品牌營銷中的“第一”與“惟一”

文│趙強（趙強冠軍贏銷顧問機構）

“第一”是時間熬出來的，而“惟一”則可以通過智慧短時間創造。

做企業誰都想做老大，誰都想爭第一。殊不知，這第一的背后是長年累月的積淀，是時間的凝結。每個做品牌的老板都抱有一個做第一的遠大理想。說野心勃勃也好，說不切實際也罷，既然做了就做最好也是企業家該有的創業精神，無可厚非。但變幻莫測的市場與風起云涌的競爭永遠考驗著老板的智慧。第一太難做，即使你想體驗老大的幸福與責任，市場也未必會給你機會。

而相反，近兩年來，許多“惟一”的品牌通過互聯網傳播嶄露頭角，給各個行業提供了新的啟示。無論是一生只能送一人的rose only，還是一生僅能定制一枚的darry ring，品牌通過抓住消費者消費時機的情感需求，都成功跳出了行業的同質競爭，吸引了一批忠誠的消費者，成為他們心目中的“惟一”。看來，品牌不僅僅對于消費者要創造惟一的情感需求，同樣也需要在眾多競爭者中創造“惟一”的個性標簽，以此來跳出同質競爭。相比做老大的憂心忡忡，看來做惟一也不失一種智慧的選擇。

而惟一看似容易，其實是激烈競爭下品牌與營銷智慧的凝練。無論是創造新品類，還是開辟新市場，抑或是創造新概念，都是品牌打造“惟一”的有效途徑。但在激烈的品牌營銷戰中，人人都在努力尋找著新的市場縫隙，創造新品類與開辟新市場已經越來越難。越來越多的企業抱怨行業競爭激烈、產品同質嚴重，哪個行業做久了似乎都無法突破。當技術與產品都無法再做創新性革命的時候，那么品牌概念的創新便是讓品牌鶴立雞群的法寶。眾多品牌的興衰向我們證明，產品永遠無法做到絕對領先，就連曾經代表一個時代的諾基亞也有被市場淹沒的時候。但概念一旦提出來便變成了惟一的標簽，產品可以跟隨，概念的跟隨便無再多意義。消費者記住的永遠是第一和惟一。于是，做到最后，許多企業發現，品牌就是做概念，品牌就是講故事，就是看誰的故事講得更吸引消費者。那么，在未來，能把故事講得更動聽就成了品牌競爭的利器，值得企業細細琢磨。

做品牌，要么做第一，要么做惟一。第一是時間熬出來的，而惟一則是可以通過智慧短時間創造的。我經常講的一句話便是：大企業玩整合，小企業玩突破。特別是成長型的中小企業，當你歷史沒別人悠久，產品沒別人優秀，耐力又沒別人更持久的時候，那么找到屬于你自己的“惟一”，便是沖出重圍的可靠途徑。

品牌建設是個艱苦的過程，非一日之功。要么在眾多同質的品牌中細水長流，耐著性子把與別人同質的東西重復地做到最好，那么你便是第一。要么走條捷徑，甩開包袱來個概念創新，把同樣的東西編個故事，換個花樣兒來賣，那么你便是惟一。第一和惟一，不僅僅是企業的戰略選擇與實力的比拼，更是企業創新能力的展示，看似兩極分化，實則殊途同歸。二者考驗的都是企業對自己的認識和對市場的把握，希望每個抱有品牌夢想的企業都能仔細審視自己與市場，在各自的領域中打造出屬于自己的“第一”和“惟一”。