在破局與建構中迎接融媒時代

張軍

【摘 ?要】本文簡要分析了傳統媒體和新興媒體的傳播規律，并以城市廣播電視臺特別是無錫廣播電視集團（臺）的實踐為例，歸納并整理了傳統媒體和新興媒體在融合試水階段破局和建構的幾種模式，由此對內容融合、渠道融合、平臺融合、經營融合和管理融合做了進一步的理論闡述和實踐佐證，并結合實際操作提出廣電媒體在融合發展過程中需要關注和處理好的幾個關系。

【關鍵詞】廣播電視 ? 媒體融合 ? 探索模式 ? 融合路徑

【中圖分類號】G221 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

從2014年8月開始，無錫廣播電視集團（臺）（以下簡稱無錫廣電）無錫廣播把各頻率的新媒體融合納入績效考核體系，此舉意味著媒體融合已從自發到自覺，再提升到了常態化管理和高層設計。在這場變革中，廣電人欲以破局與建構重塑一個新的時代——融媒時代。從思維到操作，從理念到實踐都在合作、融合、共存的方針下進行著試水，有內容優勢的傳統媒體充分利用新媒體渠道，而有渠道優勢的新媒體也在內容方面充分拓展。由此可見，這并非一個陣營與另一個陣營的較量，而是兩大體系的深度融合。新興媒體發展之快、覆蓋之廣、影響之大已超乎我們的想象，加快媒體融合發展是遵循媒體自身發展規律的必然要求，也是適應移動互聯時代的迫切需要。

一、傳統媒體和新興媒體融合之模式

傳統媒體的特征多少年來已是業內、公眾普遍認同的，包括內容生產力、品牌影響力、社會公信力方面的優勢。但是其劣勢也是顯而易見的，其中最主要的是單向傳播的受眾被動接受方式，即時性無法全天候實現。而以移動互聯為基本形式的新興媒體則實現了平等交流、受傳互動，交流與互動成為常態;做到了即時傳播、海量傳播，新聞傳播的即時性充分彰顯;實現了充分開放、充分競爭，渠道的廣泛性和公眾性改變了原來的稀缺性和壟斷性;實現了全景呈現，多維表達，文字、圖表、音頻、動漫等形式完全對接上了用戶的多樣需求。當然，新興媒體與主流傳統媒體相比，普遍存在著公信力不足、信息碎片化等問題。

對這些特點的把握，有助于在融合過程中更好地相互依托，優勢互補。新興媒體給傳統媒體帶來挑戰的同時，也激發了傳統媒體的主動破局和建構，就目前而言，以三種模式最為普遍：

（一）以傳統媒體為主業，融合新興媒體以壯大傳統媒體

強化互聯網思維，并不意味著弱化傳統媒體，而是要穩住基本面。現在有一種觀點認為，融合是以移動互聯為核心來重新構架傳統媒體，這是有失偏頗的。目前傳播渠道不稀缺了，但廣播電視資源還是稀缺的，主流優勢依然存在。廣播電視要充分借助網絡平臺推介和介紹自己的內容和產品，如頻道頻率在微博和微信上開通公眾賬號、運營客戶端，記者主持人開通微信、微博等。無錫廣播通過主動融合新媒體，放大了廣播的優勢，新媒體已經成為無錫廣播豐富節目內容、拓展傳播途徑、宣傳品牌形象的有效助手，大大彌補了廣播節目在時間和空間上的局限性，對提升廣播影響力起到了積極作用，今年以來無錫廣播的收聽份額從80%提升到85%。

（二）構建自己的新媒體，成為傳播體系中獨立的媒體

在擁有的傳統媒體之外，構建一個完全意義上的新媒體，使之成為全媒體格局的有機組成，同時廣電的資源成為其內容的一個分支和有機組成。無錫廣電的“智慧無錫”、蘇州廣電的“無線蘇州”都屬此類。無錫廣電投入2400萬元建設運營的網絡交互平臺“智慧無錫”，建成24個功能模塊，目前用戶已超過100萬，日均訪問量800萬次，已成為無錫廣電旗下又一獨立的媒體。融合過程的核心是以“智慧無錫”來統領的。傳統媒體在做此類App方面也發揮出了優勢，包括視頻、音頻、圖片、文字等廣電內容資源優勢，以及公共資源整合能力優勢、產品策劃宣傳推廣優勢、城市公共信息平臺優勢和公信力優勢等。

