2014年度服裝上市公司品牌價值評估

周常蘭

開展服裝行業的品牌價值評估，是探索“推動名牌發展戰略”新抓手的重要契機，對于總結我國服裝企業名牌戰略實施成果、提高自主品牌國際知名度和影響力具有重要意義。筆者在2013年提出了HIROSE在中國服裝業的應用模型（本文簡稱該應用模型為“HIROSE-CNGarments模型”），并對滿足條件的服裝上市公司品牌價值進行了首次評估，為了比較服裝上市公司品牌價值及其主要構成要素的變化情況，本文在收集整理A股服裝上市公司最新發布的年度財務報告的基礎上，運用HIROSE-CNGarments模型計算并發布了2014年度服裝上市公司品牌價值評估結果。

一、基于HIROSE-CNGarments模型的2014年度服裝上市公司品牌價值評估

1.HIROSE模型概述

HIROSE模型是日本政府部門主導研究的一種品牌價值評估模型，在該模型中，“企業的品牌”被區分為企業品牌（CB）和產品品牌（PB）兩個部分，企業的品牌價值，表達為CB價值和PB價值之間的一種函數關系：企業的品牌價值=f（CB價值，PB價值），具體用價格優勢（PD）、忠誠度（LD）以及擴張力（ED）之間的一種函數關系來表示：BV=f（PD，LD，ED，折現率r）。

2.HIROSE-CNGarments模型的計算方法

HIROSE-CNGarments模型是北京服裝學院課題組在HIROSE模型的基礎上，結合服裝行業的特點、中國的環境因素，中國自主品牌服裝企業現階段的市場情況等因素，提出的一個我國自主品牌服裝企業的應用模型。下面簡要介紹該模型的計算公式、數據來源及2014年度相關參數的取值。

（1）公司品牌價值BV的計算公式

BV=（PD÷r）×LD×ED

其中，BV為自主品牌服裝企業的公司品牌價值，PD為價格優勢，LD為忠誠度，ED為擴張力，折現率r為無風險利率，將我國國內最近的一年期銀行定期存款利率作為r的值，2014年度評估的r取值3%。

（2）價格優勢PD的計算公式

PD={[本企業近5年每年的（銷售收入÷銷售成本）之和-近5年每年的（服裝業最低一檔的主營業務利潤率+1）之和]×本企業近5年每年的（廣告宣傳費÷銷售費用）之和}÷5×本企業最近第1年的銷售成本。

其中，服裝業最低一檔的主營業務利潤率為國務院國資委財務監督與考核評價局每年發布的《企業績效評價標準值》中的服裝行業最低一檔（即較差值這一檔）主營業務利潤率。2010至2014年國務院國資委財務監督與考核評價局發布的《企業績效評價標準值》中服裝行業最低一檔的主營業務利潤率依次取值為 -3.00%、-3.00%、-3.20%、-3.50%、-3.40%。

（3）忠誠度LD的計算公式

LD=（本企業近5年平均銷售成本-本企業近5年銷售成本標準差）÷本企業近5年平均銷售成本。

（4）擴張力ED的計算公式

ED=0.5×（本企業最近第1年的銷售收入÷本企業最近第2年的銷售收入）+0.5×（本企業最近第2年的銷售收入÷本企業最近第3年的銷售收入）。

3.2014年度服裝上市公司品牌價值評估結果

在2013年度的首次評估中選取了七家A股服裝上市公司，根據能夠收集到的財務數據（主要是各公司2007～2012年度的公開財務報告），評估了2012年度、2013年度兩個年度的公司品牌價值。由于多元化經營的雅戈爾2013年度的最新財務報告表明，公司的房地產旅游業已經占到主營業務收入的65.44%，多元化經營的紅豆股份2013年度的最新財務報告表明，公司的房地產業已經占到主營業務收入的54.05%，不宜利用服裝行業的主營業務利潤率取值參數來計算，已不適用于運用HIROSE-CNGarments模型進行公司品牌價值的計算，因此，在本次2014年度的第二次評估中排除了雅戈爾和紅豆股份。經過整理，2014年度有八家A股服裝上市公司的數據來源是充分的（即有近5年的完整財務報告），并滿足HIROSE-CNGarments模型的三個評估條件（即至少已經披露過2009至2013共5年年報，主要公司品牌名稱與該公司主導服裝品牌名稱一致，不以OEM為主營業務）。納入本次評估范圍的八家A股服裝上市公司2014年度的公司品牌價值評估結果如表1所示：

二、2014年度服裝上市公司品牌價值評估結果與2013和2012年度的比較

1.服裝上市公司品牌價值的變化情況

為了驗證基于HIROSE-CNGarments模型計算服裝行業公司品牌價值評估結果的穩定性，并分析服裝上市公司品牌價值的變化情況，筆者將具有連續三年運用HIROSE-CNGarments模型評估結果的五家服裝上市公司品牌價值數據進行了比較，結果如表2所示：

從上表的比較結果來看，2012年、2013年、2014年連續三年的評估排名結果表明：基于HIROSE-CNGarments模型計算服裝行業公司品牌價值評估結果的五家公司品牌價值排名順序沒有變化，具有一定穩定性。2013年、2014年較上年的變化情況表明：七匹狼、報喜鳥的公司品牌價值2013年較上年增加，2014年較上年減少; 浪莎的公司品牌價值卻是2013年較上年減少，2014年較上年增加;美邦、美爾雅的公司品牌價值2013年、2014年連續兩年減少。2014年較上年的變化情況表明：除了浪莎的公司品牌價值略有增加外，其他四家的公司品牌價值在2014年都有不同程度的減少。

2.服裝上市公司品牌價值主要構成要素的變化情況

為了進一步分析品牌價值變化的原因，筆者比較了上述五家公司連續三個年度的價格優勢PD、忠誠度LD、擴張力ED計算結果，如表3所示：

從上表的比較結果來看，價格優勢（PD）、忠誠度（LD）、擴張力（ED）2014年較上年的變化情況表明：五家公司的價格優勢、擴張力都有不同程度的下降，但忠誠度都有不同程度的提高。除了七匹狼之外，其他四家公司價格優勢、忠誠度、擴張力的變化方向分別與其2013年較上年的變化方向相同，七匹狼2013年較上年的變化是忠誠度略有下降，價格優勢與擴張力略有提高，但2014年較上年的變化方向與其他四家也一樣了。說明近兩年宏觀經濟形勢對服裝上市公司的價格優勢、擴張力影響較大，而忠誠度不受宏觀經濟形勢的影響。

在服裝上市公司近五年的年度財務報告和公開的財務信息的基礎上，運用HIROSE-CNGarments模型對專業化服裝企業的公司品牌價值進行評估，數據符合會計準則，來源客觀、可靠，計價方法透明清楚，可檢驗，能夠在一定程度上避免人為因素造成評估結果主觀性強的弊端，但其局限性在于完全基于歷史會計數據計算，沒有預測未來的經營數據和收益，沒有考慮未來的風險因素和機會。連續三年的評估結果表明，運用HIROSE-CNGarments模型對專業化服裝企業進行公司品牌價值評估的排名順序具有一定的穩定性，從品牌價值的構成要素來看，服裝企業的價格優勢、擴張力受宏觀經濟形勢的影響較大，而忠誠度不受宏觀經濟形勢的影響。

北京服裝學院科研基金重點項目“服裝品牌價值評估模型研究及系統構建”（2013A-03）的階段性成果

（作者系北京服裝學院商學院副教授、博士）