高端服裝品牌趣味營銷的內涵、緣起及其策略

黎 蓉

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高端服裝品牌趣味營銷的內涵、緣起及其策略

黎 蓉

（武漢紡織大學 服裝學院，湖北 武漢 430073）

受消費群體的年輕化趨勢以及后現代主義風格的影響，高端服裝品牌趣味營銷從全民參與的角度出發，在產品設計、包裝、廣告銷售、推廣環節中強調趣味性、娛樂性和互動性；信息科技迅猛發展，數字化營銷在線上能提供給高端消費群體獨特體驗和趣味，時尚品牌營銷中紛紛采用創新性的數字化營銷策略如移動購物平臺和社交媒體營銷等。

趣味營銷；服裝品牌；營銷策略；數字化營銷

新時代，隨著信息科技以及經濟的迅猛發展，各社會階層的人們生活節奏加快，工作壓力倍增，人們想回歸本真和自我，在緊張工作之余的購物和休閑之際，需要放松心情來調節身心。順應這種消費需求，趣味營銷策略已被眾多服裝品牌廣泛應用到其營銷各個環節之中，讓人們在購物的同時享受藝術與趣味的魅力，使消費者的購買行為變成一種發自內心的愉悅及享受過程——藝趣共享。

一、概念及內涵

趣味，意為興趣與意味，使人感到愉快并能引起興趣的特性，也是一種由愛好而產生的愉悅情緒。梁啟超認為情感和環境是產生趣味的兩個條件，“趣味這東西是由內發的情感和外受的環境交媾發生出來。”

（一）趣味營銷

趣味營銷是指在營銷的價值鏈中建立有趣味的傳播點，即從產品名稱、產品包裝造型、價格體系、個性渠道或終端、促銷品、廣告語、公關活動等等系統中創造能夠引發趣味笑話談資的營銷傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷售動力。任何品牌都可以采用趣味營銷法則。

（二）服裝品牌的趣味營銷

服裝品牌的趣味營銷是指通過在服裝產品的設計、包裝、價格、推廣、銷售等環節中采用幽默、童趣、懷舊、天真、高興、愉快等情感元素打動消費者，促成消費者的購買行為。此趣味營銷也應屬于情感營銷的范疇。

二、高端服裝品牌的趣味營銷緣起

（一）天真童趣的情感需求

人類心理中存在著一種難以根除的兒童情結，即對于天真爛漫、無憂無慮的兒童年代的懷念和羨慕之情。人們內心迫切的需要保持自己年輕可愛的一面，從外在穿著來看，他們會通過穿著趣味風格的服裝這種方式來詮釋自己潛意識的兒童情節。趣味化服裝產品設計能讓人保持一種生命中的單純和樂趣，充滿了幽默詼諧、活潑可愛等特征，同時可以幫助人們調節和升華情緒和情感。

（二）年輕時尚消費群體的心理需求

全球范圍內高端奢侈品消費者平均年齡一降再降。世界奢侈品協會發布的2010-2011年度報告中顯示，75%的中國奢侈品消費者年齡低于45歲，年齡在18～34歲的消費者占到了45%。而在日本和英國，18～34歲年齡段的消費者分別占到了37%和28%，由此看來高端時尚消費的主體是年輕人。

而出生于20世紀末期的這一代人，喜愛街舞、極限運動、涂鴉、HIP-POP、卡通動漫，喜歡特立獨行的個性表現，喜歡自己搭配服裝服飾，喜歡強烈的視覺沖擊等等。一方面，他們完全獨立、自主的消費意識引領著他們對于服裝消費的主動性，另一方面，獨生子女出身的這一代人，在社會中面對的是前所未有的競爭和挑戰，因此，他們也在尋求釋放壓力、簡單生活、娛樂輕松的消費。

