牡丹江城市品牌傳播策略

鄭秀梅

摘要：城市品牌的塑造需要利用現代營銷推廣手段把城市品牌進行傳播和推廣。牡丹江城市品牌傳播應該在統一的目標和理念統領下，整合各方面的宣傳力量，充分運用多種傳播手段，保持各要素之間的理念、訴求、風格的同一性，使公眾對牡丹江形成整體的、個性鮮明的印象和評價。

關鍵詞：城市品牌；牡丹江；傳播；策略

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0100-01

城市品牌的塑造是用于城市營銷的，所以城市品牌創立以后，要立即利用一切的現代營銷推廣手段把城市品牌進行傳播，以使這城市品牌盡快深入人心，為城市的推廣和營銷服務。

一、牡丹江城市品牌整合傳播思維

整合營銷傳播要求在品牌定位和決策的基礎上，進行針對性的品牌傳播與溝通。在現代信息社會，公眾對于不同的信息來源及其信任度和認知反應不盡相同。單一的傳播手段不能夠有效覆蓋所有的目標受眾，所以必須整合運用各種傳播手段進行傳播活動才能更好地提升城市品牌形象。牡丹江城市品牌傳播應該在統一的目標和理念統領下，整合各方面的宣傳力量，充分運用多種傳播手段，保持各要素之間的理念、訴求、風格的同一性，使公眾對牡丹江形成整體的、個性鮮明的印象和評價。

二、利用地方媒體 傳播城市品牌形象

地方媒體包括牡丹江的電視臺、電臺、主流印刷媒體、門戶網站等。由于立足于地方，其報道內容和題材多數與當地百姓生活息息相關，以市民的自身利益為切入點，這樣貼近市民生活的節目形式比較容易吸引市民的眼球，增強他們的認同感，拉近了與市民之間的心理距離。同時地方媒體大部分都隸屬于同一個集團體系，相互之間的溝通方式比較靈活，效率較高并且傳播成本低。另外，由于地方媒體記者群體跨區域的流動很少，隊伍相對穩定，使得溝通費用得以大幅降低。這些優勢恰恰就是牡丹江城市品牌傳播過程中不可或缺的重要因素。

三、利用名人效應 傳播城市品牌形象

名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且以較低成本極大地提高城市知名度與影響力。例如孔子對于曲阜、毛澤東對于湘潭、姚明對于上海、趙本山對于鐵嶺，都產生了無法估量的影響。牡丹江的名人明星有偵察英雄楊子榮，抗日英雄冷云等八位女戰士，臺灣著名流行歌手齊秦，中國著名文藝演員潘長江，中國著名戲劇表演藝術家李默然等。所以，傳播牡丹江城市品牌形象，可以挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和城市文化形象。

四、開展文化活動 突出城市特色

從某種意義上說，文化活動本身就是一個能夠集中展示城市風貌、多層次傳播城市信息的媒介，對宣傳和傳播城市形象發揮著重要的作用。具體來說，城市的活動行銷包括會展、節事活動等非常廣泛的內容。

（一）會展

隨著城市化進程的不斷加快，“經營城市”的概念已經為越來越多的城市所重視，而牡丹江市要著力打造“生態丹江”的形象，發展會展業就是一個塑造、傳播城市品牌、打造“城市名片”之舉。

牡丹江為以創建東北亞區域重要會展基地為方向，壯大會展產業實力，應加強以下二方面建設：

第一，完善基礎設施。加強硬件、軟件建設，加快推進江南會展中心建設，完善會展旅游設施和配套服務設施；積極配合民航、鐵路、公路的交通運力建設，保證客源集散暢通、便捷。成立會展旅游協調機構，加強對會展旅游的規劃和管理；成立會展服務公司，引進專門人才，為全市會展活動提供專業服務。

第二，培育會展品牌。突出“展覽、論壇、節慶”三大主題，堅持“專業化、品牌化、規模化、國際化”四化發展方針，繼續辦好木博會、黑木耳節、牡丹江鏡泊湖之夏旅游文化節、中國雪城旅游文化節等節慶活動，逐步把這些節慶活動培育成具有地域影響力、市場競爭力的知名會展品牌，并且招攬各種會議到牡丹江召開，大力引進高端外來會展。

（二）節事活動

城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾、尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。牡丹江市于1996年開始率先在全省開展廣場文化活動，目前全市各地的廣場已成為全市群眾開展文化活動的主要陣地。2003年起至今連續舉辦了全市青少年“獨唱、獨奏、獨舞”比賽，一年比一年影響大。2004年首次組織了牡丹江市“群星獎”選拔賽，舉辦了聲樂、器樂、舞蹈等比賽，至今已有近8000余人參加了比賽。2005年起舉辦社區群眾文化展演活動，牡丹江市清福社區和西牡丹社區先后被中央文明辦和國家文化部評為全國第一批和第二批文化先進社區。舉辦了牡丹江市少數民族春節晚會，與黑龍江省朝鮮語廣播電臺聯合組織的“家鄉歌謠舞臺”比賽等。

可見，牡丹江應以廣場、節慶品牌、賽事品牌、基層、民族民俗文化五大活動品牌為核心，市、縣（市、區）業余藝術團、各行業、社區、村文藝團隊為骨干，以普通市民為主體，全面開展城鄉互動的群眾文化活動，滿足城鄉群眾（包括外來務工人員）文藝欣賞、社會交往多方面需要，以多樣性的文化活動豐富基層文化陣地的內涵。繼續做精做好鏡泊湖旅游文化節活動以及其它民間藝術活動、經貿文化活動、旅游文化活動、區域文化活動、社團文化活動，打造富有特色的活動品牌。通過節事活動發出城市自己的聲音，贏得城市品牌的影響力和美譽度。

此外，牡丹江還要不斷更新城市宣傳品，印制城市手冊、制作多媒體光盤、幻燈片、明信片、賀年卡、年歷等。組織和邀請國內外主流媒體，在特定客源市場所在地長跨度、高頻率地宣傳牡丹江市的城市形象，通過互聯網、手機短信、制作電視專題片等方式推介牡丹江城市品牌。利用口岸、機場、車站、街頭的宣傳廣告牌、大型景觀式宣傳牌和大屏幕電子顯示屏，以及公共運輸載體宣傳牡丹江風光。邀請國內外記者、旅游代理商參觀、采訪、考察、報道牡丹江的旅游資源，傳播城市形象，擴大牡丹江的知名度。

參考文獻：

[1] 陳建新，姜 海.試論城市品牌[J].寧波大學學報：人文科學版，2004（2）：77-81.

[2] 葉泳生，姜 海，覃 凡. 城市“特有資產”與城市品牌建設[J].城市問題，2005（2）：36-40.

[3] 姜智彬.新文化視野下的世博會與城市品牌傳播[J]. 求索，2005（6）：63-64.

[責任編輯：王 鑫]