擴張之痛

上世紀七十年代，在集團主席埃伯哈德·馮·金海姆的領導下，憑借3.0Si、2002等車型的暢銷，寶馬集團的利潤和銷量逐年走高。寶馬已經踏上了美利堅的沃土，并憑借其短小精悍的車身和精準的操控與美國本土那些寬大笨重的“油耗子”形成了鮮明的對比。

1980年，寶馬已成為全世界范圍內一個令人仰慕的品牌，寶馬代表著獨一無二的操控和卓越的性能。寶馬集團的銷售額達到了40億美元，而金海姆接管寶馬之時，銷售額僅為17億美元。更為喜人的是，八十年代中期，寶馬的意向客戶隨著股市的膨脹，消費也開始了膨脹……

而在九十年代，寶馬犯了品牌歷史上最嚴重的錯誤。他們收購了英國的羅孚集團，卻在管理羅孚的六年里損失了好幾十億英鎊，到頭來，只剩下了MINI品牌。

市場擴張的緣由

自1987年10月股市崩盤之后，寶馬的股票也開始下跌。同時，隨后的幾年里，行業競爭局勢已經悄然發生變化，日本企業不斷推出豪華高檔轎車，雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪已經影響到了寶馬在美國的市場。而在新一輪崇尚“實用主義”的消費浪潮里，寶馬已經被上一個輝煌的時代釘上豪華的烙印。

金海姆對于品牌擴張一直是困惑的。當時，戴姆勒·奔馳集團正在大規模向汽車行業之外的技術公司進行投資，如荷蘭福克飛機公司。另一邊，通用和福特收購了銀行、數字電子公司等；克萊斯勒買下了美國港灣宇航公司……

金海姆并不想觸及自己陌生的領域，同時，有著獨立品牌素養和高端品牌形象的寶馬絕不愿意依靠生產廉價版的寶馬汽車來獲取市場和利潤。