（三）后現代主義思潮對服裝設計的影響

二次世界大戰之后，世人開始摒棄流行的現代主義風潮，將藝術運動轉向趣味、多樣、復古裝飾的解放，統稱為后現代主義風格。后現代主義在服裝設計上的體現，多在于古典元素的拆解、裝飾趣味與娛樂化等方面。當今，大量趣味性很強的文化混搭風格以及戲謔、調侃的裝飾色彩等后現代主義的設計特征均在國際服裝設計領域得以展現，如后現代主義服飾設計的代表設計師AlexanderMcQueen作品呈現怪誕、戲謔的趣味性，突顯戲劇化舞臺效果。

三、高端服裝品牌趣味營銷策略

（一）趣味產品設計

國際服裝品牌產品強烈的趣味性設計不僅在服裝單品如T恤衫、禮服等類別上有所體現，而且在包、鞋等產品中也都有所體現。

受后現代主義風格的影響，各種元素均可成為服裝設計趣味性靈感之源，服裝設計界正進入一個與其它門類藝術跨界合作的時代，在趣味性設計上呈現出了一定的符號化特征。其中，卡通這種符號語言已被作為趣味服裝設計的主要元素和標志。卡通形象帶有強烈時代特征，其色彩鮮明簡潔，充滿時尚信息，形象調皮，具有幽默、可愛、稚拙的趣味價值；同時具有審美意象的圖像化，審美樣式的娛樂性和審美功能的多樣性。因此，卡通形象運用到服裝設計不僅迎合了現代人追求輕松、活潑、可愛的審美需要，還豐富了現代服裝的設計語言，增加了服裝設計和消費中情感的律動、人性的回歸、生活本原的趣味性，也呈現了服裝設計的一種全新美學范式。卡通形象與時尚潮流結合設計的典型代表如日本藝術家村上隆，他設計的櫻桃娃娃與大眼Mr. DOB已成為了Louis Vuitton包的主角，見圖1。又如Marc by Marc Jacobs的無敵小潮女“Miss Marc”---丑娃，見圖2，她在全球已經擁有數目龐大的粉絲群，其影響力絕不亞于當年的芭比娃娃。

產品設計中的趣味性符號除了卡通形像，還有街頭涂鴉。2001年Louis Vuitton的設計總監Marc Jacobs設計的涂鴉手袋為該品牌帶來3億美元銷售額，這在時尚圈是一個里程碑式的事件。另外，目前一些新銳的藝術人才跨界設計奢侈品，令奢侈品牌跟生活情趣越來越貼近，如曾經的街頭潮牌設計師Carol與Humberto在他們執掌的KENZO品牌之后，使得Kenzo新品已然成為衡量時尚度的標桿，在2013年秋冬系列中他們將大量的眼睛圖案規則呈現在衣物上，給人一種奇異的詭秘感和童趣意味，見圖3。

圖1 村上隆的卡通人物

圖2 “Miss Marc”丑娃

圖3 Kenzo眼睛圖案

圖4 Gaultier人體形狀香水瓶

（二）趣味包裝

當今人們個性化需求日趨強烈，很多人選擇重復購買某商品，其真正的興趣不在商品本身，而是單純地被外包裝吸引所致。趣味包裝順應這種需求，在造型及裝飾細節上采用夸張、擬人、比喻等方法，別出心裁地進行構思設計，以增加包裝的趣味性和幽默感，從外包裝上增強對顧客的吸引力，達到促銷目的。趣味包裝在兒童產品方面體現頗多，如包裝上有卡通漫畫形象，造型上多采用動物圖形。又如高端品牌的香水瓶向來強調設計獨特性，它也是能體現包裝設計趣味性的典型代表案例，如Jean Paul Gaultier的“著緊身衣的女性人體形狀”香水瓶就非常具有趣味性，見圖4。趣味包裝已成為目前國際市場上較為流行的一種銷售包裝形式，正逐漸受到年輕時尚消費群體的青睞。

