媒體融合的政策背景及轉型方略

張君昌

【摘 ?要】本文梳理了中央關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展指導意見的出臺背景和宏觀形勢，提出傳統廣播電視媒體要從單一品牌、單一產品向全媒體、全產業鏈競爭格局轉變，進而打通上下游產業鏈，以音視頻優勢謀求競爭制高點的轉型方略。

【關鍵詞】廣播電視 ? 媒體融合 ? 產業升級 ? 模式轉型

【中圖分類號】G221 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

近年來，隨著信息傳播技術的進步，互聯網尤其是移動互聯網發展勢不可擋，發展潛力難以估量。微博、微信、“云端”、大數據等幾乎是以迅雷不及掩耳之勢，將觸角伸向世界每一個角落，如同一張無邊無際的大網，聯接大眾、聯通世界，深刻影響著人們的工作、學習和生活，影響著經濟社會發展。這種劇變扭轉乃至顛覆了傳統媒體的傳播模式和產業形態。

2014年，是視聽媒體跨屏融合、渠道終端井噴式增長、云計算與大數據應用相繼落地的一年，亦是傳媒行業加速變革與轉型的重要一年。主要特點有兩個：一是傳統媒體紛紛轉變對待新媒體的態度，變“挑戰”為“擁抱”，積極開播網絡廣播電視臺，以新姿態探索新業務。二是電信企業加速將PC業務向移動互聯網遷移，4G網絡建設提速，交互式網絡電視（IPTV）在OTT沖擊下重新調整布局，結合終端智能化、平臺開放化、運營互聯化等思路，加快產業轉型。

一、媒體融合發展的政策背景

當今社會，網絡已經成為現實社會的一面鏡子，成為各種訴求聚合的平臺、思想文化的集散地和社會輿論的放大器，社會輿論場為此悄然發生結構性變革。信息從單向傳播變為雙向傳播，從鏈條式傳播變為圓規式傳播，信息流向愈來愈難以控制。網絡從以前的“邊緣性媒體”上升為信息傳播的主陣地，大有后來居上之勢。截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，較2013年底增加1442萬人;其中，手機網民規模5.27億，較2013年底增加2699萬人。互聯網普及率達到46.9%，較2013年底提升1.1個百分點。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。互聯網發展重心從“廣泛”向“深入”轉換，各項網絡應用深刻改變網民生活。①我國已經成為新媒體應用第一大國，構成全球最龐大、最復雜、最喧囂的信息場。網絡，不僅是技術，還是渠道、媒體、經濟，更是內容、文化、政治，是國家軟實力的重要標志。

面對復雜的傳播格局，中共中央大力推動、支持媒體融合發展。2013年8月19日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，如果我們黨過不了互聯網和新興媒體這一關，就可能過不了長期執政這一關。這一重要論斷，建立在對網絡發展現狀清晰認識和預判之上，建立在對科技發展趨勢深刻洞察和把握之上，體現了馬克思主義新聞觀的時代精神和創新品質，具有很強的科學性和指導性，是在新形勢下做好網上輿論工作的行動指南。

網上輿論的爭奪取決于對傳播手段的控制。習近平同志指出，一定要把核心技術掌握在自己手中。要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術、新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。面對媒體融合的大勢，2014年初召開的全國宣傳部長會議強調“積極占領網絡輿論陣地”，并高度關注媒體融合走勢。2014年2月，中央全面深化改革領導小組審議通過《深化文化體制改革實施方案》，要求廣電行業科學界定公益屬性和經營屬性，推進國有經營性單位轉企改制，使之成為市場主體。此后，國務院及其相關部門密集出臺了一系列政策、措施，鼓勵文化產業跨界融合。支持主流媒體運用高新技術，統籌建設內容制作平臺、集成播控平臺、監測監管平臺;統籌推進三網融合、OTT業務和網臺融通，拓展新業態;統籌建設技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系和國際營銷網絡，探索符合國際慣例和市場運作規律的營銷方式，形成具有中國特色、能與國際對話的交流體系。4月14日，中宣部專門召開推動媒體融合發展座談會，對加快推動媒體融合發展提出一系列部署、安排，要求以中央主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統媒體與新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，整合媒體資源，創新傳播方式，開創媒體融合發展新局面，加快建設形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體，努力達到世界一流水平。②這無異于吹響了傳統媒體加快與新媒體融合步伐的集結號。

