倪亞睿：德國博朗的中國之變

針對中國市場的高端小家電，在新的市場環(huán)境下，營銷到底怎么做？在這個大問題中，包含著許多方面的市場挑戰(zhàn)，例如：

● "一個高端品牌，產(chǎn)品過硬，但在中國消費者中知曉率較低、渠道以大中城市的百貨大樓或者商場為主，面對對手的強勁攻勢，如何轉(zhuǎn)型？

● "面對愈來愈提升的三四線消費力，在過往渠道狹窄的情況下，如何抓住這部分人群？

● "如何在數(shù)字世界展現(xiàn)自己的高端形象？

● "如何在保持過往高端小眾人群青睞的情況下，覆蓋更多的大眾消費者？改變叫好不叫座的現(xiàn)實？

● "在傳播層面，如何用一定的費用，覆蓋更多目標(biāo)人群？

這些，都是寶潔旗下的高端小家電品牌——德國博朗在中國所面對的問題，也是倪亞睿（Manoj Nair）自2012年6月正式接任博朗大中華區(qū)總經(jīng)理一職以來，所著手解決的問題。盡管他自2000年加入寶潔，先后工作于金霸王、吉列、歐樂-B、博朗等品牌，有著豐富的市場營銷經(jīng)驗，但是他所面對的，是一個完全不一樣的時代——舊的市場營銷秩序被打破、新的營銷手法還在重建中，弄清消費者“在哪里”和“想什么”也越來越復(fù)雜。況且，中國的小家電市場又是如此的混亂與廣闊。

博朗面對兩個問題：第一：如何有效提升品牌的知名度？第二，如何讓更多消費者有機會購買產(chǎn)品？在這片“混沌”的新世界，倪亞睿正帶領(lǐng)著他的團隊，不斷摸索。

10月27日，倪亞睿接受了《成功營銷》記者的獨家專訪，談博朗這兩年的市場營銷探索體會。

代言人策略：

提升知名度同時保持高端性

即使是市場環(huán)境在變化，博朗中國認(rèn)為，傳統(tǒng)的代言人營銷策略始終見效。為了提升品牌的知名度，2013年的9月，博朗公布了旗下首位大中華區(qū)的代言人——影帝陳道明。據(jù)《成功營銷》記者了解，鑒于陳道明的業(yè)界地位，相對其他明星，請他其實很難，而且花費不菲。博朗全球的代言人為F1賽車手——塞巴斯蒂安·維泰爾，與陳道明并無共通點。為什么選擇陳道明？又如何用好這位業(yè)界大拿？

“我們自2012年開始有設(shè)立代言人的想法。這是迅速提升品牌知名度的方式。到底請誰做代言人？我們選擇是傾聽消費者的心聲?！?/p>

倪亞睿介紹，他們從2013年1月份開始做消費者調(diào)研，分別在北京、上海和成都進行，結(jié)合博朗的特征、原則和形象，他們給消費者列出很多選項，最終的對比結(jié)果是：“陳道明是最突出的，也是最能切合我們品牌的發(fā)展形象的”，經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備，在2013年9月份正式公布陳道明作為形象大使。

對于如何用好這個影帝，《成功營銷》記者觀察，博朗還是以傳統(tǒng)營銷手法為主，并輔助數(shù)字傳播平臺，用傳統(tǒng)創(chuàng)意思路做了一系列的整合營銷：

● "在陳道明的代言人發(fā)布會后的一個月時間內(nèi)，德國博朗在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了由陳道明參演的“夢使者”系列三部曲。

● "之后，德國博朗將“夢使者”設(shè)定為品牌關(guān)鍵詞之一，并在其后在德國博朗官方微博上推出“致夢使者”活動，鼓勵消費者前往該平臺分享夢想，并邀請“爸爸去哪兒”中的老爸張亮與天天一同出鏡。

● "2014年1月，在經(jīng)過“堅持夢想”的宣傳后，德國博朗在其官方微博平臺上舉辦了為期三天的“致夢使者”線上活動公開投票，由網(wǎng)友票選出“夢想成真獎”的得主，并承諾將為堅持夢想的最終獲勝者實現(xiàn)個人夢想。最終，獲得超過24，000票的白領(lǐng)歌手靳揚贏得這一殊榮。

● "2014年4月26日，德國博朗為“致夢使者”線上活動的最終獲勝者靳揚，舉辦了一場屬于他自己的個人演唱會。2014年5月2日，德國博朗將靳揚送上了全球三大音樂節(jié)之一——草莓音樂節(jié)的北京演唱會舞臺。

● "德國博朗預(yù)備在未來推出屬于靳揚的追夢微電影在全網(wǎng)播出。而這部屬于普通人的夢想大片還將作為中國區(qū)的代表參與德國博朗今年在海外舉辦的微電影展，以期用靳揚堅持夢想的過程鼓勵全世界有夢想的人加入到德國博朗全球Chase Your Dreams（堅持你的夢想）追夢者的隊伍中。

經(jīng)過一年的推廣，倪亞睿表示品牌知名度大大提升，“博朗品牌的識別度應(yīng)該是之前的兩倍”。而且，陳道明的運用，的確有效地保持了博朗在消費者心目中的高端品質(zhì)代表，讓品牌被大眾認(rèn)知的過程中，也保持著自己的品牌調(diào)性。

