健康類報紙的當(dāng)下與未來

□ 文/孟憲勵

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com

對健康類媒體的巨大需求

消費者永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的決定者，什么樣的消費者就產(chǎn)生什么樣的產(chǎn)品，也產(chǎn)生著什么樣的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

健康類報紙也不例外。根據(jù)不完全統(tǒng)計，進(jìn)入2014年全國郵政報刊發(fā)行目錄的健康類報刊共1129份，面向普通讀者的報刊243種，其中報紙63種。這243份健康類報刊讀者，加上其他都市類報紙等的健康版面、廣播健康頻道、電視健康頻道、門戶網(wǎng)站健康頻道、專業(yè)健康網(wǎng)站，以及各類健康圖書、視頻CD及健康教育活動的受眾，構(gòu)成了目前我國龐大的健康信息受眾群體。

這個龐大的受眾群體，是過去10年來驟然興起的，其需求特征與三大背景流緊密相關(guān)，這三個背景流為經(jīng)濟(jì)流、慢病流和互聯(lián)流。

經(jīng)濟(jì)背景流。有專家認(rèn)為，當(dāng)一個國家GDP人均達(dá)到1000～3000美元時，生活富足導(dǎo)致吃喝無度與不健康的生活方式，直接結(jié)果就是慢性病高發(fā)。2003年我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過1000美元，GDP十年來一直高速狂奔，2012年達(dá)到人均6100美元。人均GDP增長與經(jīng)濟(jì)快速騰飛構(gòu)成的另一條平行線，就是慢病流的漸次拉高。

慢病背景流。2002年糖尿病人數(shù)為2300萬，僅10年時間，至2013年糖尿病患者就達(dá)1.14億，而預(yù)計到2035年將達(dá)到1.43億①；高血壓患者目前已達(dá)2.66億②；我國每年新發(fā)癌癥病例約312萬，因癌癥死亡超過200萬，肺癌、乳腺癌、結(jié)直腸癌等病癥出現(xiàn)明顯上升趨勢，預(yù)計到2020年我國每年的癌癥新發(fā)病例總數(shù)將達(dá)400萬左右，患病總數(shù)達(dá)600萬③；我國腦卒中患者估計有1036萬人④……

互聯(lián)背景流。經(jīng)濟(jì)流、慢病流二流合一，直接結(jié)果就是公眾健康意識的逐漸高漲和健康媒介漸次興隆。而傳統(tǒng)互聯(lián)、手機(jī)互聯(lián)背景流，正撞擊著健康信息媒介的內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播管道和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

健康類媒體受眾群三大特征

在過去10年間，由經(jīng)濟(jì)引擎啟動肇始，帶來了慢病人群的高發(fā)和對健康類信息需求的旺盛，而傳統(tǒng)互聯(lián)、移動互聯(lián)的信息技術(shù)革命，則直接釋放了健康類信息受眾的需求本性。健康媒體受眾在互聯(lián)技術(shù)層面上得以便捷地實現(xiàn)愿望，達(dá)成目的。

1.個體需求方式。

“健康類信息”更具個體化的閱讀特征。這與時政、社會、財經(jīng)、體育、娛樂、文藝等一類信息具有明顯的不同。此類信息都是以大眾媒體發(fā)布、以大眾閱讀的方式進(jìn)行，媒體自其誕生起，就是“大眾媒體”。

唯有健康類媒介信息更具個體化、分眾化特征。直到今天，如都市報健康版面、電視臺上健康欄目，其收視率、閱讀率，大部分都低于其他版面、其他頻道的時政、財經(jīng)、體育、時尚、娛樂類內(nèi)容。

門戶網(wǎng)站上家家都有的健康頻道，雖然被置于互聯(lián)網(wǎng)平臺上刊播，不過是從紙換成屏幕而已，與報紙雜志沒有本質(zhì)區(qū)別。與各自網(wǎng)站上其他頻道的訪問量相比都較低，原因之一就是這種個體化的需求方式并沒有得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之利，而仍以傳統(tǒng)媒體的“大眾”式表達(dá)方式，與健康類媒體信息的“個體需求方式”相悖，制約了更多訪問量。

其實，觀察一下“大眾媒體”時代的傳統(tǒng)媒體，受眾對健康類信息的接受也是分層、分流的。比如，一張健康類報紙上，有飲食、心理、家居、老年、婦幼、糖尿病、癌癥、心腦血管病等不同版面，讀者的個體需求并不一樣，導(dǎo)致閱讀信息的取舍不同。雖然，讀者得訂閱整份報紙，但在實際閱讀中會自覺地進(jìn)行“選擇性接受”：一位糖尿病患者更關(guān)心糖尿病飲食、治療、并發(fā)癥的控制、就醫(yī)問藥等信息，相反一個對飲食健康特別在意的年輕讀者，可能對疾病內(nèi)容不感興趣。因此，大眾媒體時代的媒體，它不能提供給讀者“個性化”產(chǎn)品，但消費者其實是以“小眾”或者“準(zhǔn)個體”的方式進(jìn)行消費。

