對國際分銷渠道的認識、探索及改進建議

摘 要：企業(yè)為了國際營銷渠道所出現(xiàn)的新變化，有效的適應新國際市場需求的營銷渠道是企業(yè)營銷成果實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)，我國企業(yè)在當今的國際營銷環(huán)境中光靠在國內(nèi)所創(chuàng)立的營銷渠道模式已經(jīng)不適應企業(yè)開拓國際市場的需要，為適應走向國際市場，就必須加深了解和熟悉國際市場，建立適應國際市場營銷的銷售渠道。

關鍵詞：分銷渠道；國際營銷；中間商

新形勢下企業(yè)對國際分銷渠道的認識

1、企業(yè)應用發(fā)展的眼觀看待渠道的發(fā)展方向。

企業(yè)要充分利用國際分銷渠道來實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化，許多傳統(tǒng)的國內(nèi)分銷渠道模式已經(jīng)不適應企業(yè)實施走出去戰(zhàn)略，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展要通過自己探索與借鑒外國先進的渠道模式，來創(chuàng)建適合自身的發(fā)展和生存分銷渠道。在市場經(jīng)濟的變化萬千中，分銷渠道的發(fā)展變化并無標準規(guī)則可循，企業(yè)要隨時做好應對的措施。

2、企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡信息帶來的商機。

在信息化時代網(wǎng)絡渠道模式蘊藏的巨大商機，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡銷售渠道也在悄悄興起，電子商務作為現(xiàn)代銷售的一種模式，國際互聯(lián)網(wǎng)是一種速度更快、成本更低的信息交流方式從而使它成為一種跨國界、跨地區(qū)的交易平臺。原本由于受到地理位置、信息阻礙而無法或難以實現(xiàn)的交易可能因為國際互聯(lián)網(wǎng)的邊界而得以實現(xiàn)，因而充分的信息交流有助于渠道的擴大從而提高市場的占有率，因此企業(yè)要做好分銷渠道的網(wǎng)絡建設是未來渠道建設的關鍵所在。

企業(yè)在分銷渠道的創(chuàng)新探索的重要性

分銷渠道面臨當前銷售通路和營銷渠道的挑戰(zhàn)，一般是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者所經(jīng)過的整個渠道。這個通道常由制造商、批發(fā)商、零售商、消費者以及其他機構(gòu)組成，由于每一個組織結(jié)構(gòu)的改革都會對整個分銷渠道產(chǎn)生重要影響，企業(yè)要通過不斷探索出新的分銷渠道策略來適應渠道建設的需求。在市場競爭的激烈環(huán)境中促使企業(yè)不斷進行著技術、產(chǎn)品和推廣的創(chuàng)新，經(jīng)濟的發(fā)展必然帶動著渠道的變革，渠道作為企業(yè)重要資源之一，在新的環(huán)境下只有不斷探索，挖掘市場的潛力，尋找市場需求。

1、在不同國家地區(qū)采取不同的分銷渠道策略。

因地制宜的推廣新的分銷渠道的同時，還要兼顧到分銷商的利益，要把企業(yè)的利益和分銷商的利益聯(lián)系在一起，穩(wěn)固企業(yè)與分銷商的關系，做到長久的發(fā)展戰(zhàn)略。

2、充分挖掘廣大潛在國際市場，并建立完善的分銷渠道。

跨國企業(yè)可以開發(fā)經(jīng)濟欠發(fā)達的國際和地區(qū)，通過培訓當?shù)氐闹虚g商和業(yè)務員來開發(fā)當?shù)厥袌觯蛘咴诒镜貐^(qū)建立分公司或者代加工企業(yè)來因地制宜的制定出分銷渠道策略。

3、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來帶動企業(yè)新的效益增長點

互聯(lián)網(wǎng)縮短了生產(chǎn)者與消費者的距離，而且互聯(lián)網(wǎng)的范圍廣泛可以在不同國家和地區(qū)進行針對性的推廣，這樣就解決了信息不暢通給企業(yè)帶來的分銷渠道的盲點。