（三）以融合為契機，促進傳統媒體間的融合與互動

此前，廣播與電視的資源整合、互動往往是雷聲大雨點小，但在移動互聯的沖擊下，為捍衛話語權和影響力，廣播與電視的融合也加快了步伐。無錫廣電汽車音樂廣播組建的《悅談》工作室，從事人文音樂訪談節目的制作。根據節目需要，按照制播分離的原則，整合了集團廣播、電視、紙媒、技術等人力資源，各有分工和側重，節目成品分廣播版和電視版，通過電視頻道、廣播頻率、網絡客戶端“智慧無錫”、平面報紙《無錫新周刊》多屏、多平臺全媒體分發。

二、傳統媒體與新興媒體的融合之路

廣電媒體與新興媒體的融合與發展，應該是傳統媒體與新興媒體的雙翼齊飛、優勢互補、一體發展。按照習近平總書記指出的：“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”目標就是要打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

（一）內容融合

內容產品的質量始終是決定媒體發展和市場發展水準的關鍵。新興媒體渠道多樣、信息廣泛、實時傳播，但時常會有虛假信息。傳統媒體則會嚴謹地報道核心事實，進行信息整合與深度挖掘，深耕信息內容，實現品質、時效的統一。同時強化深度報道，優化評論言論，做到思想性強、觀點鮮明。廣電媒體應該充分利用新的平臺和渠道帶來的機遇，以互聯網思維推動內容產品的升級，以內容優勢贏得發展優勢，以正確導向引領發展方向。

無錫廣電全方位打造的集團層面的多媒體新聞中心，整合了廣播新聞頻率、電視新聞綜合頻道和平面媒介《無錫新周刊》與太湖明珠網的新聞板塊，并納入微博微信和移動客戶端等社交新媒體，新老媒體“六位一體”、相互融合。大型政民互動服務節目《政風面對面》依托“六位一體”全媒體融合平臺進行內容整合，以每周三的廣播直播節目為先導，以《無錫新周刊》等平面媒體為延伸，以每周六的電視現場直播為核心，市民通過熱線電話、短信平臺和論壇、微博、手機客戶端等實時參與，構建起群眾、社會和相關部門共同監督的新平臺，有效提升了傳播價值和輿論引導效果。

（二）渠道融合

科學技術的每一次進步，都會帶來媒體傳播方式的變革。互聯網時代，從移動通信技術的發展到大數據、云計算，助推了媒體的深刻變革。新技術代表的是先進生產力，生產力決定媒體的思維方式和傳播方式，進而促使媒體服務方式的轉變。

傳統媒體擁有內容優勢，新興媒體則擁有渠道優勢。現在廣播節目互動渠道明顯拓寬，受眾參與更加活躍。除熱線電話、短信平臺外，增加了微信、微博的互動;除文字互動外，增加了即時語言、現場圖片、片斷視頻（4G）等的互動。這些都得益于渠道的融合。廣電傳媒與新媒體融合后，可以源源不斷生成各類用戶數據，通過對這些數據的收集、整理和分析，可以更好地了解消費者的消費習慣、消費心理和消費數據，根據社交媒體得到的數據和評論進行實時分析，確定接下來的推進方向。無錫新聞廣播的《937調查》欄目，通過大數據與新聞的融合，可以判斷出個案新聞在全樣本中的代表性，避免了以偏概全，提高了新聞事件報道的真實性、新聞分析的廣度和預見性。

（三）平臺融合

廣播電視的頻道和頻率是傳統的基礎性播出平臺，也是廣播電視的主陣地，要把它打造成新型主流媒體，就必須主動與新媒體融合。我們注意到這樣的現象：2014年世界杯，用戶只能通過中央電視臺CNTV（央視網）平臺收看，央視已不再分銷給其他視頻網站。今年4月，湖南衛視宣布“芒果獨播戰略”，其擁有自主知識產權的節目，不再對外銷售互聯網版權，只在芒果TV平臺上播出。足見中央電視臺、湖南衛視對新媒體平臺的重視和對其價值的預期。無錫廣電的“智慧無錫”客戶端是無錫廣播電視集團（臺）重點打造的以新聞資訊、社交娛樂、生活服務為一體的城市無線應用終端，是以智能手機為表現終端、以城市市民為服務對象、以全媒體戰略為后臺支撐、以民生應用為功能實現的城市公眾信息云平臺。“智慧無錫”功能模塊設計均圍繞此定位，目前共推出新聞資訊、媒體互動、視聽瀏覽、交通指引、生活服務、休閑伴隨六大類超過20個模塊。豐富的內容不僅依托無錫廣電旗下各個主流媒體的優勢資源，更是不同程度地引入了無錫市的信息化建設、市政交通、文化票務等公共服務資源。“智慧無錫”不僅實現了廣播電視節目的直播點播，還集成了城市公眾信息。除了建設自身的新媒體平臺，無錫廣播還注重借力其他有影響力的新媒體廣播集成平臺，占據陣地，推送節目，擴大影響。

