廣告雙關(guān)語的概念整合分析

張 倩，郭林花

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廣告雙關(guān)語的概念整合分析

張 倩，郭林花*

（中南民族大學(xué) 外語學(xué)院，湖北 武漢 430074）

運(yùn)用概念整合理論對廣告雙關(guān)語進(jìn)行詳細(xì)的分析，從認(rèn)知的新視角來闡釋廣告雙關(guān)語意義的構(gòu)建和人們對廣告的完全解讀。研究結(jié)果表明：概念整合理論從根本上揭示了廣告雙關(guān)語意義在人們頭腦中生成的機(jī)理，闡釋了人們?nèi)绾我徊讲匠晒庾x廣告商的意圖，驗(yàn)證了概念整合理論的認(rèn)知闡釋力。

廣告語；諧音雙關(guān)；語義雙關(guān)；概念整合

廣告語中較多使用一些修辭手法來達(dá)到商家的意圖，但其中受廣告商親睞的多是雙關(guān)修辭。雙關(guān)語簡潔，生動形象，既能夠吸引消費(fèi)者的眼球，而且最重要的是能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。近年來，廣告雙關(guān)語作為一種特殊的語言現(xiàn)象，受到了許多語言學(xué)專家，學(xué)者的關(guān)注。其研究大多是關(guān)于其語用功能，美學(xué)功能及其翻譯技巧[1]。對于廣告雙關(guān)語在人們頭腦里如何建構(gòu)，人們?nèi)绾卫斫馀c解讀廣告雙關(guān)語等方面的研究還比較少。

一、概念整合理論

概念整合是指人類把來自不同空間的輸入信息有選擇地提取其部分意義整合起來而成為一個(gè)新概念結(jié)構(gòu)的一系列認(rèn)知活動[2]。概念整合理論也稱融合理論，是探索意義構(gòu)建信息整合的理論框架，它涉及到心智空間網(wǎng)絡(luò)動態(tài)認(rèn)知模型合并的運(yùn)作過程[3]。心智空間是人們閱讀、思考、寫作時(shí)構(gòu)建的概念包，概念包是局部的理解和行為。每個(gè)心智空間擁有它的范疇成員，范疇成員在心智空間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)，這些成員和關(guān)系組成了概念包[2]。 如“看電影”就可以在人們的頭腦中形成一個(gè)心智空間，是一個(gè)范疇。在這個(gè)心智空間里，它的范疇成員就是“看電影的人”、“電影院”、“影片”，它們之間相互聯(lián)系，組成了一個(gè)概念包。

基于以上的心智空間理論，福柯尼椰和特納提出了四空間論，并指出概念整合在四個(gè)基本空間內(nèi)進(jìn)行的：類屬空間，輸入空間I，輸入空間II，整合空間。類屬空間向兩個(gè)輸入空間映射，整合反映出輸入空間共同的、常見的、抽象的組織與結(jié)構(gòu)，規(guī)定核心跨空間映射；輸入空間映射具有部分與選擇的屬性，當(dāng)輸入空間I和輸入空間II 部分投入到整合空間后通過“組合”，“完善”“精致”三個(gè)彼此關(guān)聯(lián)的心智認(rèn)知活動的相互作用產(chǎn)生新創(chuàng)結(jié)構(gòu)，在新創(chuàng)結(jié)構(gòu)中完成意義的產(chǎn)生。概念整合網(wǎng)絡(luò)是概念整合進(jìn)行的場所，網(wǎng)絡(luò)中的類屬結(jié)構(gòu)，整合結(jié)構(gòu)都是心智空間。輸入空間，整合網(wǎng)絡(luò)，類屬空間，整合空間一起構(gòu)成了人的整個(gè)概念整合網(wǎng)絡(luò)[2]。

二、廣告雙關(guān)語的界定

（一）雙關(guān)的定義及分類

雙關(guān)是發(fā)話人為了傳遞其交際意圖，在特定語境中，利用語言文字的音、形、義、及機(jī)構(gòu)關(guān)系，有意使一個(gè)詞語或語句同時(shí)交涉“顯”“隱”雙重意義，而且“顯”“隱”雙重意義都能言之有理地共存在同一結(jié)構(gòu)形式中的一種言語表達(dá)方式。 目前，對雙關(guān)的分類有很多種。倪寶元將雙關(guān)關(guān)系分為借義雙關(guān)、諧音雙關(guān)和對象雙關(guān)；濮侃認(rèn)為，雙關(guān)一般分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩大類；呂廣為將雙關(guān)分為諧音雙關(guān)、意向雙關(guān)、語境雙關(guān)、拆字雙關(guān)和音節(jié)雙關(guān)等[4]。本文采取濮侃對雙關(guān)的分類方法，著重討論廣告語的諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。