國際市場分銷渠道的改進建議

由于國際市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件等經(jīng)常發(fā)生變化，比如目標市場已經(jīng)轉(zhuǎn)換、中間商信譽較差、企業(yè)營銷目標和消費者購買模式的變化、企業(yè)改變了產(chǎn)品機構(gòu)及競爭者的分銷渠道與本企業(yè)的渠道沖突等等，企業(yè)的國際分銷渠道策略應作相應的調(diào)整與發(fā)展。

企業(yè)對分銷渠道的調(diào)整方式有三種。

首先，企業(yè)可以對渠道的功能調(diào)整，渠道成員素質(zhì)調(diào)整，以及數(shù)量上的調(diào)整。即增加或減少個別渠道的中間商，國際營銷其企業(yè)除了對于某些不能很好的完成既定的 銷售計劃、不積極配合、效率低下的國外中間商應中止與其業(yè)務往來以外，還應根據(jù)業(yè)務發(fā)展需要，通過認真評估，吸收業(yè)績良好、市場形象好的國際中間商加入分銷渠道。

其次，對某些渠道加以調(diào)整。制造商常常考慮所使用的所有營銷渠道能否一直有效地適用于產(chǎn)品市場目標。這是因為企業(yè)營銷渠道靜止不變時，某一重要地區(qū)的購買類型、市場形勢往往處于迅速變化中 ，可針對這種情況借助損益平衡有余投資效益分析，確定最佳某些營銷渠道。具體可采取：一是對某個營銷渠道目標市場重新定位。二是對某個市場目標的營銷渠道重新選定。

最后調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)，即使建立一個新的分銷系統(tǒng)，對制造商來講，最困難的渠道調(diào)整就是修正和改進整個營銷渠道系統(tǒng)。這也是營銷渠道的最高層次。例如，汽車制造商打算用企業(yè)經(jīng)營的代理商取代獨立的代理商；或者，飲料制造商想用直接和直接銷售取代各種特許瓶裝商。這些決策通常由企業(yè)最高管理層次制定。這些決策不僅會改變營銷渠道系統(tǒng)，而且還將迫使 制造商改變其市場營銷組合和市場營銷政策。

在變化萬千的經(jīng)濟時代，渠道的改進對企業(yè)的生存發(fā)展也有著重要的作用，適當、合理的改進能穩(wěn)步推進企業(yè)的發(fā)展，相反一成不變，舊的模式雖有過輝煌的成功時候，但是也難適應環(huán)境的變化，因此企業(yè)在自己產(chǎn)品、營銷手段重新的同時，也應注重渠道改進的創(chuàng)新，這樣才能更適應市場經(jīng)濟化的發(fā)展。

我國出口貿(mào)易已經(jīng)居于世界前列，是名副其實的出口大國，但仍距離出口強國有很遠的道路要走，在未來的經(jīng)濟增長中，出口成了不可或缺的一部分，因此打開國外市場，建立完善的分銷渠道成為我國大型出口企業(yè)走出國門的首要任務，如何經(jīng)營管理好龐大的分銷渠道更是出口企業(yè)的重中之重的任務。

進入21世紀以來，我國的經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的聯(lián)系越來越緊密。積極開拓國由于國際市場營銷相對于國內(nèi)市場營銷具有明顯差別，因此在我國企業(yè)開拓國際市場時，不可避免在探索式遇到許多新的營銷問題。企業(yè)為了適應時代的發(fā)展變化，營銷渠道也出現(xiàn)了新變化，有效的渠道是企業(yè)營銷成果實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)，由于我國加入世界經(jīng)濟貿(mào)易組織不久，我國大型企業(yè)的國內(nèi)傳統(tǒng)分銷渠道已經(jīng)不適應企業(yè)開拓國際市場的需要，為適應走向國外，企業(yè)必須探索和制定適應國際化的策略。

參考文獻；

[1]分銷渠道的設計與管理（主編：居長志，郭湘如 中國經(jīng)濟出版社 2011年5月 56—58）

[2] 國際市場營銷學（主編，逯宇鐸，機械工業(yè)出版社）

[3] 分銷渠道管理（主編：李先國 清華大學出版社； 第1版 2010年7月）