（四）經營融合

傳統媒體時代，媒體的本質特征是“內容為王”，媒體憑借內容向廣告主收取廣告費，從而實現市場化生存，這是基于媒體稀缺性和單邊性。傳統媒體與新興媒體的融合目前還處于起始階段，其營利模式盡管還不太清晰，但也初露端倪。如2014年8月2日的汪峰鳥巢演唱會，就是傳統音樂產業在互聯網時代的一次新生。樂視網直播了這場音樂會，預售加回放共售出7.5萬張門票，總收入225萬元。無錫廣電的營利模式也在實踐中創新：一是以客戶端的用戶量爭取廣告主的投放，如“智慧無錫”客戶端以100萬用戶創造了廣告價值。二是傳統媒體與新興媒體的整合發布。以無錫交通廣播路況發布為例，在廣播節目和官方微博上同步發布，一家保險公司打包特約這兩個不同平臺上的路況，實現了廣告增值。三是利用新媒體的支付功能實現銷售。2014年9月由無錫廣播承辦的第七屆無錫國際汽車博覽會，推出了微信支付優惠預售展會門票，通過廣播各頻率宣傳微信服務號“無錫車友匯”，并歡迎聽眾加入，同時宣傳預售方法，上萬張門票通過微信操作實現支付預售。

（五）管理融合

媒體融合產生的最大變革就是以重構內容生產模式和流程為前提，也就是管理方式的變革，堅持“內容為王”“用戶至上”理念，積極探索“報、刊、臺、網、微”全方位融合的全媒體新聞生產方式。要在理念上創新，樹立一體化發展理念，不斷利用新媒體全面改革新聞生產流程、改進傳播方式、調整競爭策略，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合。重建新聞采編生產流程，通過大編輯部改變傳統的目標管理，從而實現過程管理和集約式管理，使傳統的記者單打獨斗、部門分割、資源信息缺少共享的局面得到改變。真正打通國內外不同領域的消息源，從而形成全面、即時、優質的新聞產品提供給受眾、用戶，最大限度地拓展用戶群，同時掌握話語權。無錫廣電新聞中心以傳統媒體與新興媒體融合為導向，確立了“前端采集一體化、終端發布多樣化”的新型新聞生產運行流程。原來為單一媒體采制新聞的現象不復存在，全媒體記者綜合完成廣播、電視及網絡、微博、微信等平臺的發稿，必要時還進行廣播、電視連線直播或網絡直播。同時建立以編輯部為核心的全媒體新聞資源集散機制，打破欄目各自為政、內部循環狀態，推動廣播與電視、新媒體與傳統媒體融合互動，確保新聞策劃指揮、資源配置、采編制播的融媒體化。與此相適應，無錫廣電研究修訂了《加強重大選題策劃的規定》《“無錫博報”基礎管理制度》《新聞廣播電話連線制度》等八項新制度。按照新聞采編動態化、快節奏的要求，在新聞中心建立了24小時全天候值班審稿審片機制和全媒體策劃調度機制，同時在人力資源配置、培訓和考核獎懲上進行配套完善。

三、傳統媒體和新興媒體融合中要處理好的幾個關系

（一）傳播渠道和內容生產的關系

信息傳播技術使傳播渠道異常豐富，新興媒體也由此表現出強大的生命力，很多新聞客戶端采用H5頁面來制作內容，把文字、圖片、音頻、視頻整合到一起，將過去簡單信息拼湊的過程產品化、交互化。但是渠道的豐富并不是媒體融合的全部，內容和思想才是核心和生命。創新語匯很重要，內容、導向更重要。從可聽到可視，從靜態到動態，從一維到多維，新傳播技術帶來的介質互通實現了及時、多元、立體傳播的媒體格局，因此更需要有豐富的、權威的內容加以支撐。中央人民廣播電臺中國之聲微信公眾號推出的全媒體節目《真實甲午》成為內容制作的典范。無錫廣播也十分重視內容的建設，以倡導真善美為主題制作了大量的音頻、視頻節目在新媒體上呈現。都市生活廣播微網站“聲音保管箱”是一個依托《睡前故事》節目，建立在頻率官方微信上的全新功能平臺，這一平臺為保留瞬間即逝的聲音介質提供了可能。通過年復一年的積累，可以用聲音記錄孩子的成長，發揮廣播的聲音優勢，賦予傳統廣播新的發展空間。