8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平同志在會上指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。2014年，將作為“中國媒體融合元年”列入傳媒發展史冊，自此開啟中國由新媒體大國向新媒體強國邁進的急行軍。

其實，為配合中央決策出臺，國務院已相繼出臺若干先導措施。2013年8月14日，國務院辦公廳發布《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》（國發〔2013〕32號），提出到2015年信息消費規模超過3.2萬億元，其中基于互聯網的新型消費規模將達2.4萬億元，年均增長達30%以上，并提出加強基于互聯網的新興媒體建設，這對網絡視聽產業來說是重大政策利好。同年8月17日，國務院發布實施《關于印發“寬帶中國”戰略及實施方案的通知》（國發〔2013〕31號），不僅提出2020年前兩個階段性發展目標，還明確了加快寬帶網絡建設的技術路線、發展時間表、五項重點任務和七個方面的扶持措施。“寬帶中國”計劃從單一的部門行動正式上升為國家戰略。

在這一系列宏觀政策背景支持下，2014年5月28日，中國廣播電視網絡有限公司（簡稱國網）正式掛牌。這標志著全國幾百家有線電視網絡不再群龍無首，而以深度整合姿態匯入三網融合大潮。

2014年9月，作為國內廣電系統唯一有兩家上市公司的上海文化廣播電視集團有限公司（SMG），出臺了重大資產重組方案。SMG將旗下在A股文化傳媒板塊市值排名第一和第二的百視通、東方明珠公司合二為一，同時注入尚世影業、東方購物等優質資產，由此，A股首家千億級文化傳媒航母乘勢出航。重組后的新上市公司既有文化傳媒全產業鏈運營優勢，又依托SMG傳統內容和互聯網電視集成播控和內容服務等資源優勢，其業務布局之全，業務形態之多，堪與迪士尼、時代華納、NBC環球等全球傳媒巨擘比肩。SMG將以此次重大資產重組為契機，加大與國內外資本、傳媒和互聯網巨頭合作，夯實內容、渠道、平臺、服務等全產業鏈布局，大力推進實施新媒體轉型戰略，力爭成為中國文化傳媒行業媒體融合發展的典范。

二、媒體融合推動相關產業升級

自互聯網進入中國以來，發展過程不斷深化，從傳統PC延及移動設備，又從移動設備逐漸拓展到可穿戴設備，成為人們身體的“一部分”。為適應時代發展的需要，廣電管理部門出臺若干政策，支持傳統媒體與新媒體融合發展。2013年初，原廣電總局下發《關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》（廣發〔2013〕1號），鼓勵電臺電視臺與寬帶互聯網、移動通信網等新興媒體結合，發展新形態廣播電視播出機構——網絡廣播電視臺（以下簡稱網絡臺），要求把網絡臺提升到與電臺電視臺發展同等重要地位，鼓勵電臺、電視臺臺長兼任網絡臺臺長，選拔節目采編、制作和廣告經營方面的骨干力量到網絡臺重要崗位任職。實行臺臺并重、網臺并重，給予網絡臺建設和運營充分保障。這實際上喻示傳統廣電業務要適時向網絡遷移，實現戰略重心的轉換。

此后，各省市廣播電視臺的網絡臺紛紛上線開播。截至2013年年底，國家新聞出版廣電總局共發放608張互聯網視聽節目服務許可證，批準26家網絡臺、7家互聯網電視內容集成平臺、11家互聯網電視內容服務機構，還批準6家3G手機電視集成播控平臺、27家3G手機電視內容服務機構，用戶規模、總體收入均保持增長態勢。同年12月，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司表示，中國網絡視聽產業應加大國有媒體和商業視頻網站的融合，推動產業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組。2014年1月8日，北京網絡臺開播。它以寬帶互聯網、移動通信網等為載體，試圖打通媒介之間的壁壘，整合PC端、電視、微博微信、移動客戶端4個平臺，實現臺網融合、多屏互動。北京網絡臺以“北京時間，全球共享”為理念，實施“網臺實質融合，全臺共同辦網”，與臺屬每個頻道聯合成立項目組，形成“1個品牌+4個平臺+12個產品項目組”的運營模式。目前，“BTV大媒體”私有云中心、基礎技術支撐系統和業務平臺已經建成，移動客戶端軟件與網站同步上線。無論用戶在何時何地通過何種方式接入，均能獲得最關心的信息。隨著寧夏、重慶、湖南、海南等地網絡臺相繼開通，截至2014年6月底，我國省級網絡臺已達30家。

