媒介融合語境下傳統廣播發展的思考

李向榮+陳鐘

【摘 ?要】本文從傳統廣播目前面臨的生存環境、輿論引導方式的變化，以及受到的技術沖擊等方面分析了其轉型的迫切性，并以中央人民廣播電臺媒介融合實踐為例，從廣播云平臺、手機客戶端、新聞采編流程再造等方面，由媒體自身、行業內部、行業之間三個維度入手探討廣播媒體的融合發展之路。

【關鍵詞】融合發展 ? 傳統廣播 ? 新媒體 ? 云平臺 ? 客戶端

【中圖分類號】G221 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

推動傳統媒體和新媒體融合發展是傳統媒體謀求未來發展的必由之路，也是一項緊迫的戰略任務。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體的發展融合，充分運用新技術、新應用，創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。本文將分析媒介融合語境下傳統廣播轉型的迫切性，并結合中央電臺媒介融合的具體實踐，從媒體自身、行業內部、行業之間三個維度，思考傳統廣播的媒介融合發展。

一、傳統廣播與新媒體融合刻不容緩

1983年，美國麻省理工學院伊契爾·索勒·浦爾（IthielDe·Sola·Pool）教授在他的著作《自由的科技》中提出“媒介融合”（Media·Convergence）這個概念。如今，媒介融合已是傳媒界炙手可熱的話題。網絡和數字技術裂變式發展帶來了媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化。2014年7月22日，由新華社對外發布的《中國新興媒體融合發展報告（2013-2014）》稱，新興媒體已成為中國社會發展的新動力，新媒體終端成為人們工作和閑暇時間最主要的媒介。傳統媒體受眾規模則相對縮小，市場份額逐漸下降，輿論引導能力面臨挑戰。大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場。面對這種嚴峻形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不容緩。

新世紀以來，傳統廣播在互聯網大潮下，雖然通過“傳統廣播在線版”實現了網絡“直播”“點播”，克服了傳統廣播稍縱即逝的弱點，傳播范圍也得到進一步拓展，但這只是將傳統廣播網絡化，忽略了網絡傳播與傳統廣播的不同平臺特性，忽略了網民是“用戶”而非“聽眾”的對象差別，并沒有滿足網民對音頻內容的訂制化需求。面對越來越豐富的互聯網技術，傳統廣播必須以發展的眼光、鮮明的互聯網思維，充分利用新技術，精準把握市場，贏得更多用戶，在融合過程中不斷煥發新的生機。

二、傳統廣播與新媒體融合實踐

面對高速發展的互聯網，中央人民廣播電臺深刻認識到廣播面臨的挑戰和機遇，從2008年初南方雨雪冰凍災害報道開始，中央人民廣播電臺便開始實施“臺網互動、臺網聯動、臺網一體”的“三步走”發展戰略，堅持傳統廣播和新興媒體優勢互補、一體發展，在媒體融合發展中取得初步成效，形成了以中國之聲、經濟之聲等16套無線電廣播頻率與旗下中國廣播網（央廣網）、手機電視、手機聽書、互聯網電視、電視購物網絡商城等新媒體業務融合發展的工作機制，全力推進傳統廣播與新媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的融合發展。

（一）瞄準新興技術發展，將技術革新作為傳統廣播發展內在驅動，全力打造中國廣播云平臺

中央人民廣播電臺采用云計算、大數據處理、智能檢索等先進技術，圍繞傳統媒體與新興媒體融合發展和網絡強國戰略需求，依托中央電臺等廣播系統的內容資源和中科院的技術優勢，積極建設一個擁有音頻行業基礎性云平臺、國家級音頻素材庫、引領行業發展與提供創新服務的中國廣播云平臺，面向全國廣播電臺、行業機構、特定場景下的團體或個體用戶提供資源共享和訂制化服務。

2013年底至2014年初，中央人民廣播電臺和中國科學院共同啟動“中國廣播云平臺”項目的建設工作，聯合成立了中國廣播云平臺項目組。廣播云平臺能夠提供采、編、審、轉、播、存、傳、管等全業務流程的云服務，支持軟件即服務（SaaS）、平臺即服務（PaaS）兩種主要模式;提供以音頻版權管理為核心的國家級音頻素材公益性內容服務，并對移動車載終端、手機客戶端等多類型終端提供可運營、可管理的訂制化新興媒體服務;支持媒體融合與業務創新，開展B2B、B2C、C2C以及B2B2C等業務應用。中國移動互聯網（車載）廣播于2014年6月完成初步功能建設，發布了各個版本的移動客戶端，后續將繼續推出基于微博、微信的大用戶平臺的服務賬號，實現移動互聯網聲音平臺的基礎能力。2014年4月，全媒體內容生產和運營平臺（中國廣播云采編）的建設，已經完成了項目招標。

