銀泰：不再淪為試衣間，全面對接電商

銀泰集團整合了泛渠道發力，銀泰網、天貓精品店、天貓O2O店、手機淘寶的愛逛街和O2O分會場、MINI銀、門店微信公眾賬號端、曉店、銀泰寶九大泛渠道，與線下互動體驗形成增長合力。

這個雙十一，阿里巴巴聯手銀泰商業集團在O2O的道路上進行了更深一步合作，勢將融合進行到底。

銀泰商業集團11月17日向記者公布了其周年慶及雙十一期間的戰果，全集團周年慶六天銷售超過14億，比去年店慶同期之和增長13.5%。近700萬人次光顧線下門店，其中浙江門店超500萬人次光顧。“雙十一”當天，銀泰集團銷售同比328%，線下增幅大過線上;銀泰網銷售同比208%;移動端增長702%;集團慶期間并有10萬網購達人到店消費，客單價是線上2倍多。

產品策略：把消費者引流到門店

去年雙十一期間，天貓祭出O2O殺招，但并沒有實質性突破進展，更多停留在概念層面，阿里巴巴在銀泰購物中心里擺放易拉寶，并接入了支付寶二維碼支付。但這些營銷手段并沒有讓傳統零售業得到實惠，相反，用戶被拉到天貓，造成了線下客群被截流，實體店淪為雙十一線上活動的試衣間。

但是對于服裝業來說，線下體驗是促成購買無可替代的催化劑，今年雙十一阿里巴巴在O2O的活動流程設計上特別突出了線上對線下的引流，推出O2O專場——“去逛街”，將銀泰購物中心的商品搬到線上，共同組成雙十一的重要單元。具體的營銷策略是銀泰集團則以購物中心的實體身份進入到天貓會場，消費者通過手機淘寶可直接領取各銀泰商業集團的電子會員卡，會員最高享7折，雙11當天還可直接在線上下單購買專柜特供商品;百貨商場電子憑證也將首次推出，消費者在手機淘寶上以低價購買代金券，兩周內，可到百貨公司實地換購商品。

營銷策略：融合在移動端

今年雙十一百貨業的營銷氛圍跟往年有點不一樣，與往年的競爭不同，今年雙方更具有協同的意識，銀泰和支付寶合作推出銀泰寶是這種協同意識的起點，在支付寶上開通銀泰寶的客戶，不僅可以享受銀泰會員身份，而且在銀泰各大門店使用時可以使用支付寶錢包支付。例如支付寶發紅包，可以線上線下互聯;又在百貨公司的天貓旗艦店發送門店禮品卡和電子會員卡，鼓勵用戶到門店使用。

銀泰商業集團參與天貓雙十一O2O專場，已經為今年的雙十一營銷定下“融合”的基調：線下深度打折、舉辦主題商品節、提供掃碼支付、手機支付，線上搶紅包可線下使用、線下試衣可線上購買……移動端打通了商品、會員、支付等電子化全路徑。

傳播策略：泛渠道發力

傳統百貨業在互聯網時代面臨的一個問題是，大多數百貨店和購物中心將O2O計劃停留在營銷企劃層面，即使運用互聯網及新媒體技術，思路也都是停留在宣傳和促銷層面，主要方式只是在微信圈分享、公共賬號、訂閱號關注等方面增加宣傳力度，并非真正的O2O。

此次雙十一，銀泰集團整合了泛渠道發力，銀泰網、天貓精品店、天貓O2O店、手機淘寶的愛逛街和O2O分會場、MINI銀、門店微信公眾賬號端、曉店、銀泰寶九大泛渠道，與線下互動體驗形成增長合力。銀泰的VIP分享平臺“閨蜜圈”就實現消費1.3億，1%的閨蜜圈客人帶來9%的銷售，最高單圈消費198萬。

備貨策略：品牌重復鋪貨無可避免

銀泰商業線上在對接天貓品牌商目前采用的策略，是以銀泰網為對接天貓的入口，并將線下所有的商品信息、數據、倉庫向官網輸出。這樣，官網則成為該零售商線上流量分配、資源調度的指揮中心。

但是，百貨業在電商平臺上最大的一個戰略盲點是品牌商在線上重復鋪貨的問題。如果天貓雙十一的各個類目會場已經和品牌商完成接洽，現在把銀泰百貨的商品也搬到線上，對于品牌而言，這無異于同臺競爭。對于兩條線并行的營銷策略，二者并沒有找到一個可以平衡的融合方式。