2.實用性目的。

人都有接受輕松、喜悅等正面信息的本能，而下意識排斥病痛、不適等負(fù)面信息。中老年、亞健康、患病人群是健康類媒體主流讀者。因此，公眾選擇健康類媒介的目的性非常明確，就是獲得具體、實用、服務(wù)的指導(dǎo)信息，保持健康態(tài)，防控慢病，求醫(yī)問藥等等。

傳統(tǒng)媒體不適宜便捷存儲、隨時隨得。當(dāng)讀者需要某一特定的健康、醫(yī)療、藥品的信息時，傳統(tǒng)的廣播、電視、報刊不可能即時、便捷地滿足需求。

3.交互的樣式。

健康類媒體受眾比任何一種媒體類型都渴望交互，這是健康類媒體的基因。即便在“大眾媒體”時代里的健康類報紙，比較受讀者歡迎的版面，并不是編輯部賴以自豪的深度、焦點文章，而是讀者咨詢類版面。讀者有了問題，通過寫信、來電、發(fā)郵箱給編輯部，編輯部帶著問題再向醫(yī)生專家請教，然后再以個體或公開解答刊登在版面上的方式回復(fù)讀者。就是這樣一種周期長、效率低、針對性弱的刀耕火種式的交互方式，曾一度受到讀者的喜歡，但在互聯(lián)時代，這種方式漸趨沒落。

一名孩子經(jīng)常腮腺發(fā)炎，一年發(fā)作四五次，一得病就要上醫(yī)院，一上醫(yī)院就要上抗生素，最后由于抗生素耐受，最大劑量的抗生素都不能解決問題，而孩子面臨無藥可醫(yī)的可怕后果。這個時候，家長會想了解這方面的信息，傳統(tǒng)媒體顯然無法滿足讀者要求。

全媒分眾的健康群媒

健康類報紙的全媒體化，是在傳統(tǒng)互聯(lián)、移動互聯(lián)背景下，以受眾“個體、實用、交互”的基本需求為動力引擎，進(jìn)行的報業(yè)基因再造。

這個基因再造具有三個特征：數(shù)據(jù)庫管理+分眾傳播樣式=經(jīng)營業(yè)態(tài)變革。

數(shù)據(jù)庫管理是對受眾數(shù)據(jù)，如收入、身體狀況、閱讀需求、閱讀方式進(jìn)行采集保存、分層歸類，以實現(xiàn)受眾人群的分眾閱讀，向不同受眾提供不同的媒介樣式，如報紙、雜志、圖書等印刷媒介樣式，如基于傳統(tǒng)互聯(lián)的分眾定制閱讀，如基于手機(jī)端的綜合APP、主題APP、微信訂閱等，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒、傳統(tǒng)互聯(lián)、移動互聯(lián)相通的“三媒合一”。

以糖尿病人群管理為例。根據(jù)糖尿病人群數(shù)據(jù)庫，依據(jù)受眾群體的個體需求和其接受的便捷程度，提供如糖尿病周刊、主題圖書等印刷媒介、個人定制閱讀主頁的互聯(lián)媒介、糖尿病手機(jī)APP、主題微信等不同樣式的媒介。在一級媒介上，再對受眾進(jìn)行如飲食控制需求、并發(fā)癥求醫(yī)、導(dǎo)醫(yī)服務(wù)等二級細(xì)分、三級人群細(xì)分，越是接近小眾的層級分類，越是更能接近受眾的個體化需求，滿足他們在飲食控制、鍛煉指導(dǎo)、飲酒抽煙干預(yù)、心理調(diào)適等各方面的信息需求，以及并發(fā)癥早危因素預(yù)警、檢查，并發(fā)癥就醫(yī)指南、用藥咨詢、國際先進(jìn)治療方式等各類信息需求。

“數(shù)據(jù)庫管理+分眾傳播樣式”的直接結(jié)果就是媒體“經(jīng)營業(yè)態(tài)”的革命性變革。

報紙主要收入來源是廣告，但過去的報紙對受眾人群只是一些模糊的表述，甚至連發(fā)行量這樣一個基本數(shù)據(jù)的真實性都不可信，更無法向廣告主提供受眾群的精確量化信息，如收入、分布、年齡、健康狀況、閱讀率等。報紙的讀者人群非量化、廣告效果難監(jiān)測，也是傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營中最大的短板。

“數(shù)據(jù)庫管理+分眾傳播樣式”可為廣告主提供與其產(chǎn)品目標(biāo)人群最大重合率的受眾群體，目標(biāo)人群更集中。以手機(jī)端產(chǎn)品為例，一個糖尿病APP下載人群，顯然都是糖尿病關(guān)聯(lián)者，他們對該病的食品、醫(yī)療、藥品的關(guān)注度顯然大大高于一個綜合類的健康媒體，與廣告主目標(biāo)消費人群重合率會很高，廣告主也會樂意選擇這樣的媒體。

