網絡游戲植入廣告相關管理問題研究

摘 要：網絡游戲植入式廣告本身十分難以界定和管理，本文以國內現行有關網絡游戲植入式廣告的法律——《中華人民共和國廣告法》和《網絡游戲管理暫行辦法》為例，解讀現行網游植入式廣告法律法規，尋找網游植入廣告管理在實際操作中存在的漏洞和阻力，并針對問題和漏洞提出借鑒性建議，以期借鑒其他各國的管理經驗，細化審批部門、加強行業自治，使IGA行業真正實現良性發展的產業化經營。

關鍵詞：網絡游戲植入廣告；廣告法制；廣告行業自治

前言：國內網絡游戲發展至今，從小眾的消遣項目逐漸變為15至35歲受眾的大眾娛樂，隨著普及率升高，其廣告媒介價值也嶄露頭角，日益為兩大行業所重視。尤其在近年，網絡游戲的盈利方式逐漸改變：玩游戲免費，主要以增值服務和植入式廣告（in-game advertisement，文中簡稱IGA）進行盈利。而國內現行法規中，與IGA廣告有關的，僅有《中華人民共和國廣告法》和《網絡游戲管理暫行辦法》兩部，且均未提及植入式廣告的界定和管理，國內IGA廣告法制管理尚大有空間可為。

一、國內有關網絡游戲植入廣告規定的法律

直到網游發展到出現大型多人角色扮演游戲（MMORPG）的第四代，我國才出臺了第一部網絡游戲規范和管理的專門法律，以確立網絡游戲相關利益方從事線上線下活動的規則，并從制度角度規定了網游的經營行為、內容管理和未成年保護，也規范了網絡游戲世界的貨幣、道具的發行，這即是文化部2010年的《網絡游戲管理暫行辦法》（下文中簡稱《網游法》）。

網絡游戲的盈利模式無外乎兩種[1]：一種以時間為貨幣，直接銷售游戲中的時間，即通常所說的“點卡”或“充值卡”；另一種則是玩游戲完全免費，以吸引大量人氣，而在游戲中加入付費的增值服務以營利。條文中這樣管理網絡游戲世界的貨幣發行：“不允許以抽獎等偶然方式，誘使網絡游戲用戶投入具有現實購買力的法定貨幣或網絡游戲虛擬貨幣來獲取網絡游戲產品和服務”[2]。

《游戲法》中的另一些規定，則切切實實地限制了網絡游戲運營商的盈利模式：“網絡游戲虛擬貨幣其適用范圍僅限于換取游戲本身所包含的產品和服務，不能用于購買實物或其他產品和服務，網絡游戲發型虛擬貨幣不能以惡意占用用戶預付資金為目的。”[3]如上文所說的，這一條法令讓運營商找到了對策——虛擬幣充值卡，也增加了IGA廣告的技術準入門檻：植入廣告必須以虛擬產品的形式，用虛擬貨幣來購買。有了這樣的前提，要做出真正優秀的IGA廣告，就要有足夠的技術實力來支撐道具、音效、場景的植入，線上線下活動的結合，伴隨貫穿整個游戲劇情和指引的產品文化，使IGA專業公司的誕生成為必然。

另一部對IGA廣告有間接相關規定的法令就是《中華人民共和國廣告法》（文中簡稱《廣告法》），從二十世紀末開始生效施行，幾次修訂之后逐漸完善了廣告行業的規則，但定義模糊、廣告責任主體不明確的問題依然存在。

法律條文中也有對廣告可識別性的約束，“可以讓消費者分辨其為廣告”，類似這樣的模糊定義在條文中層出不窮，使得廣告的法律約束力具有很大尺度的彈性。另有規定“大眾傳播媒體不能夠以新聞報道的形式發布廣告，此類媒介發布的廣告必須注有廣告標記，且要與其他非廣告信息進行區別”，所提到的“大眾傳播媒體”，如果以“以低成本獲得公眾注意力并將其高價賣出的媒介”來定義的話，顯然游戲是不屬于大眾傳播媒體的。不久后，一旦IGA廣告實現量產，那么游戲要不要作為媒體來進行法律和社會責任上的約束，這些都將影響到國內IGA行業的前途。

二、國內IGA現行法制管理問題分析

（一） IGA法制管理的漏洞

單憑國內現行的法律法規，IGA廣告仍然不能得到規范化的管理，甚至于要定性某個低俗的游戲場景是否為IGA廣告，都沒有法律上的依據。國內付費電視、電影、網游甚至小說的植入式廣告每年都呈爆發式增長，然而在法律上并沒有此類植入式廣告的相關稅收規定，對于IGA廣告的合法性更是沒有任何評估。換言之，國內目前的植入式廣告處于法律的盲區[4]。

1. 廣告定義不明確

前文中，《中華人民共和國廣告法》和《網絡游戲管理暫行辦法》兩部法規是國內僅有的與IGA有關的現行法律，然而在這僅有的法律規定中，并沒有對IGA進行任何清晰的界定，甚至沒有提到過此類廣告的存在。

