淺議當代標志的設計構造趨勢

李健　韓芝　王靜

摘 要：當代信息技術飛速發展，圖形、影像和圖像傳達的作用越來越重要，這種非語言傳達的途徑具有了和語言傳達相當的競爭力量，標志，則是其中一種獨特的圖形傳達方式。標志設計的思路不斷更新，其風格也展現出風格多樣的嶄新面貌。本文通過探討、歸納當代標志的風格轉變特征，對標志設計與時代發展的內在關聯做以論述，解析標志中所包含的時代特征，從而正確把握當前標志設計的發展趨勢。

關鍵詞：標志；風格；趨向

標志是一種個性化、專有化的象征符號，具有語言和文字難以替代的特殊功能。隨著國際交流的日益頻繁和深化，標志的直觀與形象、無文字障礙等特性就顯得非常有利于企業間、用戶間的交流與傳遞，成為視覺傳送的有效載體之一。標志的外延和內涵在迎合時代潮流同時，其構造形式也發生著不同的變化。

1 標志所體現的內涵價值

標志包含色彩、造型、文字等構成元素，它不僅僅是一個簡單的圖形，而是能夠體現企業的文化內涵的載體，同時還要傳遞企業的性格。要求具備簡練、記憶、識別等特性，達到幾乎找不到替代方案的符號形式，其設計難度往往非常之高。

喬治·佛萊思佳納在他的《平面設計與交流》一書中寫道：“一些本在平面設計中占有次要地位的東西隨著時光的流逝只是變成了空洞的裝飾，它們不應代替和影響到平面設計的初衷”。[1]在標志設計國際化的今天，其總的發展趨勢是對于企業文化的再挖掘，能夠在人和人、人和空間、人和社會的交匯融合上，體現出“感性”和“理性”的有機結合，和形式與內在精神的升華，能夠超越語言和國界的界限，成為一種交流的語言，為任何人所理解。如果忽略企業的文化內涵，會使標志成為一個沒有精神的空洞形狀，標志塑造著品牌，品牌造就了企業，“競爭的關鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是歷史”。[2]

優秀的標志產生的品牌效應會更加突出，重在取其“形”，善其“形”，從而達其“意”，形成有效的傳播，傳遞企業的文化內涵。這一點在“可口可樂”、“雀巢咖啡”、“蘋果”等公司的標志中明顯地得到了體現，引領著標志設計的潮流。標志應該是高度藝術化的產物，是設計師創造性思維的結晶，運用恰當的視覺語言形式，使圖形具有精煉的內涵、完美的形式，以獲得最佳的視覺效果和精神境界。

東西方文化的融合是當前時代的重要特征。在經濟全球化的今天，我國的很多企業與國際接軌，直接參與國際競爭，標志的設計也有向國際化發展的趨勢，“民族與世界”之間矛盾統一。中國藝術重“氣”的感悟，講究傳神，強調氣韻，總而言之，中國化的設計是利用傳統的圖形符號為外在形式，傳承文化與思想。新的觀念與思維方式的導入為我們重新審視傳統文化提供了更多的思考維度，而新技術、新材料的出現也為我們傳統造型的再設計提供了更多樣的可能性，[3]提取中國傳統文化的精髓與其他文化相融合，形成文化碰撞而產生一種獨特的美。這種設計不是形式上的設計，而是精神上的再創造，這種設計理念的生命力會更加強大。

標志的時代風格總是通過特定的造型語言表現出來，構成了標志特有的傳達功能，是一個民族的文化傳統、審美心理等在設計上的體現，成熟的設計應該是既有民族風格又具有時代風格。

2 標志圖形的設計構造趨向

漫長的歷史文化為我們積淀了豐富的素材，尤其是網絡信息的快捷傳播，使得這些素材都可以隨時為人所用。從設計趨向來看，當代標志的設計首先是對于“返璞歸真”語言的追求，越來越多的標志設計風格趨向簡潔明了，強調和諧統一，成為衡量品牌意識強弱的尺度。就如星巴克第四代簡化版的logo設計的面世，標志著“無語”時代的到來，透露出越來越簡化的設計訊息。廣告奇才大衛·奧格威早在《一個廣告人的自白》中就提到過：“卓越的創意所追求的永遠是終極的簡單性”[4]