（二）“進平臺”與“建平臺”雙管齊下，借力微信、微博等平臺，逐步建設有社會影響力的移動客戶端

今天的媒體競爭，已經不是簡單的品牌、時效、獨家的比拼，而是在如何才能直達用戶、相應的傳播方式怎樣納入立體化傳播體系方面的較量。因此，要重新定義傳統媒體的形象、渠道、用戶、營銷模式，將“進平臺”和“建平臺”結合，既要“借船出海”也要“造船出海”，積極探索傳統廣播與新媒體融合發展的路徑。

所謂“進平臺”，就是以主流媒體的優質內容推送進入各個社交和商業網站平臺，并借助微信、微博等平臺加強互動。中央人民廣播電臺中國之聲微博開始于2010年兩會報道期間，自開通以來，影響力和粉絲量一直在全國電臺中排名首位，至今，僅新浪微博已有700多萬粉絲。中國之聲微博一直致力于做出廣播特色，追求現場和時效，記者在現場時第一時間發微博和圖片，好作品可通過微博提前預告。與此同時，積極實現微博流程再造，把微博和節目打通。除了利用微博找新聞線索之外，《央廣新聞》每小時節目結束后增加兩分鐘微博熱議，進行議題設置，通過微博平臺與用戶輕松互動，豐富了節目的內容和形式。

所謂“建平臺”，就是采取自建、合作等方式建立自己的新媒體平臺化產品。移動收聽和便攜收聽給廣播帶來了巨大的發展機遇，傳統廣播具有移動和便攜的特質基因，在移動互聯網時代，需要積極借助移動客戶端在智能手機等終端的應用，加速變革。中央人民廣播電臺探索建設新聞、音樂、應急廣播客戶端。2014年6月初，中央人民廣播電臺重點打造的一款娛樂音頻類App產品“中國廣播”客戶端全新改版上線。新版中國廣播客戶端支持3G、Wi-Fi網絡環境，優化了音頻質量，與中國廣播官網節目內容同步更新。全新發布了電臺直播點播、精品音頻、個人播客、互動分享、收藏評論、訂閱預約、離線回聽、特色鬧鐘、定時關閉等實用功能，并在安卓、蘋果等應用市場上同步推出。中國廣播客戶端匯集了全國各個廣播電臺、版權節目制作單位、播客團體等提供的數萬條精彩的版權音頻節目，內容涵蓋生活、財經、文化、娛樂、情感、汽車、養生等。由專業的節目制作和編輯團隊每天不斷更新，為用戶持續不斷地提供豐富多彩的音頻節目。

中國廣播客戶端

再以國家應急廣播App為例，它是國家應急廣播在新媒體時代的重要發布窗口，豐富了應急廣播的傳播手段，擴大了應急廣播的覆蓋范圍。國家應急廣播App以扁平化設計風格為主，以用戶使用習慣為核心，既包含權威的應急信息發布，也具備可視化的互救平臺，還提供簡單實用的多種自救工具。其主要功能包括：定向推送自救科普類知識、應急新聞和預警信息，方便用戶生活出行;以GPS定位為核心呈現周邊信息，搭建可視化的互救平臺;提供一鍵求救等自救工具功能，為營救提供有力可信的數據，方便救援。

（三）重塑采編流程，實現平臺共享、數據共享，策劃傳播流程無縫對接，延長新媒體傳播鏈條

在實踐中，中央人民廣播電臺堅持臺網互動，發揮新媒體渠道傳播優勢，以快速及時的新聞報道為核心，建立廣泛的全媒體信息采集渠道，實現“一源多用”，全面提升傳播效果。中央人民廣播電臺把互聯網輿情動態和熱搜詞引入新聞策劃分析系統，把新聞采集過程動態延長，使信息傳播“來自網絡線索、用于廣播節目、回到網絡傳播”，提升電臺輿論引導能力。

特別是在新媒體傳播領域，中央人民廣播電臺緊密結合廣播傳播和數字網絡傳播方式，促進廣播電臺從聲音流媒體生產傳播模式，向“音頻形態+信息網絡傳播”方式演進。廣播新聞源的傳播特性決定了中國廣播網（央廣網）“以快打慢”的新聞傳播競爭方略，如中國廣播網特色欄目《央廣快訊》等。在南方雨雪冰凍災害、汶川地震、玉樹地震等重大事件報道中，廣播獨特的應急價值凸顯，中國廣播網第一時間傳播來自現場記者廣播連線的動態消息。四川蘆山和云南魯甸地震應急電臺開播過程中，新聞采編人員充分挖掘信息源價值，實現了“一源多用”、平臺共享、數據共享、臺網一體采集，策劃傳播流程無縫對接。對災區第一手新聞素材二度加工，應用于廣播節目、網站、微博、微信等多渠道。同時，采編方式也實現了新媒體化，隨手拍、隨手實時回傳新聞素材，供各平臺編輯加工成稿。