（三）趣味廣告

時尚消費者對廣告創意越來越挑剔，傳統的廣告已難以引起年輕消費者的興趣，高端服裝品牌的廣告力求通過綜合性的藝術手段及高科技手段的運用，在廣告創意中采用幽默、科技等元素，以詼諧的態度使消費者完全放松對廣告的本能的警惕和排斥，讓受眾在興奮、愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象，從而促進消費者對廣告及品牌形成良好態度。 如Louis Vuitton與巴黎攝影師Vincent Bousserez合作推出的名為Larger Than Life古靈精怪的廣告攝影作品，采用童話里“小人國”的概念，通過小人國里一對夫婦如夢般的生活為LV增添了趣味和夢幻的色彩。另外，目前流行的微電影，憑借趣味性和親和力，在受眾心中留下深刻印象，能使商業推廣具有趣味性、可觀賞性，也能很好地契合了高端品牌的廣告趣味性訴求。例如Lanvin2011春夏女版微電影廣告短片中兩位美女身著秋冬款做出一模一樣的姿勢，與復古典雅的背景相當合拍，在高貴中又透露出一種滑稽、幽默與詼諧的感覺，增添了該服裝品牌經典之外的可愛及活力十足的一面。

（四）趣味數字化營銷

高科技信息化時代下的實體店已遠遠不能滿足賣家與買家的互動訴求，數字化營銷是將傳統產品融入高科技，借助互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標，既能讓奢侈品牌實時分析營銷活動，也能讓客戶隨時隨地訪問信息，強化用戶體驗。各個時尚大牌已紛紛啟動網絡數字化營銷平臺，利用數字化為其品牌做推廣宣傳，如LVMH旗下Loewe斥巨資建造的數字化博物館，如利用數字化手段向消費者講解品牌文化；又如Prada紐約旗艦店、Burberry倫敦攝政街旗艦店等利用數字化展示，在宣傳形象的同時也吸引巨大的客流量。

（1）移動購物平臺

在這個標榜著“拇指族”與“秒速搞定”的時代，移動電子商務終端日漸在時代舞臺上站穩腳跟。2013年，Louis Vuitton率先在美國正式發布一款樂趣盎然的移動購物平臺，不僅線上展示本品牌最流行時尚產品，為買家精心打造全方位視聽體驗，另外，還推出其趣味十足的“換衣秀”，屏幕上LV模特能幫助消費者實現試衣的愿望，又如，Prada也開發了網上“智能試衣間”，讓消費者試衣時能體驗到穿越到T臺上的感覺。移動購物是未來互聯網發展的一大趨勢，也是未來電子商務的新興增長亮點，許多高端時尚品牌正通過這種獨特的移動購物APP，讓用戶能隨時隨地感受到手機購物的趣味，從而也能更好地吸引年輕手機用戶一族。

（2）社交媒體營銷

社會化媒體營銷是利用社會化網絡、在線社區、博客、微信或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。Burberry自2009年起將品牌傳播方式和數字化相結合，該品牌選擇了Facebook、Twitter這種更為年輕、富有生命力的社交媒介來進行品牌宣傳，使其變成與互聯網一代進行密切對話的渠道。進入2013年，Burberry則開始利用已有的優勢平臺(包括官網、其他SNS平臺、門戶網站、垂直網站等)與百度等平臺進行整合。至此，擁有150多年歷史的Burberry已經成功地運用數字化營銷完成“年輕化逆襲”，成為了現代時尚界中“最年輕的老品牌”，年輕與高科技已經成為了該品牌的新LOGO。融合了營銷、零售等多種功能的數字化營銷幫助Burberry為其消費者在線上找回了奢侈品的獨特體驗，滿足了年輕消費者“時尚”、“酷炫”、“獵奇”的心理需求。

（五）趣味廣告代言“人”