人類由于民族、歷史、地域、信仰的不同，形成了不同的文化體系，又衍生出不同的藝術形式、藝術風格及審美標準。對于我國當前的標志設計來說，“氣韻生動”的設計追求是另一重要趨向。中國傳統文化是中華民族的寶貴財富，如漢字、書法、篆刻等，都是體現了“氣韻生動”思想的美學載體。在標志造型中運用寫意手法表現濃郁的文化意味，意念清晰，通俗易懂，體現出“有感而發，由情而抒”的設計意圖，它不是對傳統的生硬照搬，而是采取抽出、融合、創新的構造方式，用現代的設計手法打散重構，有選擇地運用別具意味的傳統文化式樣和象征符號，融合不同歷史文化和風格式樣，從而體現神采隨意的設計構形。中國移動推出國產3G技術的新標志“G3”，口號為“引領3G生活”，標志設計就提取了中國傳統的水墨元素，在同類品牌中脫穎而出，體現了地域和民族的特點，強調品牌概念，淡化技術名詞，側重于感性和文化印象，不再是硬邦邦的專業術語。

此外，溫情脈脈的手繪標志也日益增多，其淳樸自然的風格具有柔和的人性魅力與人文色彩。Google的網站標志就是以Google為基本元素，運用了大量手繪的風格，隨著節日、事件、季節而變身，可謂千變萬化，多種多樣，涉及不同國家、不同領域、不同文化，憑著自己的多變和世界進行交流互動，并且得到了發展和進步。

3 標志設計在當前時代的發展

如何平衡人與自然生態之間的關系是擺在人類面前的重大課題，許多設計師紛紛將自己對生態平衡的理解以圖形化的語言注入標志設計之中。例如，自然界中的綠葉、水滴、動物、云朵等元素，都能成為可利用的生態類圖形元素，并漸漸形成一種新的潮流與趨勢，這種新的趨勢表現為對生態元素的關注與應用。以2005年日本愛知世博會標志設計為例，其主體為一個頭尾相接的綠色圓環，象征著自然界的循環、新生與平衡。圖形簡潔流暢，恰如其分地體現了該屬世博會的主題——“自然的智慧”。2009年12月，在丹麥首都哥本哈根舉行了世界矚目的哥本哈根氣候大會，這是一次世界性的首腦會議，旨在討論并達成應對未來氣候變化的解決方案與協議。大會標志采用象征地球的深藍色，其主體是一個被網狀圖形包圍的球體，象征著被碳纖維包裹著的地球，人類亦被熱碳所籠罩。標志圖形揭示了全球氣候變暖的趨勢，并呼呼人們應立即攜起手來，達成共識。此次氣候大會的整體視覺形象也圍繞著這一標志展開，其獨特的圖形表現語言給人們留下了過目不忘的印象。

作為視覺傳達設計的重要表現形式，標志是非語言型的視覺符號，在時代發展的今天，社會意識的不斷演變，潮流的不斷更新，環境的不斷變化，標志設計的理念與方法不斷革新，設計文化也隨之不斷進化，展現出不同的風格樣貌。任何設計都要緊跟時代，標志設計是一種不斷發展和完善的視覺語言，在發展過程中還會出現一些新的問題，但只要我們能把握住時代的精神，善于發現，就可以使標志的設計發展到新的高度。

21世紀是一個風起云涌、日新月異的時代。科學技術的發展、各種新思潮的產生無一不對當代設計產生巨大的影響，這些新風格、新趨勢的出現也從側面體現了當代設計領域多元互動的局面。保持對這些新趨勢的關注和研究有利于我們更好地把握這個時代的精神和預見未來設計趨向的可能。

參考文獻：

[1] 長谷川純雄，劉彤揚.日本彩色商標與企業識別[M].北京：中國青年出版社，2007.

[2] 萊斯利·凱巴加，王毅.標志字體設計圣經[M].上海：上海人民美術出版社，2006.

[3] 喬治·佛萊思佳納.平面設計與交流[M].北京：中國青年出版社，2007.

[4] 徐揚.標志與傳播[M].吉林：吉林大學出版社，2011.

[5] 靳埭強.視覺傳達設計實踐[M].上海：上海文藝出版社，2005.