由于智能手機和平板電腦契合人們信息、娛樂消費所需，智能化、移動化終端呈井噴式增長勢頭。移動互聯網新業務、新業態、新應用層出不窮，成為信息產業領域創新重點，其產生的“應用經濟”涵蓋一個完整的生態系統，包括各種應用下載、移動電子商務、應用數字內容下載和虛擬商品交易等，還有應用運行平臺、應用銷售商店、應用開發工具、應用部署終端等軟硬件配套開發工具，正在成為拉動經濟增長和促進就業的驅動力量，中國乃至亞洲已成為全球最具潛力的移動互聯網市場。

時下，我國移動設備出貨量已達電視和PC的4到5倍，屏幕數量的增加一方面推動媒體互動時間增長，另一方面也帶來注意力擴散，消費者在看電視的同時還使用移動設備（主要是瀏覽網頁和購物），其中智能手機是被瀏覽次數最多的屏幕。借助電視伴以微信為代表的移動互聯產品進行關聯購物，將成為拉動電視產業的新增長點。2014年以來，不少地面頻道推出了以“搖一搖”為核心互動功能的電視伴隨類移動產品，雖然目前仍基本停留在搖一搖得金幣積分或得門票階段，但下一階段將嘗試把節目內容、商品和互動結合起來。當電視節目中出現某件商品時，用戶搖一搖，App就會顯示該商品相關信息，通過互動（答題）就可以獲得購買商品的相應折扣。這將使廣告主、節目制作和新媒體運營方三方受益。

可穿戴設備作為一項全球矚目的新興熱門產業，蘊含無限商機。2013年中國可穿戴設備市場出貨量達到675萬部，市場規模達20.3億元;預計到2015年中國可穿戴設備市場規模將超過100億元。③2014年6月20日，可穿戴代步裝備發明品牌索羅威爾（Solowheel）在北京舉辦新品全球發布會，將“電動獨輪車”產品加入智能概念，升級為“可穿戴代步裝備”。新款索羅威爾內置藍牙4.0芯片，可將所有主板采集到的信息，發送到手表、手機或其他可穿戴設備的顯示終端上。用戶不僅可以實時監測它的狀態，還可以查看使用時間、里程等信息。云計算、移動互聯與可穿戴設備的結合，將迎來一個可感知、反饋、分析和掌控的大數據生活時代的來臨。

與此同時，物聯網建設將從試點走向應用。2014年5月，重慶南岸區“物聯網應用服務標準化項目”獲得國家標準委批復。這意味著，南岸區成為全國首個物聯網應用服務標準化試點區域。重慶將圍繞智慧小區、智能家居、電梯衛士、智能交通、車聯網、路聯網等六個物聯網應用領域，組織建設相應的標準體系，三年內將拉動千億級產業規模。這些資訊不僅促使互聯網大鱷在移動互聯網、物聯網上“跑馬圈地”，還將影響廣告商的投放取向。2014年6月，法國廣告巨頭陽獅集團旗下的實力傳播集團發布“廣告支出預測”年度報告認為，由于智能手機與平板電腦的迅猛發展，預計在2013年到2016年間，移動網絡廣告年均增長將達到50%。④8月26日至28日在京舉行的2014互聯網大會暨首屆中國智能電視發展峰會認為，智能電視迎來最好發展時期，在線游戲、在線教育等應用將迎來較快發展機遇。

三、傳統廣電生產模式轉型與流程再造

互聯網的本源是用戶創造內容，傳統媒體是專業機構生產內容，二者基因不同。隨著融合的推進，基因將發生重組裂變。未來傳播方式將從以播出機構主導的“廣播”式傳播為主，變為用戶主導的“選看”式傳播為主，用戶的個性化需求將得到充分滿足;服務平臺將由數量有限、選擇性不強、去而不返的“貨郎”式售賣，變為品種豐富、自主選取、隨時進出的“超市”化營銷……這將強烈沖擊“傳媒為核心”的傳統運營理念。