受眾數(shù)據(jù)庫與精準(zhǔn)分眾傳播可為所有健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，如醫(yī)療、醫(yī)藥以及營養(yǎng)食品、健身休閑、健康體檢、藥品器械等健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品提供精準(zhǔn)的廣告信息植入。同時，傳統(tǒng)媒體多年來發(fā)展積累下來的線下活動經(jīng)驗、資源，可進(jìn)行俱樂部式、網(wǎng)上社區(qū)式、團(tuán)購式等活動營銷活動。

這種完全植入了企業(yè)產(chǎn)品的銷售行為中，真正改變了傳統(tǒng)報紙經(jīng)營中客戶與報紙之間松散的不穩(wěn)定合作關(guān)系，實現(xiàn)了媒體經(jīng)營業(yè)態(tài)的根本性變革。

最后消亡的報紙種類？

近年來報紙，特別是都市類報紙，按照業(yè)內(nèi)專家的說法，仍然以“自由落體”式的加速度下落。報紙作為一個媒介類型是否消亡也是仁者見仁。假如報紙這一媒介形式若干年后真得消亡，那么健康類報紙也是最后一份守在報業(yè)陣地上的報紙。因為，健康類報紙在相當(dāng)長的時間內(nèi)，將是中老年群體健康生活的重要部分。

理由似乎很簡單。健康類報紙讀者的核心人群是中老年，特別是老年群體放棄報紙閱讀習(xí)慣到屏幕式閱讀轉(zhuǎn)化率，一定是所有媒體類別讀者轉(zhuǎn)化率最慢、最少的一類。

不論屏幕式閱讀介質(zhì)技術(shù)如何發(fā)展，報紙的便捷、閱讀的舒適、寬大的版面、醒目的印刷效果，對于視力老化、退化的老年群體來說，是無法抗拒的。生理特性更決定了閱讀介質(zhì)的選擇，如報紙。

中國老年群體已達(dá)兩億，一個100萬訂閱人群的健康類報紙的存在，其經(jīng)營收入在一個億左右，是比較現(xiàn)實的預(yù)判。

在全媒體格局時代，紙媒仍要秉承“大眾媒體”的血統(tǒng)，其在健康信息內(nèi)容方面的公信力、科學(xué)性、權(quán)威性，在轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)互聯(lián)、移動互聯(lián)媒介后，會產(chǎn)生良好的品牌延展。紙媒在實現(xiàn)原來讀者人群的分流、分層后，內(nèi)容方面將集中力量提供觀點產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、監(jiān)督調(diào)查類和解釋性產(chǎn)品。同時，在實用功能上，將生產(chǎn)適合紙媒特性的中老年受眾最關(guān)心的健康信息，仍然要滿足他們基本的實用需求，注重信息的提純、精簡，提升閱讀快樂指數(shù)，把紙媒打造成中老年精神生活中不可缺少的一個部分，以其固定的閱讀生活習(xí)慣到形成穩(wěn)定的情感歸屬為目的。

就目前而言，健康類報紙仍是全媒體生態(tài)鏈的中低端，整體問題表現(xiàn)為市場發(fā)育不充分，市場要素配置不強(qiáng)。當(dāng)人類社會正迎接第五波的財富革命——保健革命時，健康全媒體將成為投資的重點聚焦區(qū)。就中國而言，2013年或可稱為中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年，三個月內(nèi)國家政策層面連續(xù)出臺三個指導(dǎo)性文件，我國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上。

健康類報紙向全媒體華麗轉(zhuǎn)身的突破口，就在于吸收社會資本，由國有獨資進(jìn)行股份制轉(zhuǎn)變，社會經(jīng)營、管理人才資本，帶動體制、資金、管理等市場化全面升級換代，全媒分眾、按需定制，將是中國健康類報紙未來的不二之途。

【注釋】

①《2002年中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查報告》，2010年3月25日《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》上發(fā)表的文章《Prevalence of Diabetes among Men and Women in China》，2013年9月4日《美國醫(yī)學(xué)會雜志》上發(fā)表的文章《Prevalence and Control of Diabetes in Chinese Adults》

② 2013年8月9日,國家心血管病中心發(fā)布的《中國心血管病報告2012》《2010～2011年中國居民營養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測結(jié)果》（數(shù)據(jù)未正式發(fā)表）

③2013年初全國腫瘤登記中心發(fā)布的《2012中國腫瘤登記年報》及京華時報《報告顯示全國每分鐘有6人被確診為癌癥》http://news.xinhuanet.com/politics/2013-01/10/c_124211560.htm

④2013年世界卒中日宣傳周活動上王隴德院士的講話。