“游戲嵌入式廣告”，即是在實際的廣告操作中，業內關于IGA廣告的定義，這樣寬泛的概念對于從法律角度界定廣告IGA廣告沒有任何實際意義。在一些行業會議上，也有借用學術領域的定義來拼湊理論依據的情況：IGA就被定義為“將產品或服務的極具代表性的品牌符號融入網絡游戲中”的廣告，這仍然對區分網游產品內容和植入式廣告內容提供不了有益的幫助。

2. 廣告責任主體不明確

和其他類別的植入式廣告一樣，法律關系在IGA廣告運營中的界定非常不清晰，雖然仍被稱作“廣告”，但IGA廣告卻有別于其他廣告的投放，它的運營是沒有合同關系的，也就是說這種廣告形式并不受法律所保護。以潛規則形式約定的廣告投放，使得IGA廣告的責任主體難以界定，游戲玩家受到IGA廣告的誘導而進行消費活動，就必然會產生責任問題，這樣的責任，由游戲運行商還是廣告發布者買單？對簿公堂的時候，就算法官也說不清楚。剛剛興起的IGA代理公司，也沒有能力建立起一個經營引導性的業內協會，公正合理的行業規定就更加無從說起了。

（二） IGA法制管理的阻力

和發布傳統廣告時廣告商、媒體、廣告公司的利益角逐一樣，IGA廣告的發布也會伴隨著廣告主、游戲運營商和IGA代理公司的利益紛爭。傳統的廣告代理公司正是為了協調廣告主和媒體的矛盾，最終做出真正有效的方案而存在的。現實的廣告市場中，對于IGA代理公司的需求也在日益增長。

網絡游戲公司的免費運營模式一度將IGA廣告推上了游戲盈利的風口浪尖，加快了IGA廣告的預熱，使這方面的人才儲備明顯虛空，另一方面，也將網絡游戲從產品變成了“媒體”。從法律角度講，假如把網絡游戲作為大眾媒體從政治責任和道德責任角度進行約束，網絡游戲是否會失去現有的魅力致使玩家流失，從而令IGA的存在變得毫無必要，都是未可知的。

三、改進網絡游戲植入廣告管理的建議

（一）借鑒國外對植入式廣告的監管經驗

廣告的市場屬性是其最重要的特性，今后我國在修訂廣告類法律法規的過程中，除了借鑒行業實踐經驗，也可以通過市場調查機構的數據來進行微觀調控，脫離了市場的廣告法是沒有積極意義的。

同時也需要參考其他國家和地區一些相對完善的廣告法令，和本土IGA行業實際結合，逐漸為我所用。07年歐盟出臺一部新的傳媒法《視聽媒體服務業指令（英文簡寫AVMSD）》，統一了歐盟各國對于植入式廣告的定義和標準：任何以貨幣或其他有價形式交換，在視聽節目中獲得的展示產品、服務、商標的商業服務，對于通過免費提供道具、獎品或贊助形式換取的在視聽節目中的展示，如提供的價值顯著，仍然作為植入式廣告看待，同時必須向觀眾告知廣告的存在。不難看出，以行業潛規則形式實現的廣告，仍然被納入定義中，這樣在出現打法律擦邊球的違規行為時，也能夠做到有法可依。

甚至說好萊塢的植入式廣告代理商也有許多經驗可供我們在立法中借鑒，諸如NMA對IGA廣告進行的不斷補充和規范，“讓電影（游戲）和廣告更完美地貼近”，同時又訂立了嚴格而公平的行業規范來保護游戲文化的生態平衡，這些經驗都可以為我國IGA廣告的監管提供改進空間。

（二）加強審批部門的細化與行業自治

1. 明確審批部門

本著對游戲運營商、廣告主和受眾負責的原則，應當更明確地細化審批部門的具體職責，對于玩家的日在線量超過一定數值的游戲要尤其注意對其IGA廣告的限制，如對廣告內容、廣告時長、廣告次數等。

2. 倡導行業自治

要發展，就要自治。沒有哪個行業的管理能夠建立在完全的法制之上，行業自治是每個成熟產業的必經之路。例如美國廣告代理協會，作為一個經營導向型的協會，為現有會員提供盡可能廣泛的服務和關于廣告代理業務的專業知識以及信息，而其規定和行業管理標準同樣適用于全球范圍的頂尖廣告公司會員。

早在08年，《網友互動周刊》作為國內第一個網絡游戲異業合作的資訊平臺就已經開始運營了，提供國內外的IGA行業新動態，同時與廣告網站、市場調查機構進行內容合作，以求提供業內最深度、最權威的信息。如果能夠良性發展，此類針對IGA行業的權威媒體，必然能夠成為行業的風向標和監督者。

注釋：

[1]姜紅德.《免費網游開始盈利》[J].新經濟導刊.2006，11：3-5

[2]中華人民共和國文化部.《網絡游戲管理暫行辦法》第十八條.2010-08-01.

[3]中華人民共和國文化部.《網絡游戲管理暫行辦法》第十九條.2010-08-01.

[4]唐慧琳.《網絡游戲植入式廣告互動傳播研究》[J].華中科技大學.2010，3：29-30.

作者簡介：李欣璟，南京理工大學設計藝術與傳媒學院傳播學專業。