（二）廣告雙關(guān)語的成立條件

李鑫華（2000）在討論雙重語境對于雙關(guān)語的重要性時(shí)指出，雙關(guān)辭格成立的條件是：A.雙關(guān)辭格一定要求雙重語境的共存；B.兩種語境都能各自言之成理；C.甲語境和乙語境還要一個(gè)交接點(diǎn)也就是有一個(gè)鉸鏈鏈接，即雙關(guān)詞語本身[5]。在這三個(gè)條件中，第一個(gè)條件是雙關(guān)語成立最重要的條件，即必須具有雙重語境存在。雙關(guān)語的雙重語境即：顯性語境和隱性語境。顯性語境是指理解字面語句表層意義所需的語境；隱性語境是指理解語句深層意義所需要的知識。廣告雙關(guān)語中的顯性語境一般和廣告本身沒有直接邏輯關(guān)系，是使廣告語字面意義成立的語境；而隱性語境與之相反，它是指廣告語的深層意義，是體現(xiàn)廣告意圖的廣告語境[1]。

三、廣告雙關(guān)語的概念整合分析

廣告雙關(guān)語往往引用典故，成語，現(xiàn)成詩句，固定句式等，利用詞語的諧音關(guān)系或者利用在特定的語境中詞語的多義性以達(dá)到特殊的語用效果[5]。因此，本文基于顯性語境和隱性語境之間的交叉點(diǎn)——雙關(guān)詞語本身的特點(diǎn)，把廣告語大致分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩類，從而運(yùn)用概念整合理論來闡釋廣告雙關(guān)語在消費(fèi)者頭腦中的解讀過程。

（一）諧音雙關(guān)與概念整合

諧音雙關(guān)是指運(yùn)用詞語同音或近音的條件構(gòu)成雙關(guān)，使廣告語句產(chǎn)生雙重意義，達(dá)到商家宣傳產(chǎn)品的目的[4]。如:

例[1]：聰明的媽媽會用鋅。（“葡萄糖酸鋅口服液”廣告）

這句廣告語運(yùn)用了諧音雙關(guān)，這里“鋅”諧音“心”。當(dāng)顧客讀到這則葡萄糖酸鋅口服液的廣告時(shí)，基于顯性語境的輸入空間I得以產(chǎn)生和建立：聰明的媽媽會用心關(guān)心自己的孩子。其中包括的元素有：“a. 聰明的媽媽”“b. 用心關(guān)心孩子”。同時(shí)基于隱性語境的輸入空間II在顧客的頭腦里刺激產(chǎn)生：聰明的媽媽會給自己的孩子補(bǔ)鋅來表達(dá)對孩子的關(guān)心。這里包括：“a’. 聰明的媽媽”“b’. 用鋅關(guān)心孩子”兩個(gè)元素。接著，跨空間映射在“a-a’”“b-b’” 之間建立對應(yīng)連接，同時(shí)提取類屬空間中的普遍結(jié)構(gòu)--人物及其事件。經(jīng)過一系列的投射和整合，“a-a’”，相互融合，“b”與“b’”仍保持獨(dú)立，構(gòu)成整合空間中新創(chuàng)意義為：聰明的媽媽會買葡萄糖酸鋅口服液，給孩子補(bǔ)鋅來表達(dá)對孩子的關(guān)心。這也是商家想要向顧客表達(dá)的意圖和思想。

整個(gè)心理認(rèn)知過程如圖1所示。在圖1中，實(shí)線代表了跨空間的對應(yīng)關(guān)系，虛線代表了輸入空間、類屬空間、整合空間之間的映射。

