淺談品牌營銷策略

［摘 要］扎實的品牌塑造是占領(lǐng)市場份額的最有力武器之一。在品牌對市場的分割中，微妙的80/20法則又神奇靈驗：即20%的強勢品牌占有80%的市場份額，80%的弱勢品牌只能分到20%的市場份額。如果用這一法則繼續(xù)推論，將有大量默默無聞甚至沒有品牌的企業(yè)，在極其有限的空間中苦苦支撐，擺脫這一窘境的當務(wù)之急就是塑造品牌。如何打造和維護一個有價值的品牌就成為所有市場營銷的關(guān)鍵。

［關(guān)鍵詞］ 品牌 營銷策略 戰(zhàn)略 定位

一、引言

品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標記、商標，其目的是識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然趨勢是品牌的全球化，基于全球經(jīng)濟一體化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組成的策略是21世紀營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。

1品牌的特征

（1）品性。它是品牌可見的或預想的客觀特征的總和。品性是品牌的支持，代表品牌的價值。傳統(tǒng)市場營銷主要在這方面做文章。注重技術(shù)、產(chǎn)品本身和品牌的外在特征。如：在所有可口可樂商標上，我們都能見到可口可樂瓶子的標識。

（2）文化特征。品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個產(chǎn)品以文化特色。產(chǎn)品不僅是該文化的產(chǎn)物和體系，還是一種傳播手段。文化包括品牌設(shè)計所吸收的價值體系。文化特征是決定品牌外在形式的基本原則。它是品牌的核心。文化差異是品牌的基礎(chǔ)。

（3）相關(guān)性品牌還反映各種利益關(guān)系。當問起寶潔洗化產(chǎn)品品牌時，人們首先想到的是品牌種類：滋潤型、去屑型、焗油型等。隨著時間的推移，廣告效應(yīng)和各種產(chǎn)品的出現(xiàn)，品牌反映買著或使用者的自身形象。

（4）品牌反映自我形象。如果形象是我們的外在寫照，那么，對品牌的態(tài)度也反映了我們自身的價值。

品牌特征的這六個因素形成對稱的結(jié)構(gòu)，各項之間又有聯(lián)系。它基于這樣一種認識：品牌能夠傳遞信息，品牌存在于交流之中，一旦品牌默默無聞，它也就失去了效力。

二、品牌戰(zhàn)略設(shè)計

1.目標市場分析

成功的品牌促銷依賴于廠商對目標市場的正確選擇，即自己的目標市場。

（1）市場細分。對市場細分時可以選擇不同的標準或角度，歸納起來，大致有地理標準、人口標準、購買標準和心理標準。通過對目標市場進行細分，可以了解不同地區(qū)、不同年齡階段、不同收入階層的品牌偏愛程度。通過消費者對品牌的偏愛程度和不同偏愛的消費者群的各自特征，廠商可以有效地確定自己的目標市場，并通過開發(fā)新品牌吸引消費者，爭取更多消費者。

（2）確定目標市場。確定目標市場是在市場細分的基礎(chǔ)上，對這些細分市場進行評估以便確定品牌應(yīng)定的目標市場。細分市場的潛在需求規(guī)模由潛在消費者的數(shù)量、支付能力、價格彈性等因素決定。為確定細分市場的潛在需求規(guī)模，需要對這些因素作定量性趨勢分析。另一個決定細分市場實際容量的因素是細分市場的潛在競爭者。主要包括同行業(yè)競爭品牌、替代品牌、潛在新品牌等。潛在競爭者越多，細分的市場規(guī)模就會越小，進入成本就越高。因此，在評估細分市場時，廠商應(yīng)當充分估計這些決定細分市場實際容量的供給因素。

2.品牌定位

（1）品牌定位的概念和方法。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。品牌定位方法主要包括：以產(chǎn)品特點和屬性定位；以產(chǎn)品效用定位；以解決問題定位；以競爭定位；以現(xiàn)有的公司聲譽和形象定位；以目標用戶定位；以消費者使用產(chǎn)品的用途、方式、時間定位等。其中最重要的是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)在可拆卸組合式家具套裝的經(jīng)營模式和產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量的嚴格控制上。低成本戰(zhàn)略表現(xiàn)在創(chuàng)新的經(jīng)營模式，店址的選擇方面。

（2）品牌定位效力。實施品牌定位可以讓潛在顧客能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生有益的認識，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行為。尤其在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，品牌的定位所產(chǎn)生的效力也更加明顯。

3.品牌的長期戰(zhàn)略

（1）品牌形象。我們知道，品牌的形象風格只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。然而，長期墨守陳規(guī)、停滯不前的品牌也會失去生命力。價格、習俗和行為方式總是隨著時間而變化，隨著時間的推移，品牌也會偏離它的初始形象。因此，品牌不必千篇一律的重復主題，主題應(yīng)建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)隨時代而變化。

（2）廣告投入。廣告是品牌維持長期策略的武器。在產(chǎn)品包裝日趨雷同的今天，廣告是把產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)展現(xiàn)給觀眾的最佳手段。企業(yè)進行品牌的市場推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶創(chuàng)造強大持久的品牌資產(chǎn)。而所謂的“智力型”廣告公司必須有市場預見力、對消費者的洞察力。

（3）控制銷售渠道及防偽措施。就營銷而言，往往是那些直接與用戶和消費者接觸的商家占盡了天時、地利。而廠家則極為不利，無法控制銷售網(wǎng)絡(luò)。列維是牛仔服裝無可非議的頂尖企業(yè)，它采取了有選擇性的定向銷售方式。列維通過對銷售渠道的控制，維護了產(chǎn)品的形象和品牌資本。可口可樂的成功經(jīng)驗說明品牌防偽是十分必要的。品牌消費心理，忽略品牌自身的能動作用，品牌應(yīng)設(shè)置和鞏固自身的放假系統(tǒng)，確保未來的收益。

三、總結(jié)

所有的營銷活動與市場價值都圍繞品牌展開是品牌時代最本質(zhì)的特點，市場營銷也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營銷。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得最大的市場價值。

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