網絡時代下誕生的新型意見領袖

摘 要：隨著社會與科技的進步，傳媒行業已經進入到數字化、網絡化的時代，網絡媒體不斷的滲入到人們的生活中，微博、博客、社區成為人們獲取信息的重要途徑。在這個背景之下，催生了一種新型的網絡意見領袖，他們活躍在各大網站，發布信息、抒發觀點，從而引導輿論，甚至起到輿論監督的作用，積累了較高的人氣與權威性。但是與此一同出現的問題，就是現階段中國網民素質普遍較低，政府對網絡監管卻還不夠完善。培養一些認真反應群眾問題、引導理性輿論的網絡意見領袖，是解決這一問題的有效途徑。

關鍵詞：意見領袖；兩級傳播；網絡媒體；民眾話語權

一、“意見領袖”概念的形成

20世紀40年代美國學者拉扎斯菲爾德第一次提出“意見領袖”這個概念，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果中起著重要的中介或過濾的環節，有他們將信息擴散給受眾，形成信息的兩級傳播。

意見領袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，而是有的只能先傳達到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的受眾。有的訊息即使直接傳達到普遍受眾，但要他們在態度和行為上發生預期的改變，還須由意見領袖對訊息作出解釋、評價和在態勢上作出導向或指點。可見，意見領袖的影響力是不可小視的。

二、網絡意見領袖的作用與現狀

新事物在誕生的時候總是一把雙刃劍，既有利于社會的優點，也有不可避免的硬傷。網絡意見領袖引導了群眾輿論，傳播了新聞信息，同時，網民的低素質也是一個值得深思的問題。

（一）網絡意見領袖的功能

傳統意見領袖的功能有以下四點：加工與解釋、擴散與傳播、支配與引導、協調或干擾的功能。網絡意見領袖也具有上述幾個功能，在這里主要談其特殊的功能。

1.促使網絡議題的產生

網絡意見領袖總會能以獨特的視角看到社會上的一些問題，揭發出來并對其進行評論，網民在關注其觀點時，自己也進行思考，這樣就促進了更多的社會議題被更多的網民所關注，增加了輿論影響。

2.引起社會關注

隨著網絡時代的到來，微博等新媒介日益普及，越來越多的網民愿意從微博得知新聞與訊息，網絡媒體的力量不可小覷。至2011年低，中國的網民已經達4.85億人，是全世界網民最多的國家。在言論自由的社會，一些社會知名度高、對社會問題有自己獨特見解的人開通了自己的博客、微博，例如深受80后追捧的韓寒，博客點擊率高達五億三千多，博客中經常對近期發生的社會新聞進行一些犀利的評論，雖然民眾對其褒貶不一，但是還是有力的推動了社會對一些社會新聞的關注，促進了民眾對政府的監督。

（二）網絡意見領袖的文化層次與素質問題

近幾年，網絡社區、博客遍地開花。隨著2008年6月20日胡錦濤在人民網強國論壇與網民在線交流，以及09年2月溫家寶在中國政府網與新華網與網民在線交流，“全民上網”已越來越深入人心。到網上參加公眾話題討論，寂靜成為相當數量青年網民的生活方式。天涯、凱迪、強國等論壇，成為聚集民意的超級磁場，網民的輿論與見解越來越受到各級部門的重視。在09年上半年網友評選的“網絡十大熱點”中，“躲貓貓”、“鄧玉嬌等事件入選，在一定意義上證明網民不僅僅在影響輿論，而且已經逐步參與到新聞的發生過程中，影響和改變著新聞發生的走向和結局。

民間調查人“屠夫”，初中沒上完就到廈門的一個邊防站當了兵，自稱“黑白兩道都認識”。這樣一個人以網民身份介入“鄧玉嬌抗暴案”和“小學生賣淫案”調查，不可避免的引發了巨大爭議。網絡輿論對他的看法莫衷一是：“屠粉”們認為，他是千里走單騎援救弱女子的真英雄；“反屠”們則認為他身份可疑，曾干過一些為官方平息輿論的“勾當”，而其意圖無非是惡炒自己，甚至達到斂財的目的。

屠夫現象并非偶然，“躲貓貓”事件中云南省委宣傳部曾發布公告，邀請網民參加調查“躲貓貓”真相。網民調查團赴晉寧縣看守所調查，可是結果令人失望，他們稱自己無法介入到事件核心，而他們身份的合理性也受到網友的強烈質疑。

這雖然只是網絡意見領袖影響新聞事態發展的一個個別例子，但是它的結果并非偶然，互聯網的匿名性給了民眾更全面更自由的話語權，讓民眾更直接的參與到社會上發生的事件甚至黨國大事，例如圓明園獸首拍賣事件，但是網民發表的信息是否真實可信，見解是否合情合理呢？

三、如何發揮好網絡意見領袖在宣傳中的作用

由于互聯網的互交性、開放性、匿名性等特點，網絡成為最活躍的政治表達空間，所以發揮好網絡意見領袖的作用，需要解決一下幾方面問題。

1.改變傳統的思維方式，提高網絡管理水平

隨著網民數量的不斷增加，互聯網已經成為一個黨和政府了解民意、匯集民智的新平臺，網絡媒體無論是信息量，還是觀點數目，都超過了傳統媒體，成為社會輿論的主要發源地。因此，要發揮意見領袖的作用，需要解決一下幾方面的問題：

2.加強網絡管理，搭建網絡傳播信息平臺

意見領袖在網絡輿論中具有獨特的優勢和長處，與網民身份接近，更容易交流。因此，要積極設置宣傳教育網站等，通過發表言論，披露信息，引導網絡輿論，幫助意見領袖最大限度地發揮潛能。

3.培養意見領袖，發揮傳播主題作用

增強意見領袖的政治敏感性，發揮意見領袖的積極作用，鼓勵他們積極發言，營造良好的網絡環境。以此來提高受眾政治社會化的程度，引導廣大受眾的言論從非理性走向理性，使傳播者與互動著進行良好的溝通。

結論：由于互聯網的互交性、開放性、匿名性等特點，網絡成為最活躍的政治表達空間，所以發揮好網絡意見領袖的作用，需要解決的方法是改變傳統的思維方式，提高網絡管理水平加強網絡管理，搭建網絡傳播信息平臺培養意見領袖，發揮傳播主題作用。

參考文獻：

[1] 周裕瓊.網絡世界中的意見領袖——以強國論壇“十大網友”為例[J]. 新媒體.20006.

[2] 黃敏.黃小鐘.網絡意見領袖及其輿論影響[J].新聞世界.