圖1 概念整合過程分析圖

例[2]： 清揚(yáng)，無屑可擊。（“清揚(yáng)”洗發(fā)露廣告）

這是一則清揚(yáng)洗發(fā)露廣告。整則廣告語利用人們熟知的成語：“無懈可擊”中“懈”的諧音關(guān)系，構(gòu)建了成語的本意：“無懈可擊”和該廣告中的隱含意義：“無屑可擊”兩個(gè)語境。“無懈可擊”是指沒有一點(diǎn)弱點(diǎn)可以讓人攻擊，形容十分嚴(yán)密，找不到任何一點(diǎn)漏洞。通過顯性語境，人們在頭腦中所構(gòu)建的輸入空間I為：清揚(yáng)（a）, 沒有任何缺點(diǎn)（b）。相應(yīng)刺激產(chǎn)生的隱性語境中建立的輸入空間II為：清揚(yáng)（a’）, 完全消除人們的頭屑煩惱（b’）。通過映射，類屬空間反映出輸入空間I和輸入空間II共有的結(jié)構(gòu)：事物--特征。接著當(dāng)輸入空間I和輸入空間II 部分投入到整合空間后通過“組合”，“完善”“精致”三個(gè)彼此關(guān)聯(lián)的心智認(rèn)知活動的相互作用，“a-a’”，相互融合，“b”與“b’”仍保持獨(dú)立，從而產(chǎn)生新創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即廣告語的深層含義：人們使用清揚(yáng)洗發(fā)露，可以省掉頭屑煩惱，讓頭屑不會再來。

這則廣告很好地體現(xiàn)了清揚(yáng)產(chǎn)品的特點(diǎn)：它是一款專門針對頭皮屑的洗發(fā)露，沒有任何產(chǎn)品能夠與之匹敵。

除了本文以上列舉的兩則廣告外，廣告運(yùn)用諧音雙關(guān)手法從而達(dá)到既讓顧客對廣告產(chǎn)品印象深刻，而且表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)吸引顧客購買意圖的廣告還有很多，如：“一點(diǎn)珍視明，兩點(diǎn)真是明。”（珍視明眼藥水廣告）；“You will go nuts for the nuts you get in Nux.”(某堅(jiān)果廣告）等等。

（二）語義雙關(guān)與概念整合

語義雙關(guān)主要是利用多義詞、異義詞或詞語的臨時(shí)語用義構(gòu)成。利用多義詞構(gòu)成的語義雙關(guān)，其特征是同一雙關(guān)詞語同時(shí)兼有顯性意義和隱性意義，這兩種意義是不同的，各有確定的所指對象，但二者具有某種語義關(guān)系[4]。如：

例[3]：人人都需要陽光。（“陽光保險(xiǎn)公司”廣告）

這是一則保險(xiǎn)公司的廣告語。單從字面來理解這則廣告語，即通過顯性語境，人們可以得知：陽光，空氣和水是人類生存所必不可少的三個(gè)條件。其中陽光能夠保證人們的身體健康，每天接受陽光的照射讓人類得以生存，因此輸入空間I建立：人人都需要太陽光的照射。

但是當(dāng)消費(fèi)者得知這是為陽光保險(xiǎn)做的廣告時(shí)，進(jìn)而與該廣告語隱性語境相關(guān)的輸入空間II得以建立：人人都需要一份陽光保險(xiǎn)。經(jīng)過輸入空間各個(gè)元素的對應(yīng)連接，二者的共有結(jié)構(gòu)“行為者-事件-對象”關(guān)系體現(xiàn)于類屬空間中。接下來經(jīng)過投射和整合，部分元素相互融合，部分元素保持其獨(dú)立，最后整合空間的新創(chuàng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生：每個(gè)人要想保障自己的健康、安全，就必須擁有一份陽光保險(xiǎn)。陽光保險(xiǎn)就像陽光一樣，是每個(gè)人都必需的，沒有陽光保險(xiǎn)，人們的健康、安全將失去保障。

該廣告一步一步在顧客的頭腦中實(shí)現(xiàn)意義解讀，認(rèn)知過程如圖2所示：

圖2 概念整合過程分析圖

例[4]：人類失去了聯(lián)想，世界將會怎樣？（“聯(lián)想牌”電腦廣告）

這句廣告語是疑問句語氣，但是代表了肯定的回答。這句“聯(lián)想”筆記本電腦的廣告詞非常巧妙地運(yùn)用了“聯(lián)想”作為“人的想象力”和“聯(lián)想”牌電腦的雙重意義，實(shí)現(xiàn)了一語雙關(guān)。