從產(chǎn)品策略上，德國博朗還在今年9月份，在中國首發(fā)了全球限量發(fā)售999臺的博朗9系，售價9999元起，并在中國嵌入了陳道明的相關(guān)元素（題字、活動等等）。這種產(chǎn)品策略有效地延續(xù)了品牌的高端性。

“博朗在中國的投入翻番，并將持續(xù)進行擴張?！逼放葡嚓P(guān)人員向記者表示。

產(chǎn)品+渠道：

從高端到中端

推出代言人，是博朗在中國改變的一個信號。作為一個“低調(diào)”的品牌，博朗像許多細分市場的高端進口品牌一樣，一直以“叫好不叫座”的形態(tài)存在的。2013年的代言人推出，配合著整體營銷費用的提升，彰顯了品牌希望提升市場份額的決心?！拔覀兊膲粝胧牵合Ｍ恳粋€中國人都能用上博朗的產(chǎn)品。”倪亞睿語。而他們的戰(zhàn)略思路，則是“從高端到中端”。

為了配合這個目標(biāo)，博朗分別從品牌、產(chǎn)品策略到渠道進行了調(diào)整。

博朗中國的大部分銷售額來源于男士剃須刀。除了之前說的代言人的品牌策略，在產(chǎn)品層面，一年左右的時間里，博朗將自己的全線剃須刀產(chǎn)品——1系到9系全部引入中國。例如，2013年5月，發(fā)布了冰感剃須刀;2014年4月，發(fā)布了5系剃須刀，將刀頭技術(shù)與四驅(qū)越野車駕馭高低起伏結(jié)合;同年7月，發(fā)布全新水感剃須刀……現(xiàn)在，品牌的產(chǎn)品價位從幾百元到1萬元不等，對不同購買力人群進行了全線覆蓋;同時，在傳播層面，他們以功能為主要宣傳賣點，例如冰感、絡(luò)腮胡等等，也利用功能性對男性消費人群進行全覆蓋。

“我們最主要的目標(biāo)，就是把合適的產(chǎn)品+合適的價格，送給有相應(yīng)需求的顧客手中?！蹦邅嗩１硎?。

達到這個戰(zhàn)略目標(biāo)，一個大的壁壘則是渠道?！耙郧安├实钠放圃谥袊M者當(dāng)中知曉率是比較低的，當(dāng)時（渠道）主要還是集中于大的城市和一些高檔的百貨大樓或者商場?！钡聡├嗜蚩偛脷W華禮在2013年時，如是說道。

高端形象限制了博朗在中國的開店，特別是在三四線城市的深入。然而，一個新的機會到來，那就是——電子商務(wù)渠道。電商彌補了開店數(shù)的不足。博朗將自己的電商渠道建在了阿里巴巴的天貓與京東上，并積極參加促銷活動，例如“雙11”與京東的“618”。

“消費者基本可以在所有中國電商平臺上購買博朗的產(chǎn)品，包括天貓、京東、一號店、亞馬遜、唯品會等。對于天貓、京東這樣重要的電子商務(wù)平臺，我們設(shè)立了專門的團隊來服務(wù)客戶以及制定量身定制的市場推廣及產(chǎn)品戰(zhàn)略。在所有電子商務(wù)平臺上，博朗的銷量和市場份額都在飛速增長?！?/p>

經(jīng)過實踐，另一個發(fā)現(xiàn)是：電商不僅是低線城市渠道的有效補充，還是爭取更多高端消費者的法寶?！霸绞歉叨说南M者，因為他們天天非常忙碌，可能沒有更多時間去實體店購物，更關(guān)注線上營銷?！蹦邅嗩Ｏ颉冻晒I銷》記者分享了他的驚喜發(fā)現(xiàn)。

所以，在過往的一年時間內(nèi)，數(shù)字營銷在博朗中國的傳播費用中，占據(jù)30%-50%的比例——其中很多投放集中在視頻短片;而電商銷售額在整體中國市場所占份額，“也從2013年的25%，增長到了現(xiàn)在的40%”，倪亞睿表示，這是一個相當(dāng)迅速的增長比率。

未來的挑戰(zhàn)

博朗在中國，用了一年時間，取得了不錯的效果。但是，挑戰(zhàn)還頗多。用百度搜索“德國+博朗”，其新聞搜索量與“吉列+剃須刀”、“飛利浦+剃須刀”相比，所差量級不小。當(dāng)然一方面，這與品牌的高端定位有關(guān)，但是當(dāng)吉列、飛利浦等品牌隨著消費者購買力的提升也在發(fā)布價位更高的產(chǎn)品時，博朗所視的中高端市場即會更加激烈。

許多的問題在等待博朗破解：

如何進一步在有限的營銷費用中，找出知名度快速擴大化的法寶？

目前男士剃須刀所占比重太大，如何能讓自己的小家電銷量更進一步？

如何與競爭對手爭奪人數(shù)最多、變化最快的中國中端消費者——用更活潑的傳播、以小搏大讓他們留下印象？

如何適應(yīng)新的數(shù)字營銷傳播環(huán)境、并重新做消費者區(qū)分？……