從美國報業新特點看轉型路徑選擇與誤區規避

□ 文/劉曉博

（作者是《深圳商報》編委、總編室主任）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

體會變化

我最近一次考察美國傳媒市場是在2013年11月至12月，先后到訪《紐約時報》、彭博資訊社和一些電臺、電視臺。此前的2005年12月，曾到訪過《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等報社，兩次考察間隔8年。2005年時，美國主要報紙已經開始重視互聯網的沖擊，那時大家都沒有想明白怎么辦。但是最近這次去，我發現美國報業正在建立新的盈利模式。在經歷了一個漫長的寒冬后，美國報業似乎迎來了春天，雖然這個春天還很冷。

感覺變化主要體現在以下幾個方面——

第一，資本市場對報紙類股票的看法發生了變化，不再徹底看空。巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋公司，購買了巴菲特家鄉奧馬哈地區的多份報紙，其中包括美國媒介綜合集團（Media General）的全部63份日報及周刊，此外還有其他一些報紙。巴菲特和其他一些投資者們認為報紙仍然有利可圖，尤其是中小型城市的中小型報紙，他們被網絡替代的幾率比較低。

第二，越來越多報紙接受了“收費墻”模式，開始通過網絡向非紙質訂戶收費。到目前，美國現存的1380家日報中，已經有450家采用這種模式。這里面有很多區域性日報，而這些報紙以前被認為只有免費化一條路可以走。

采用“收費墻”模式，意味著報紙的網站、APP等不再是報紙的附庸，而是一個相對獨立的發布渠道，報社要為之配套生產相應的內容。

《紐約時報》2013年底數字產品付費訂戶達到76萬，而2012年年底這一數字是64萬，同比增長19%。目前該報仍然在全球出版4個紙質版本，年訂費400美元，而通過PC、手機和平板電腦訂閱該報，年訂費分別是180美元、240美元和300美元。目前為了維持盈虧平衡，他們仍不能放棄紙質印刷。

但移動互聯網時代的到來，也打亂了《紐約時報》原有的發展節奏。把廣告搬到網站上，會流失很大比例；把廣告從PC端搬到移動端時，又會有大量流失。所以，2013年全年《紐約時報》印刷廣告下降7%，數字廣告下降4%。綜合看，2013年《紐約時報》廣告下降超過6%。也就是說，《紐約時報》的痛苦轉型仍然沒有完成。但很顯然，他們從2011年開始的收費策略是正確的。

第三，越來越多的美國日報開始減少出版期數，流行的做法是將日報變成周三刊。當然，報紙的內容也隨之發生變化，深度、獨家的內容會更多。

2012年5月，隸屬先進出版集團的新奧爾良《皮卡尤恩時報》宣稱，將削減印刷版數量，實行一周發行三天的計劃。其三家姐妹出版物《伯明翰新聞》《亨茨維爾時報》和《新聞記錄報》也做出了類似變動。這樣，新奧爾良成為美國第一個沒有日報的城市。隨后《卡格瑞前鋒論壇報》《埃德蒙頓日報》和《渥太華公民報》都將取消它們的周日印刷版。進入2013年，從日報變成周五刊、周三刊的報紙越來越多。

我還考察過英國報業市場，給我留下最深刻印象的是英國的免費報紙很發達。僅在倫敦地鐵就發行兩份免費報紙：早上上班時間是《地鐵報》（Metro），傍晚下班時間是《倫敦標準晚報》（London Evening Standard），同屬于英國聯合報業集團。此外，在酒店、繁華商業區還有不少報紙贈閱，比如《愛爾蘭時報》《愛爾蘭獨立報》等。但英國報業的日子一直不好過，到目前仍沒有明顯起色。過去兩年，報紙受竊聽等丑聞的影響，公信力下降，加之新媒體帶來沖擊越來越嚴重，已經開始呼吁設立公共補貼以挽救報紙。英國畢竟只有7000余萬人口，市場狹小加劇了報紙轉型的難度。