三、未來廣播媒體融合的三個維度

眾所周知，傳媒具有事業和產業雙重屬性，傳媒既要生產精神產品，維護公共利益，又要在市場中參與競爭，獲取生存的資本和空間。傳統廣播要想做大做強，就要以用戶為核心，在新技術條件下，深化自身的市場化運作，利用新媒體市場發展動能，借助資本的力量進行跨地區、跨媒體、跨行業重組，從而實現媒體深度融合。

（一）傳統廣播媒體內部融合

傳統廣播媒體的融合，既要有一線探索又要有頂層設計。要打破傳統體制機制，首先必須破除媒體內部融合思想壁壘，積極引入市場競爭機制，激活產業要素。廣播媒體內部要向“內部通訊社”模式轉型，其生產和管理模式都要立足于信息服務，要加強資源的統一調配和綜合利用。

第一，建立科學有效的管理體制。要理順管理體制，破除制約融合發展的體制和機制壁壘，著力解決功能重復、內容同質、力量分散等問題，優化資源配置，進一步解放新聞生產力。

第二，實現新聞采編平臺的融合。重組和整合新聞生產部門，簡化生產流程，優化新聞產品的融合方式，提高效率，降低成本。經過不同部門的處理，生成不同體裁、不同形式的內容，推送給不同載體，實現新聞的集中生產和二次甚至多次增值，形成各種媒介采編播統一的大平臺。

第三，實現人員調配機制的融合。媒介融合時代的產業經營“拼”的是人才，傳統廣播要引入以人為本的管理方式，既不能單純靠引進，也不能單純靠培養。必須加大新興媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理人才的培養、引進力度，優化人才結構、統一調配使用。探索媒體融合發展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法。

（二）傳統廣播媒體組織之間的融合

第一，中國廣播行業內部融合。相對其他傳統媒介形式而言， 廣播行業體量規模總體較小，更需要搭建行業平臺，實現行業內部資源共享。以中國廣播聯盟為例，該行業聯盟于2009年成立，以自愿、平等、互利、共贏為原則，共建平臺、共享資源、共謀發展。首批成員臺132家，包括中央人民廣播電臺和大陸各省級電臺及部分地市縣級電臺，現今成員臺達210家。聯盟將聚合中國廣播的媒介優勢、資源優勢和規模優勢，推動全國廣播事業的大發展。

第二，跨媒介的融合。跨媒介的融合往往受傳播體制的影響，媒介組織之間、媒介組織與非媒介組織之間因體制的原因條塊分割。傳統廣播可以根據自身實際特點，既要立足于傳統廣播，也要對接市場，加強多元方式拓展，通過重組、并購、入股，進行一體化整合，形成大廣播、大市場。

（三）媒體行業與非媒體行業的融合

技術進步始終是傳媒變革的重要推動力量。當前，廣播媒體要重點關注新技術、新應用、新業態。未來移動互聯網滲透到生產與生活的各個角落并顛覆行業生態，用戶規模也呈現幾何基數增長。移動支付、大物流、移動金融等都有突飛猛進的發展。互聯網與各行各業正在加速融合，且融合水平大幅提高。

隨著可穿戴設備、集成性多媒體等新技術的發展，移動醫療、移動教育將成為今后移動互聯網發展的熱點，移動互聯網向更加生活化方向邁進，廣大用戶將真正享受到移動生活的便捷。因此，從這個角度來說，移動互聯網推動的是各個行業的轉化，通過打破不同行業縱向技術壁壘，徹底瓦解既有產業結構，重塑產業形態和格局。媒體行業需要以媒體人的嗅覺，隨時關注行業形態轉變，特別是移動多功能應用終端的發展，加強多屏領域合作，不斷開發新一代的智能化廣播形態，及時解決傳輸瓶頸問題，以此滿足信息產業、娛樂產業、汽車制造業以及家電制造業等產業需求，通過關聯產業共同融合發展。

總之，為了著力打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型廣播媒體集團，傳統廣播要轉變思想，改革創新，充分發揮自身優勢，加快推動傳統媒體與新媒體深度融合，實現傳統廣播的全新蛻變。

（本文編輯：莫玉玲）

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