高端服裝品牌代言人在以往或為電影、電視、音樂等時尚文化圈中地位最高的、影響力最大的明星、政界人物、體育界明星。然而，目前在名模和明星眾多的時尚界卻是卡通形象受到大品牌的青睞。究其原因，與明星相比，卡通模特的出現更加親切可人，能迅速縮短消費者與產品間的陌生感；此外，某些卡通形象具有很高的知名度，有利于服裝品牌形象的快速形成和傳播；對于成人來講，卡通形象可以讓人回憶起自己美好的孩童時代，因此卡通形象在新時代成為了時尚品牌的寵兒。目前奢侈品牌所看重的卡通代言“人”有藍精靈、凱蒂貓（HELLO KITTY）和米老鼠等等傳統卡通形象。這些卡通形象讓很多成人想回到曾經的純真年代，讓人渴望兒時的簡單與歡樂，如藍精靈是“80后”的集體童年記憶，這些可愛又調皮的小家伙曾在夜晚陪伴人們度過一段美好的時光。美國著名時尚雜志《Harper's Bazaar》2011年7月號上推出了一組以“藍妹妹”為模特的配飾大片，“藍妹妹”穿著Marc Jacobs、Lanvin、Louis Vuitton、Dolce & Gabbana等大牌配飾，以3D動畫的新造型亮相，為品牌宣傳起到了很好的作用，見圖5。又如，凱蒂貓擁有永遠的天真爛漫，很多人把凱蒂貓視為一個夢想，由此，深受時尚界擁躉的她成為了法國時裝品牌Dior的模特。

圖5 “藍精靈“模特

（六）與玩具商跨界合作

為了吸引年輕的消費主體，越來越多的高端服裝品牌開始借助“跨界”營銷，尋求與不同領域產品或品牌合作。當然，合作前提是彼此擁有一致或者重復消費群體，以此發揮出強強聯合的品牌協同效應，共同詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗。兒時的玩具對每個人來說都有難以割舍的情結，越來越多的人開始收藏兒時記憶里的那些玩具，因此，許多國際知名服裝品牌在運營過程中通過與著名玩具商品牌跨界合作，一方面，增強了自身產品營銷中的趣味性，另一方面吸引這些高端玩具品牌的消費者成為自己未來的消費群體，引領他們去認知和感受這些老牌奢侈品牌所表達出來的年輕化、趣味化的新態度。

圖6 各品牌的跨界玩具

a: Missoni b: Hermes c: Coach d:Tod’s

從市場上合作成功的案例來看，近幾年和奢侈品合作最多的玩具廠商應該就是日本玩具大廠Medicom Toy 旗下的BEARBRICK。CHANEL、FENDI、PAUL & JOE、Gucci和Prada很多奢侈品牌都與之合作過，他們合作推出的限量發售品一經推出，往往效果非凡，如圖6。

四、結語

趣味營銷與以往過分的商業營銷有所不同，其從全民參與的角度出發，在產品設計、包裝、廣告銷售、推廣環節中強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引關注，雙方建立起情感聯系，從而在交流溝通中增進理解、友好、信任與忠誠等關系。趣味營銷策略順應市場發展的趨勢，已經越來越受到國際高端服裝品牌的關注，并被廣泛運用到各個品牌的實際運營過程之中，國內中高端服飾品牌未來在品牌運營中應該與時俱進，借鑒并實踐此策略，以滿足新時代消費者的個性化需求。

[1] 梁啟超．晚清兩大家詩鈔題辭[A]．飲冰室臺集(卷43)[Ｃ]．北京：中華書局，1989．

[2] 張明月．趣味化現象解析以及在女裝中的運用[Ｄ]．青島：青島大學，2010.

[3] 徐紫薇，李克兢．“童趣化”在女裝情感化設計中的應用[J]．科學時代，2013，(6).

[4] 顧良玉．試論時尚與藝術趣味的關系[J]．江蘇：藝術百家，2013, (2).

Recreational Marketing Strategy of High-end Fashion Brands

LI Rong

(School of Garment, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Consumer groups are becoming younger than before, postmodern style has a great influence on high-end fashion brands. Recreational marketing strategy for this kind of brands must highlighted the fun, entertainment and interactivity in the phases such as product design, packaging, advertising, sales and promotion. With rapid development of information technology, fashion digital marketing has consumers unique online experience for high-end consumer goods.

Interesting Marketing; Clothing Brand; Marketing Strategy; Digital Marketing

黎蓉（1971-），女，副教授，研究方向：服裝設計與品牌運作.

F713

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2095－414X(2014)04－0017－04