舍的所有韓風系品牌圖片拍攝均在韓國完成，雖然增加了成本投入，但能最大化的保持“韓風韓味”。

第二，三年前韓都衣舍就有了品牌營銷的意識，想簽最紅、對中國影響力最大的韓國明星，但由于種種原因都沒有找到合適的人選。今年年初《來自星星的你》的熱播，讓韓對衣舍將目標瞄準到“全民女神”全智賢，并最終成功簽下三年的合約，強化了品牌定位，進一步打響了品牌知名度。

第三，廣告投放集中于線上，但從2013年開始比較喜歡利用投入不大、收效很高的社交平臺，與韓流粉絲互動，增強品牌美譽度。如品牌公關部在社交平臺與韓國明星粉絲團互動，為粉絲提供明星的動態信息，幫粉絲制作條幅標語，幫粉絲為其偶像明星做宣傳。“經營這些粉絲團，增加他們對韓都的認知度和美譽度，并慢慢讓粉絲們轉化成韓都的客戶，這是潛移默化的過程。”賈鵬說道。雙十一期間，韓都衣舍也圍繞著代言明星，與其粉絲展開了系列互動。

然而韓都衣舍最長遠的目標則是成為互聯網時尚品牌孵化平臺，扶持越來越多的“細分定位的小而美品牌”，形成一個含有韓風系、歐美系、東方系品牌群的互聯網品牌集團。韓都衣舍希望在2020年，旗下至少擁有50個獨立品牌，年銷售額突破100億。“而與Star VC的合作，讓其成為韓都衣舍的股東之一，既能獲取資金，又能為韓都衣舍做品牌背書，增加消費者對韓都衣舍的認可。”賈鵬對《成功營銷》記者表示。

競爭策略：淘品牌與傳統品牌的“電商博弈”

今年雙十一越來越多的傳統品牌加入到電商的行列，雙十一不再只是淘品牌的獨角戲。對此，趙迎光表示：“這個過程對于絕大多數傳統線下品牌來說極為痛苦，也給互聯網品牌留下了一個成長的空當。所以眼下對于互聯網品牌來說，最關鍵的是充分利用好這個時間差練好內功，在未來與傳統大牌進行市場抗衡時能占據主動地位。而韓都衣舍真正的核心競爭力是完善的‘以產品小組為核心的單品全程運營體系’”。

賈鵬表示：“非常歡迎線下大品牌們入駐電商，因為這會吸引更多的線下消費者來線上購物，線上線下品牌一起把線上市場做大。雖然傳統大品牌有很強的競爭優勢，但是小而美、獨特定位的小品牌也有自己的市場，關鍵的不是誰加入了競爭，而是首先要把自己的產品做好，經營好細分人群。在很多傳統大品牌還未完全重視電商渠道的時候，韓都衣舍要抓緊時間彌補自己的短板，如向傳統品牌學習供應鏈把控能力，這樣未來才有足夠的力量與之競爭。”

對于從線上走向線下，通過O2O模式實現品牌價值最大化和持久化的這一路徑，賈鵬表示：“韓都衣舍暫時采取觀望態度，仍將專注于線上，不會涉足線下開實體店，但不排除一些成功案例出現后，韓都衣舍也會吸取其經驗、迅速進入。”