從奢侈品牌核心要素看民族高端家具的品牌定位

［摘 要］本文從奢侈品牌核心要素的構(gòu)成入手，分析并指出民族高端家具品牌若要比肩于國際一流家具品牌應(yīng)進行產(chǎn)品定位的有效路徑。

［關(guān)鍵詞］ 奢侈品牌 核心要素 民族高端家具品牌 定位

在國際市場上，奢侈品作為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，被定義為完美主義者，與大眾品牌的區(qū)別在于：除了擁有頂級品質(zhì)，它還必須具備無與倫比的特質(zhì)，即一些難于替代、模仿和逾越的特定元素，從而鞏固其專有性、稀少性、特色性、神秘性、時尚性的地位。因此筆者認為成功的奢侈品牌應(yīng)具備至少四個方面的核心要素，即：尊貴、非大眾化；藝術(shù)、唯美、時尚化；符號、情感、國際化；品牌專一、個性化。

中國社科院發(fā)布的2010年《商業(yè)藍皮書》指出，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%。預(yù)計未來5年，中國奢侈品市場將會達到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額首位，新生代的龐大富豪群將是奢侈品市場的重要支撐。而且中國市場在高端家具領(lǐng)域的不斷增長，蘊含著無限商機，博得了大量國際奢侈品牌的關(guān)注，如范思哲及Fendi、Armani 、Gucci等，這些品牌進入中國前，就已經(jīng)有多年的歷史積淀和商業(yè)運作經(jīng)驗。長久以來，國人只要提到家具奢侈品，就會想到法國或意大利，這種消費心理已經(jīng)形成慣性，難以打破，究其原因是“品牌來源國效應(yīng)”的文化認同限制在起作用。如果說家具奢侈品行業(yè)是家具業(yè)“金字塔”的塔尖的話，民族高端家具品牌還有長久的路要走。筆者分析國內(nèi)家具消費特點認為， 民族高端家具品牌若要比肩于國際一流品牌，應(yīng)首先在以下兩個方面著手:

一、塑造民族高端家具品牌的頂級品質(zhì)，彰顯其尊貴個性

目前，民族高端家具品牌在原材料的選擇、制作工藝的精確、產(chǎn)品的售后維護和保養(yǎng)方面，都仍然與國際奢侈品牌有著天然的距離，尤其在家具的“環(huán)保”方面，民族家具企業(yè)還不能達到國際品牌的嚴格標準，因此民族家具的高端品牌或準奢侈品牌顯得底氣不足。

對于高端家具產(chǎn)品而言，要具備頂級品質(zhì)則主要依賴于優(yōu)質(zhì)原材料和制作工藝。首先，名貴家具的原材料如黃花梨、紫檀、櫸木、楠木、胡桃木、榆木、烏木、橄欖木等優(yōu)質(zhì)硬木是上乘的原料，因其稀少而更凸顯家具的珍貴，并且能夠令家具經(jīng)久耐用，不但可以使用數(shù)十年、上百年，如保養(yǎng)良好甚至能成為傳家之寶；同時原材料對家具的造型結(jié)構(gòu)和外觀有很大影響。以黃花梨為例，它的色澤沉穩(wěn)淡雅，紋理或隱或現(xiàn)，具有一種天然的華貴美。其次，具有唯一性且不可復(fù)制的手工制作工藝可以說是高端家具或家具奢侈品的重要特征， 這也是奢侈品牌獨特價值所在。如意大利 Provasi 家具的風格特色就是極至優(yōu)雅，秘密就在于它自己的家具手工技藝。因此， 高端家具在制作上需要手工精雕細刻，在用料和做工上堅持一絲不茍，這對匠師們的技術(shù)水平要求很高。

二、定位鮮明精準的家具風格設(shè)計，展現(xiàn)其藝術(shù)、唯美、時尚特質(zhì)

