淺談如何打造少兒期刊產業鏈

歐陽志剛

在目前國內9000余種期刊中，少兒期刊的聲音是十分微弱的。我國少兒期刊在整個期刊業中，數量僅占2%，可謂“勢單力薄”，與少年兒童占全國總人口的比例的29%相比，也極不相稱；與全國期刊面貌日新月異的質量提升相比，顯得“素面朝天”，有較大差距。

定位重復，結構失衡，內容的同質化，是我國少兒期刊市場的主要特點，少兒期刊市場競爭不充分，導致很難有優秀期刊做大做強。由于市場化程度不高，少兒期刊長期處于低成本低定價的運作模式。少兒期刊發行人員總是感嘆發行市場日趨艱難，市場競爭日趨激烈，許多以往風光一時的少兒老牌期刊的發行量都呈逐年下降趨勢，甚至有著一種如履薄冰、朝不保夕的擔心。而那些發行量超百萬以及幾十萬的少兒教輔期刊雖然發行量看似較大，但這種單純靠行政命令訂閱的期刊，前景益發暗淡。

一、做少兒期刊就要做成少兒文化產業鏈

產業鏈是產業經濟學中的一個概念，是各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態。美國戰略大師波特說：“單項能力在日益復雜的市場上，已經越來越難以取得成功，所以必須重新調整和整合企業的各個系統，形成支持品種發展的合力。”

產業化發展需要一個完整的產業鏈支撐。中國文化產業必須打造產業鏈，這樣才能產生規模效應和互動效應。中國文化產業面對國際大集團，“好比是單一步兵兵種和對方海陸空立體多兵種競爭”。在過去的計劃體制下，文化行業都是單打獨斗，唱戲的、做音像的、搞出版的，都是各自為政，中間沒有關聯。而國外最大的傳媒公司，都是既生產內容，又發行各種產品。迪斯尼、時代華納、索尼莫不如此。

我們可以研究一下趙本山的文化產業鏈。從一個默默無聞的村子，因為二人轉而走出來，在遼寧創辦了本山藝術學校，目前還有本山娛樂、本山劇場。還拍了自己的連續劇《鄉村愛情》。全部圍繞著農村的生活題材，形成了一個龐大的產業鏈。據說趙本山現在是國內最大的文化產業鏈了。

日本動漫產業在漫畫領域、小說領域、動畫領域和游戲領域相互滲透和穿插，形成一個巨大產業鏈條。《喜羊羊》動畫片在流行的同時，也帶動了周邊產品的銷售，從學習用品到日常用品，從玩偶到圖書，《喜羊羊》的形象無處不在。漫畫——動畫——電影——周邊產品，這一套日式的動漫運營方式在一部國產動畫中得到了體現。從中我們可以看出，一部優秀的動漫在這種產業鏈的帶動下，必將實現其更大的價值。

二、雜志的N次售賣成為少兒期刊新的經濟增長點

期刊人都耳熟能詳的一個理念：傳媒三次售賣方式（賣內容、賣廣告、賣活動），其實還可以做到賣資源等方面的N次售賣。在發行市場趨于飽和，發行工作舉步維艱的時期，雜志的N次售賣已成為少兒期刊擺脫經營困境、做大做強的新的經濟增長點。

廣告應該成為少兒期刊的“翅膀”

期刊走入市場的重要標志之一是廣告收入的多與少。中國期刊的廣告收入僅相當于美國期刊廣告收入的1/100，而中國期刊廣告營業額只占媒體廣告營業總額的3%左右，少兒期刊的廣告營業額更是微不足道。放眼全國少兒期刊，相當多的期刊幾乎無任何廣告收入，甚至連一些刊齡有幾十年的知名品牌常年也見不到一個商品廣告。用于廣告發布的封二至封四的黃金版位，只能刊登一些本刊訂閱宣傳、讀者來信之類，看不到廣告蹤跡。相當多的少兒期刊幾乎無任何宣傳、活動策劃。有的連本刊的廣告語也沒有。

少兒期刊應該走出重發行輕廣告的舊觀念，將廣告當作少兒期刊的“翅膀”，將廣告收益作為盈利的主要支撐點，爭取“兩條腿”走路。當然，期刊要以讀者利益為根本出發點，不能因一時小利而刊登一些不適宜甚至虛假的廣告。同時，廣告要符合雜志的口味、風格，使廣告的口味與雜志的風格、宗旨相得益彰。《紅樹林》雜志除了廣告宣傳頁面，更多的是與廣告客戶一起，共同商討如何把廣告做得讓孩子喜聞樂見，策劃了許多優秀的廣告式欄目，比如為歡樂谷、世界之窗量身打造的 “魔幻歡樂谷”“中國牛牛闖世界”等欄目，以游戲、知識問答的形式，讓孩子參與闖關，很受歡迎，同時又很好達到了廣告客戶宣傳效果。

以互動方式抓住孩子的心

舉辦各種活動是少兒期刊捕捉目標受眾、建立讀者忠誠度的一個有效途徑。英國的艾格蒙特雜志和BBC雜志出版集團穩坐英國少兒雜志的頭把交椅，占據著21%的市場份額。在接受記者采訪時，兩大集團發言人都主張出版商們要關注“不斷變化發展的互動娛樂”。從1948年起，艾格蒙特出版集團就開始出版《米老鼠》《唐老鴨》，以雜志品牌為紐帶，艾格蒙特出版集團與迪斯尼世界合作，建立了讀者俱樂部，開展各種活動，孩子們甚至還可以和唐老鴨、米老鼠一起游戲。

