雙十一，服裝品牌的“破局”之戰

憑空打造出“雙十一購物節”，成為整個中國電商界的狂歡和互聯網消費者的年度盛宴，不斷刷新著中國電子商務的銷售數字。從2009年起步的0.5億元銷售總額，到去年的350億，再到今年的571億元。五年間，阿里巴巴將“雙十一”的“身價”翻了一千多倍。

今年是阿里巴巴9月上市以來第一次雙十一。數字增長的背后，是消費者心態、阿里巴巴布局和互聯網革新的變化。在整個阿里巴巴平臺上，服裝家紡類產品占線上整體銷售額比例超30%，是天貓的第一大品類，也是每年“雙十一”的重頭戲，許多服裝企業在此期間銷售額往往占全年電商銷售額近一半，大家紛紛使盡渾身解數搶奪消費者。

價格已經不再是優勢

雙十一網購活動中，服裝企業的銷量靠前，最主要的原因在于服飾相對溢價比較高，尤其是品牌服裝，溢價從三五倍到十幾倍二十倍不止，導致打折空間有很大回旋的余地。對于顧客來說，網購買的是性價比，在集體促銷的情況下，其他品類遠不如服裝有優勢。

之前的幾屆雙十一，電商渠道上的“特價”，無疑是吸引消費者購物最為重要的原因;今年，消費者的“品牌第一，價格第二”的購買策略正逐漸趨于普遍。

消費者的網購心理變化，正在倒逼電商平臺，在洞悉了今天的網購消費者花錢“既是買商品，又不單純買商品”的道理之后，服裝企業即便在網上經營少不了打價格戰，但其策略絕不會僅限于價格競爭了。

今天的網購消費者已經日益理性和成熟，而這種理性與成熟，也促使參與“雙十一”的服裝品牌，必須更加重視價格之外的消費者體驗，帶給消費者更加多元，更多層次的品牌價值。

傳統品牌加碼電商，淘品牌另辟蹊徑

隨著電子商務的火爆，越來越多的傳統品牌把精力放在了線上。日本迅銷集團旗下品牌優衣庫為此次雙十一大促做足了準備，但購買速度還是出人意料。幾乎所有主力商品都在半小時內銷售一空，以1.07億元的銷售額拿下女裝品類亞軍。優衣庫的競爭對手快時尚品牌ZARA也是愈加看重電商渠道，其母公司Inditex集團在中國的4個品牌ZARA，Massimo Dutti，Pullamp;Bear和Bershka都在雙十一之前開設了天貓官方旗艦店。而在今年雙十一期間，在男裝品類占據前十名的，全部都是杰克瓊斯、太平鳥、馬克華菲這些傳統品牌。

而淘品牌也在轉變思維，另辟蹊徑尋找出路。于是，包括茵曼、韓都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初語等的眾多淘品牌紛紛開設線下實體店，增加線下營銷經驗，提升品牌形象。今年雙十一，女裝品類銷售前十名中有六個淘品牌上榜，韓都衣舍更是拿下了女裝品類銷售冠軍。