中國報業轉型的道路選擇

近期國內多家報社或報業集團推出了比較大的改革措施。比如上海報業集團成立后，向兩張主報《解放日報》和《文匯報》提供每年5000萬元補貼。這個做法在業內引起廣泛關注，也許預示著未來報業轉型中的一個選項。《東方早報》則展示了另外一種可能，這就是集中力量轉戰新媒體，嘗試核心團隊持股等等。此外，《中國經營報》等也在機構設置、運作流程上做了較大改革探索。

中國報業未來轉型，到底應該選擇哪條路？是《紐約時報》的收費之路，還是英國聯合報業集團的免費之路呢？

對這個問題我的看法是，有資格收費的報紙，永遠是少數，甚至是極少數。

目前三分之一的美國報紙開始網上收費，但這種收費可以完全替代紙質廣告收入的仍然沒有看到。《紐約時報》等少數報紙也許能在未來幾年通過網上收費、網上廣告完全實現盈利，徹底停止紙質報的發行，但多數美國報紙仍然需要出版紙質版。

未來在中國政治地位高和有內容競爭力的報紙，也許可以走這條路，但絕大多數報紙則很難通過這種方式生存。美國很多報紙采用網上收費，紙質版由日報改為周五報或者周三刊，這種方式值得我們研究，也許能成為未來部分中國報紙選擇的道路：“線上+線下”，兩條腿走路。

雖然4G的推出和免費WIFI的普及會繼續壓縮免費報紙的生存空間，但未來這類報紙仍然可以生存，只是需要尋找低成本發行渠道，通過精打細算不斷降低成本。目前很多城市只有一份免費報紙（有些城市還沒有），一般是通過地鐵發行。其實早餐、午餐市場也有免費報紙發行的空間。比如通過麥當勞、肯德基、永和大王等連鎖餐廳贈送，或者通過連鎖酒店贈送。

但應該說，免費報紙的最好時代即將過去，因為4G讓移動互聯時代如虎添翼，年輕人更愿意在一些零碎時間看手機。能在智能手機夾縫中生存的，只能是規模比較小的免費報紙。

其實中國半數的報紙，應該像《新聞晚報》一樣退出市場，這樣余下的報紙才有生存下去的機會。美國報業之所以開始出現曙光，是因為早在互聯網時代之前就基本實現了一城一報。經過互聯網長達10年的沖擊，不斷減員，才給剩下的報紙騰出了生存空間。

英國記協提出的給地方報紙補貼的想法其實很值得關注。這說明即便在英國這種市場機制深入骨髓的國家，大家都認為未來值得為報紙留一片天空。畢竟自媒體不能取代傳統媒體，社會仍然需要專業媒體挖掘事實和真相。在互聯網時代，保留部分帶有公益性質的報紙是合理的選擇。

中國情況更為特殊。因此，很難徹底用市場化手段來解決報業困境。

重建“兩個價值”，提升紙媒競爭力

報紙之所以遭遇今天的危機，其實是“兩個價值”的衰落造成的：一個是“閱讀價值”，一個是“商業中介價值”。“閱讀價值”，指報紙的內容；“商業中介價值”，指報紙廣告的商業作用。

報業要重新振興，必須重建“兩個價值”。重建綜合性報紙的“閱讀價值”主要應在三個方面下功夫：一是輿論監督，這是全社會對媒體的期許，也是網絡難以取代的一項重要功能；二是做意見領袖，也就是發揮評論的功能，主動為社會設置議題，而不是被網上議題牽著鼻子走；三是充分報道地方新聞，這是互聯網難以取代的，也是巴菲特看好區域性報紙的原因。總之，就是要增加報紙的原創性、新聞性。

重建“閱讀價值”相對容易，重建“商業中介價值”難度就大很多。這從《紐約時報》的實踐就可以看出來，這家最早設立“收費墻”對網友全面收費的報紙，目前有76萬付費讀者，可見這張報紙不缺乏“閱讀價值”，但它的網上廣告卻在下滑。而每年能通過賣內容獲取數十億美元收入的彭博資訊社，也沒有多少廣告收入。