從字面意思理解這句廣告語，我們知道顯性語境中的“聯(lián)想”是指人們的想象力，這時(shí)大腦就產(chǎn)生了輸入空間I：如果人類失去了想象力，世界會變成什么樣子呢？很明顯的答案是：世界將會沒有創(chuàng)造力，停滯不前。另一方面，聯(lián)想也是“聯(lián)想”牌電腦，結(jié)合隱性語境而刺激產(chǎn)生的輸入空間II得以建立并表明：人類缺少“聯(lián)想”牌電腦，人們的生活就會很枯燥無味，世界也將毫無生氣可言。

通過跨空間映射，輸入空間I和輸入空間II在元素“想象力”（a）與“聯(lián)想牌電腦”（a’）,“人類失去想象力”（b）與“人類缺少‘聯(lián)想’牌電腦”（b’），“世界停滯不前”（c）與“生活枯燥無味”（c’）一一對應(yīng)，相互連接。類屬空間向兩個(gè)輸入空間映射，整合反映出的結(jié)構(gòu)關(guān)系為“事物-事件-結(jié)果”，然后各個(gè)元素投射到合成空間，經(jīng)過概念整合，“a-a’”相互融合，“b-b’”,“c-c’”保持獨(dú)立，得到最后的廣告者所要表達(dá)的意圖為：人類如果不使用“聯(lián)想”牌筆記本電腦，就會失去想象力、創(chuàng)造力，整個(gè)世界不會前進(jìn)，人們的生活也不會多姿多彩。

此外，運(yùn)用語義雙關(guān)的廣告語還很多，例如：“三菱電梯，上上下下的享受”。（上海三菱電梯廣告）；“萬事具備，只欠東風(fēng)。”（東風(fēng)汽車廣告）等。以上廣告都是運(yùn)用廣告語中某一詞的雙重或多重意義實(shí)現(xiàn)雙關(guān)，達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的。通過概念整合分析可以實(shí)現(xiàn)廣告雙關(guān)意義在顧客頭腦中地成功解讀。

四、結(jié)語

本文運(yùn)用此理論深入，詳細(xì)地描述了廣告中諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種雙關(guān)形式所要表達(dá)的意義在顧客頭腦中的建構(gòu)認(rèn)知機(jī)制。通過分析廣告雙關(guān)語中基于顯性意義所建立的輸入空間I和隱性意義所建立的輸入空間II，及其一系列的映射過程，相互關(guān)系，我們可以看出看似簡單的文字游戲，卻涉及一系列復(fù)雜的思維活動。所以給廣告商的一條建議是：在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候，可以多借用通俗易懂的成語，固定句式的雙關(guān)形式，來達(dá)到既使人們對廣告成功解讀的目的，同時(shí)能讓廣告給人們留下深刻印象，從而提高推銷產(chǎn)品的知名度。

[1] 袁紅梅．廣告雙關(guān)語的概念整合研究[J]．重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào), 2009，(4): 126.

[2] 王正元．概念整合理論[M]．北京：高等教育出版社，2009.

[3] 王正元．概念整合理論的發(fā)展與理論前沿[J]．四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，(6): 65.

[4] 林云龍．雙關(guān)語的語用研究[M]．成都：西南交通大學(xué)出版社，2010.

[5] 姚俊．廣告雙關(guān)語的認(rèn)知研究[J]．四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(5): 102-103.

Conceptual Blending Analysis of Puns in Advertisements

ZHANG Qian, Guo Lin-hua

(Department of Foreign Language, South-Central University for Nationalities, Wuhan Hubei 430074, China)

This paper focus on the analysis of puns in advertisements by using Conceptual Blending Theory . It is a new cognitive way to explain how the meaning of puns in advertisements is formed in people’s mind and how advertisements are fully understood by people. Research findings show that Conceptual Blending Theory fundamentally reveals the mechanism that meaning of advertisements pun is formed in people’s mind and the theory can be used to explain how people succeed in understanding the real purpose of advertisers.In the meantime, it is proved that Conceptual Blending Theory has the cognitive elucidatory power .

Advertisements; Phonetic Pun; Semantic Pun; Conceptual Blending Analysis

通訊作者：郭林花（1967-），女，教授，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué).

H030

A

2095－414X(2014)04－0078－03