美國未來學家尼古拉斯·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）說：“預測未來的最好辦法就是把它創造出來。”2014北京國際廣播電影電視展覽會“臺長論壇”對傳統媒體向新媒體轉型的路徑、運營之道、技術應用等問題進行了研討。在中央相關政策推動下，各地廣電機構目前都在探索實踐。傳統媒體要實現融合發展，首先面臨的是內容生產的轉型。內容生產轉型的目標是從分頭制作、多層管理向打造全媒體內容分發平臺、扁平化管理轉型，主要體現在三個方面：由獨立制作向聚合生產轉型;由大眾化編排向差異化分發轉型;由單向流動向交互傳播轉型。

（一）由獨立制作向聚合生產轉型

在媒體融合情勢下，傳統媒體紛紛改變以往的單一傳播方式，由獨立制作向聚合生產轉型，并向全媒體整合運營轉變。全媒體是在具備文字、圖形、圖像、動畫、音視頻等各種媒體展示平臺之上進行不同媒介形態（紙媒、廣播、電視、網絡、手機等媒體）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。在全媒體語境下，各種媒體形式要打破傳統的單一模式，提供不同的表達方式。通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足受眾的細分需求，使受眾獲得更及時、更多角度、更多視聽滿足的媒體體驗。其目標是實現全方位的融合。從整體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺運作，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這一傳播體系的共同組成部分。具體而言，就是從改變生產方式、經營方式、傳播方式入手，一方面牢牢控制核心資源，一方面借助新技術、新渠道，廣泛聚合社會上的內容資源，進入實質上的融合傳播階段。因此，推進融合發展首先要改革自身的內容生產平臺，進行資源整合，建設跨平臺協作機制，搭建全媒體內容資源整合和生產發布平臺，使傳統廣電的品牌節目、地面活動針對新媒體進行“多元發布、多次營銷”，實現內容資源的多次利用，擴大品牌效應。

早在2006年，英國廣播公司（BBC）就推出“創意未來”計劃，提出“360度”全平臺運作理念，從根本上改組內部機構，使BBC超越傳統廣電模式，實現以內容數據庫為中心，向多元媒體渠道、融合媒體終端分發。所謂“360度”，是指BBC的人員無論是在內容策劃，還是在節目制作中，都必須做到“360度”，即同時考慮到廣播、電視和網站各個平臺的需求，以及固定設備和移動設備的需要。

2012年，歷經十年改造和擴建，BBC新廣播大廈落成，共設有36個廣播直播間、6個電視演播室和60個編輯間，涵蓋BBC的9個廣播網、3個電視新聞頻道、26種語言業務，最多時容納6000人同時辦公。整座大樓所有辦公空間、所有部門都是打通的、開放的，是一個完全融合化的環境。編輯撰寫的網站文稿，可以在同層的音頻視頻工作室進行實時播放。位于底層的開放式編輯部是整座樓的信息樞紐，這里有460個工位，內設廣播、電視和互聯網三個工作區，是目前世界上最大的現場新聞編輯部和多媒體廣播中心。任何新聞、素材都被匯聚到內容庫，供BBC所有平臺的制作人使用，各播出窗口的資源共享達到空前水平。

（二）由大眾化編排向差異化分發轉型

傳統廣電進行的是一對多的大眾傳播，新媒體則是側重針對類型化媒體形態、傳播方式和用戶進行的“窄播”。智能電視、IPTV、手機等視聽新媒體，因其傳播形態、傳播方式和用戶群體的差異化，決定了內容的差異化，也決定了傳統廣電一對多大眾化節目編排做法不能適新媒體用戶的要求。而新技術的不斷更替又進一步催生了新的傳播樣態和更小眾化、細分化的用戶消費需求，這些都要求傳統廣電在內容生產上由過去的大眾化編排向差異化分發轉型。

為此，在內容生產策劃和制作階段，就要突破傳統廣電與新媒體內容各自為政的運作方式，注重用戶接觸不同終端的不同心理訴求，統籌考慮不同平臺的個性特征，按照全媒體運營規律對生產流程重新切分，形成針對不同終端內容制作的分工，在發布環節運用全媒體平臺進行差異化分發傳播，滿足用戶多樣化的文化需求。

（三）由單向流動向交互傳播轉型

新媒體的重要特征是互動性，它正在成為制造用戶新需求的主要動力。隨著新技術的不斷發展，用戶已經不再只是內容的接受者，而逐漸成為內容的制作者和傳播者。基于新媒體用戶已經從單向的信息接受者向雙向互動的內容參與者角色轉型，傳統廣電要實現融合發展，必須改變過去單向流動的傳播模式，借鑒各種新技術手段實現與用戶的交互傳播。