目前國內一些報紙通過進社區的線下活動，增加廣告效果，取得了一定成績，受到商家認同，這條路未來值得嘗試。但這將大大降低報紙廣告的利潤率，未來能走多遠，還很難說。

報業改革轉型的核心，就是重建“閱讀價值”和“商業中介價值”，至于載體、渠道和形態，都不重要。至于有些報社搞房地產、金融、手游，那是轉行，不是轉型。

需要規避的誤區與陷阱

國內報業很早也開始探索轉型之路，有的提出了全媒體概念，有的辦網站，有的搞多元化經營，還有的甚至想搭建類似京東、淘寶這樣的電子商務交易平臺……

任何探索都是有意義的，但要量力而行。在這個過程中，報紙要過好自己的日子，就需要做好一些事情，回避一些陷阱。

應該做好的工作至少有以下幾項：

1.精簡機構，裁撤冗員，提高效率。由于以前報紙日子比較好過，成立集團后大多出現了機構臃腫、人浮于事的現象。為了提高生存幾率，必須痛下決心，將人員向一線傾斜，裁撤不能產生效益的輔助部門，關停虧損的企業和小報小刊。現在一些報業集團以改革為名盲目上項目，招兵買馬，反而出現機構膨脹，這是非常令人擔憂的。

2.增加原創內容，增加本地新聞，尤其是適當加強輿論監督，強化報紙意見領袖的地位，降低被網絡替代的可能性。

3.一個集團或一個城市定位完全重疊的報紙，其中一部分應該盡快轉型，重新定位。目前綜合性日報整體上過剩，而網絡媒體讀者日益圈子化、小眾化，報紙可以研究這種趨勢，嘗試做一些小眾化但有固定讀者群的媒體。

經過幾年的生存淘汰，留下的報紙將獲得生存的市場機會，或者獲得財政補貼機會。在這個過程中，活著比什么都重要。因此，報紙要盡量避免犯錯，避免盲動被陷阱吞噬。當前常見的陷阱有以下幾個：

1.盲目開辦網站，尤其是門戶網站。

門戶網站已是過時的商業模式，新浪、搜狐已被資本市場看作傳統媒體。而一個國家，即便是中國這樣的人口大國，最多能容納三五個門戶網站。所謂區域性門戶網站，就是虧損的門戶網站。

其實即便不是門戶網站，傳統的報紙新聞網站目前也不會有多少瀏覽量。內容再優秀，讀者都覺得單獨點擊你的網站太費事。

最近一年來，很多報紙推出了官方微信，多數還是走大而全的路子。微信訂閱號不同于微博，每個讀者最多訂閱20到30個，如果不走精準、小眾路線，根本沒有人閱讀。

2.盲目全媒體化。

全媒體一度被認為是報紙轉型的利器，其實這是一個陷阱。到目前沒有一家報紙的全媒體實現了真正成功。其實除了投資類的信息，讀者對新聞即時性的要求沒有那么強烈，早知道一小時跟晚知道一小時，沒有什么區別。但投資類信息不同，會隨時影響股票、期貨的價格。但目前沒有一家報紙做到了彭博社的水平，即便是三大證券報。所以對99%的報紙來說，全媒體不過是自我安慰的概念而已。如果真是投入巨資，只能加速自己的死亡。

相反，報紙的優勢已經不是做資訊，而是做深度，做分析。當信息傳播越來越快的時候，報紙反而需要適當慢下來，把思考出來的東西提供給讀者，而不是僅僅當個熱衷簡單傳播資訊的“長舌婦”。

3.不自量力，試圖打造電商平臺。

現在有的報社試圖打造電商平臺，其實這是個更大的陷阱，肯定會加速報紙的死亡。因為現在做平臺，已經不是幾千萬、幾個億可以搞的了，風險投資往往集中幾十上百億來狂轟濫炸，也未必能取得成功，京東就是個例子。在報業現有體制、機制下，做平臺失敗的機會幾乎是百分之百的。

4.盲目多元化投資。

一些報業集團通過投資銀行、券商、地產，甚至是手機游戲獲得了豐厚回報，引來很多跟隨者、模仿者。但其實這些行業參股的最佳時機大多已經錯過。而很多報社資金最充裕的時候也已經過去。如果通過貸款方式參與這些投資，尤其是投資手機游戲這種高風險項目，其實把握并不大。