新媒體環境下廣告的交互式傳達

杜瑞源 秦禎研

摘 要：科技進步和信息革命的進程帶來了計算機技術的飛速發展，從而產生了更具互動性、精確性的新媒體，新媒體的發展，提供了藝術載體的更新的基礎和條件，傳統的藝術形式有了更為豐富的表現手段和傳播平臺。傳統廣告的傳播依靠重復播放加深廣告受眾的印象，但是由于廣告本身具有倡導性，廣告背后具有說教的目的，這種重復播放造成的感官侵略性不利于平等、有效的傳遞廣告內容。利用新媒體藝術的特征，探索觀眾更樂于接受的交互式廣告表現模式顯得尤為迫切和重要。

關鍵詞：新媒體 廣告 交互

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（a）-0000-00

媒體隨著人類的傳播發展史逐漸演變，其類型和表現形式日益豐富多樣，根據其產生和發展，可以大致分為五個依次疊加的過程，分別是：口語媒體、文字媒體、印刷媒體、電子媒體、數字媒體。隨著科技進步和信息革命的進程，以及計算機技術的發展，產生了更具互動性、精確性的新媒體。新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以計算機、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端媒體，能夠實現個性化、互動化、細分化的傳播方式，新媒體的出現不僅帶來了傳播方式的變革，也對社會生活的各個方面產生了巨大的影響。

以傳播媒介為標準，廣告形式大致可以分為以下五類：一是傳統的有紙媒體廣告，二是電視廣告，三是廣播廣告，四是戶外廣告，五是網絡廣告，這些廣告大多采用的是被動廣告形式，即廣告受眾在瀏覽媒體時被強加于視聽感覺上的廣告形式。被動廣告大多數內容單一，重復播放，造成強烈的感官侵略性，越來越引起廣告受眾的反感。

在新媒體的影響下，傳統藝術載體悄然更新，藝術得到了更大的技術、載體支撐，也有了更為廣闊的表現空間，廣告藝術也逐漸過渡到數字化表現，被廣泛應用在社會生活的各個領域。新媒體藝術平臺得到大力發展和普及，國內外的廣告市場也在積極配合，探索廣告傳達的新形式，以期更加合理高效的利用新媒體藝術平臺，創作有用戶參與的交互廣告。

交互式廣告是指任何要求或者允許瀏覽者做出行為的廣告，“是由確定的發起人利用可即時參與和修改的、可以包括執行交易和支付功能的數字交互媒介，促使消費者對其所傳遞的產品、服務或觀點進行反饋，從而增加產品銷售和品牌資產的雙向循環交流行為。”目前，對于新媒體平臺的主動式交互廣告主要有以下幾種形式：

一是Banner動態網幅廣告，即banner廣告，是指以Gif等格式建立并定位在網頁內容中，用來表現廣告內容的廣告形式。動態網幅廣告通常是由2-20幀畫面組成的動畫，通過動畫表現加深用戶印象，動態網幅廣告的制作簡單、文件字節較小，是目前最主要的網絡廣告形式之一，動態網幅廣告大多色彩鮮艷，具有較強的視覺沖擊力，但是交互性普遍較弱，不能很好的和用戶進行溝通和互動。

二是Interstitial插播式廣告，即“空隙頁面”，是一個在訪問者和網站間內容正常遞送之中插入的頁面，這個頁面尺寸不定，交互程度不同，可以是靜態，也可以是動態。插播式廣告比較類似傳統的電視廣告，打斷正常的節目播放，強迫用戶觀看。這種廣告形式有極大的被瀏覽幾率，但是由于它出現沒有征兆，不受用戶控制，屬于非用戶意愿廣告，可能會引起用戶反感，無法引起用戶關注。

三是NFC交互式手機廣告，NFC廣告使用內置FeliCa讀取器和NFC讀取器的產品，當于手機靠近時產生數據互動，向用戶手機傳遞信息的廣告形式。這種廣告形式可以被應用在地鐵、公交車等公共交通工具上，擁有龐大的客戶源，但是需要一個強大的地下數據連接服務器支撐，對移動信號和手機設備的要求較高，目前尚不能被廣泛應用。

四是Rich Media Banner富媒體廣告，富媒體廣告是指使用瀏覽器插件或其它腳本語言，如AS、JAVA等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的廣告。富媒體廣告一般要占據比普通網絡廣告更多的空間和網絡傳輸資源，但是它能夠表現出更多、更精彩的廣告內容，所以這種形式的廣告越來越多的接受使用。富媒體廣告的制作技術主要有兩種，一是使用Java語言開發的Applet，能夠表現出復雜的交互性和視覺效果，不需要插件就能被快速下載，但是制作技術比較復雜。二是使用ActionScript語言開發的flash，能夠使用較少的文件字節表現出復雜的動態矢量圖形和交互效果，但是需要用戶安裝插件。

五是Interactiv Ganmes互動游戲式廣告，這種廣告模式屬于植入式廣告的范疇，廣告可以隨時更新，還可以鎖定目標族群。這種廣告可以利用用戶對于游戲的認同感，提高用戶對廣告產品的接受度，也容易讓用戶忽略廣告背后隱藏的功利性，重復瀏覽的頻率較高，得到較高的廣告效率，但是對于廣告創意要求和廣告制作成本較高，如果廣告意圖生硬、明顯，可能會造成用戶的反感。

另外，還有各種基于用戶需求的交互式廣告，如：在下載鏈接之前設置廣告內容并進行提問，或者設置應用下載、安裝等。

相較于傳統模式的廣告而言，交互廣告模式具有非常明顯的特征與優勢，一是互動性強，能夠通過簡單的交互操作讓觀眾參與到廣告中，提高廣告信息的傳達效率；二是體驗感強，以豐富的視聽效果傳遞廣告內容，吸引觀眾的注意力，提高觀眾的沉浸感；三是趣味性強，以游戲的模式進行交互操作，讓觀眾在娛樂中感知廣告內容，提高對廣告的認同度；四是傳播效果好，觀眾進行體驗的過程就是廣告的過程，在輕松愉快的氣氛中增加廣告停留時間，能夠獲得良好的傳播效果。

總而言之，新媒體的繁榮發展和廣泛應用給廣告內容的傳達提供了更廣闊的傳播空間、更靈活的表現手法、更豐富的內容展示方式，對于廣告模式從傳統的被動式廣告向用戶可以主動參與其中的交互式轉變提供了基礎，對于廣告行業的發展來說，也是一個新的機遇。把握新媒體平臺特征，靈活多樣的進行廣告的交互式傳播，才能夠讓廣告信息的傳達更高效、廣告內容的展示更直觀，廣告行業的發展更繁榮、長遠。