新媒體是“所有人向所有人的傳播”，互聯網賦予用戶參與內容生產的可能，UGC成為最能體現互聯網思維的方式。目前，“用戶創造內容”已經成為BBC新聞采集的重要來源之一。在BBC新聞網站首頁的導航欄，有一個名為“Have Your Say”（聽你說）的入口，與美國有線電視新聞網（CNN）的“iReport”（我來報道）欄目相類似，是BBC吸收來自用戶自制內容的窗口。點擊這個窗口進入之后，用戶可以看到BBC的聯系電話、郵箱和Twitter名字等，并可以直接上傳、提交自己拍攝的視頻或圖片。在這里，BBC還留下一段鼓勵用戶參與的話：“你的參與，對我們的新聞非常重要。無論是突發性新聞，還是特寫性報道，你的參與，會讓它與眾不同……”⑤充分顯現了BBC面向用戶開放的姿態。

目前已有的互動性內容產品可分為兩大類：第一類是有限互動，即非對稱互動。它有兩種方式：一種是專業生產者提供具有一定邏輯結構的內容，由受眾的參與來完成這種邏輯表達;另一種是消費者按照自己的需求邏輯提出要求，內容生產者按照這種需求提供相應的邏輯結構給予滿足。點播和訂制是這種互動的常見形式。點播是消費者對媒體既有內容產品的應用。訂制則有兩種，一種是消費者不參與內容生產，媒體按用戶需求提供組合和編排后的內容產品，比如數字電視頻道的按需打包消費;另一種是消費者將自己的需求與想法提交媒體，與媒體共同完成內容產品的生產，比如目前一些網絡電視劇嘗試讓用戶參與劇情設計、以及真人秀節目的意見表達等。第二類是完全互動，即對稱性互動。媒體終端的受眾作為內容生產者，把自己創造的信息內容包括視頻、音頻、文字等通過網絡連接發布，形成內容生產者和消費者的信息共享。⑥

未來視頻內容制作還可以借鑒新媒體技術優勢，讓受眾產生身臨其境的新奇感和可操控感，并參與到視頻內容制作的過程中。⑦比如，在創作內容時，利用不同角度、不同景別的拍攝，使觀賞者可以通過菜單選擇遠景、中景、近景，仰視、俯視、平視等角度，能夠從不同視角觀察同一場景;同時，不同版本的線性敘述，可以通過“菜單”功能得以實現，如同電腦游戲中的角色扮演一樣，由用戶選擇劇情發展的線索;第三種是技術發展到一定階段的“智能管理系統”，這種系統能夠在用戶收看視頻時，描繪用戶的收視態度，再根據用戶收視態度重新剪輯所要的敘述，使其符合用戶需求，這些可謂下一代互動功能。

四、結語

隨著媒體融合的發展，國內主流媒體都已經開始了全媒體布局，利用技術、資本、品牌、人才等優勢，建設大型傳媒集團。傳統媒體要提高競爭力，除了對外要加強與各種新媒體多方式、多角度的融合，對內還應重視自身品牌價值鏈的延伸和品牌形象的塑造。因此，傳統廣電的轉型策略是從單一品牌、單一產品向全媒體、全產業鏈競爭格局轉變，力爭打通產業鏈的上下游，以音視頻優勢謀求競爭優勢。

未來傳播渠道融合的目標之一，是實現傳統傳播渠道與新媒體傳播渠道的聯通，尤其是挖掘潛在的網絡用戶，使其成為視聽新媒體用戶，同時引導傳統廣電用戶接觸視聽新媒體。此外，還要充分利用現有渠道時間覆蓋的盲點，著力建設適于戶外、樓宇、地鐵、公交等各種終端的傳播渠道，保證受眾除休息時間外，時時刻刻都能受到視聽新媒體的影響，保證視聽新媒體“無所不在”。

在媒體融合實現后，無所不能的終端和無處不在的網絡將使下一代廣電媒體實現對用戶的全天候無縫隙覆蓋。通過多種終端、利用多種渠道進行信息分發，使同一內容不同形式的信息產品沿著各自渠道運行，從而保證信息產品的復次、多介質、全方位傳播，最終形成中央要求的“立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。

（本文編輯：莫玉玲）