其實少兒期刊搞活動有其天然的優勢。因為少兒期刊面對的讀者群體是最有活力的一群人，他們最愿意參與社會活動。重視、組織、營銷各項社會活動，是打造少兒期刊產業鏈的必由之路。

利用網絡開辟少兒期刊“第二戰場”

網絡是兒童雜志的又一個互動平臺。隨著網絡的日趨普及，網絡在未成年人中的影響逐漸加大，大有超過傳統媒體之勢。目前國內少兒期刊總的發行趨勢呈急劇下降之勢，讀者在大量地流失。而國內大部分的少兒期刊無視于網格這一新興媒體，僅有一些網站也只是雜志的電子版展示。與其抱怨網絡的盛行“搶走”讀者，不如認真研究這一新興媒體的特質，充分利用這一新興媒體的優勢，將網絡開辟成少兒期刊的“第二戰場”。

也許摩爾莊園能給少兒期刊人一點啟示。摩爾莊園是上海淘米網絡科技有限公司推出的一款專為中國7至14歲兒童設計的虛擬互動社區。它融合虛擬形象裝扮、虛擬小屋、互動游戲，以其奇妙的情節、高度的互動性，在短短一年半的時間里就吸引了超過3000萬的兒童用戶，風靡全國。摩爾莊園就像一部“可以玩的動畫片”，其目標是把摩爾莊園打造成一個兒童文化品牌，并將摩爾莊園在互聯網上的成功，延伸到傳統的兒童文化產品領域，帶動整個產業鏈條的發展。

三、利用品牌效應拉伸少兒期刊的產業鏈

在期刊營銷中，讀者需求得到的滿足越多，則對期刊價值的認可度也越高。讀者對期刊價值的認可體現為基本價值和附加值。基本價值是指期刊能為讀者提供應知、未知、欲知的知識和信息，滿足讀者求知求樂的精神需求；期刊的附加值是指期刊在滿足讀者求知求樂的基本精神需求的同時，還能滿足讀者更高層次的需求。如在有的城市白領中，閱讀《新周刊》、談論《新周刊》所傳播的資訊，已經成為一種時尚，這種新的附加值，使購買期刊的行為本身具有了一定的價值象征意義，成為特定社會群體的流行時尚。這就是一種品牌效應。

勿庸諱言，我國的許多少兒期刊還在固守著陳舊的辦刊觀念，傳統的辦刊模式，發行與編輯脫節，市場營銷意識薄弱，廣告宣傳投入少，廣告業務乏善可陳，更無法進行品牌的構建和經營。缺乏把雜志打造成適合廣告媒體的意識，缺乏以品牌為核心的戰略思考和整體規劃。許多老牌少兒期刊幾十年來已在讀者心中形成了一定的品牌效應，如今正是利用品牌效應拉伸產業鏈的好時機，圍繞品牌建立兒童王國。

期刊產業的規模化發展可以有兩種形式，一是一元式，即將某種刊物做大做強，使期刊的發行量出現規模效應。比如《讀者》專注期刊產業，雖然創辦了“海外版”“鄉村版”等版本，但重點都在把刊物做大做強。二是多元式，就是跨期刊跨媒體經營，在國際期刊產業市場，這是規模化發展的一種重要形式。以一個或若干個期刊產品居于核心產業的地位，通過品牌產品優勢資源的延伸帶動多元化產業的發展。《知音》產業的構成，除品牌《知音》雜志以外，下面還有7種子刊、4個子公司、1個網站和一所從事大專學歷職業教育的學院，《知音》雜志是核心品牌，也是產業收入和利潤的核心。

兒童市場蘊藏著巨大的商機，據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調查，五大城市兒童月平均消費為897元。少兒期刊必須利用已有的資源：顧客、渠道、影響力、注意力資源，憑借其強大的資源優勢，同時切合雜志自身的品牌定位，合理利用資源進行多元化發展，分享兒童用品市場的巨大蛋糕。

拉伸產業鏈則是將一條既已存在的產業鏈盡可能地向上下游拓展延伸。產業鏈向上游延伸一般使得產業鏈進入到基礎產業環節和技術研發環節，向下游拓展則進入到市場拓展環節。少兒期刊的產業鏈向上可利用少兒雜志的品牌，延伸到圖書出版、兒童教育軟件、兒童教育咨詢、兒童教育音像制品、兒童電影制作發行、兒童教育娛樂頻道等產業環節；向下可以拓展到兒童消費市場，如兒童用品、兒童用品BTC網站、兒童用品展覽會、兒童母嬰保健品市場、兒童食品市場、少兒培訓等產業環節。

像迪斯尼一樣，圍繞品牌建立兒童王國，是少兒期刊的遠景規劃，也是少兒期刊應有的奮斗目標。有遠見的少兒期刊社必將建立起自己的讀者信息數據庫，對其資源進行收集、整理、分析、歸納，從而利用資源說進行多元化的發展，圍繞雜志品牌發展多媒體、多元化的兒童產業是未來少兒期刊發展的新趨勢。而隨著資源再生法則的運用，雜志的自身角色也發生相應的變化，由一個雜志社變成一個產業集團。