奢侈品牌是以滿足消費者心理需求為主，是以功能性消費為基礎(chǔ)的符號性消費。作為家具奢侈品牌，頂級品質(zhì)并不是全部，其背后的元素，如品牌所代表的國家形象、歷史文化等，是奢侈品牌的核心要素。家具設(shè)計的重要性在于能夠借助豐富的設(shè)計元素來淋漓盡致的展現(xiàn)品牌家具的藝術(shù)、唯美、時尚、情感與國際化，許多國外優(yōu)秀設(shè)計師的產(chǎn)品常因為觀念領(lǐng)先，做出的家具造型優(yōu)美，功能全面，從而使這類風格鮮明的家具歷久彌新。筆者認為民族高端家具品牌的外觀設(shè)計可走兩條路線：一是定位于明式家具風格；二是定位于經(jīng)典的歐式家具風格，走歐化之路。

原因在于，首先，明式家具的長久魅力體現(xiàn)在其簡潔柔婉，內(nèi)斂外秀造型設(shè)計，以及銜接上采用傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)，制作精密、宛若天成；優(yōu)秀的明式家具工藝精湛、裝飾簡約，能夠在設(shè)計上充分體現(xiàn)木材本身質(zhì)感和自然美，達到“硬、滑、素、凈”的效果。由于明式家具蘊藏著鮮明而神秘的東方藝術(shù)風格，散發(fā)著古雅精美的人文信息，能夠體現(xiàn)時尚與古典元素的完美交融，因此在國內(nèi)家具市場必然得到文人雅士的青睞，在國際市場上也必然魅力無限；其次，歐式風格家具與明式家具截然不同，其主要特征在于層次豐富和精巧細致的雕刻裝飾， 設(shè)計元素可取材于歐式古典的“巴洛克式家具”、 “哥特式家具”或“洛可可式家具”， 如采用哥特式裝飾中的火焰形飾包括葡萄樹葉、楓樹葉、香芹和十字花科植物的樹葉裝飾，以及洛可可式優(yōu)美柔和的小弧形。其設(shè)計風格可接近相對簡潔的“新古典家具”，巧妙地將現(xiàn)代派的設(shè)計理念與古典文化結(jié)合在一起，創(chuàng)造出簡潔、沉穩(wěn)的新古典主義風格，將一派歐風古韻完美呈現(xiàn)，并且能夠展現(xiàn)既時尚又唯美的特質(zhì)。歐式裝飾中尤其哥特式裝飾本身所包含的基督教精神并不一定被國內(nèi)頂級消費者所了解，但產(chǎn)品中所蘊含歐洲文化的雍容華貴和優(yōu)雅醇厚會滿足這類顧客的挑剔品味。奢侈消費的目的主要是滿足社交及精神層面的自我實現(xiàn)等高層次需求，或體驗異域的一種生活方式。因此，定位于明式家具風格或歐式家具風格就能夠帶給消費者這樣的情感和愉悅的精神體驗。

與傳統(tǒng)的服裝、珠寶、名酒、鐘表等奢侈品行業(yè)有所不同，家具奢侈品行業(yè)的消費群體與大眾消費群體存在非常明顯的區(qū)隔，而且對口碑相傳有很大的依賴性；同時由于絕大多數(shù)消費者對自身的潛在審美需求都是無法直接意識到和進行準確描述的，因此在打造民族高端家具品牌的文化內(nèi)核上，還須迎合國內(nèi)頂級消費者對東方藝術(shù)風格的青睞或?qū)W式古典風格的熱捧，并且對其進行有效引導(dǎo)。目前國內(nèi)的奢侈品市場仍在培育之中，民族高端家具品牌在這一領(lǐng)域仍然缺席，國內(nèi)有條件的家具企業(yè)在這領(lǐng)域進行嘗試是可取的，但要獲得成功還需要時間檢驗。民族高端家具品牌要在較短的時間拉近與國際頂級家具品牌的距離，需要潛心學習國際家具奢侈品牌帶來的全新設(shè)計理念，需要設(shè)計師們具備獨一無二的創(chuàng)意和藝術(shù)靈感。

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