鄉土鄉親：務實的理想主義

鄭悅

趙翼，1983年生人，人稱老趙，賣茶的。老趙最近很忙，在做了《天天向上》節目之后，又在忙著做一場演唱會。沒錯，是一場演唱會。9月在上海證大喜馬拉雅，他已經和另外三位新農業青年以“Farmer 4”為名開了一場。用美男子F4的《流星雨》開場，再以《笨小孩》和《兩只老虎》結束，中間是每個人18分鐘的類TED演講。千人現場，滿座。

看上去“不務正業”的舉動實際上是在宣講鄉土鄉親的理念——以透明的追溯環節，建立新的連接生產者和消費者的渠道，販賣安全的茶。聽上去不難？現狀卻是洗茶目前是所有飲茶者必須做的，因為要洗去茶葉上的殘留農藥。要改變現狀需要改變生產者、銷售渠道以及消費理念一系列的環節，看起來更是個理想主義者對現狀的對抗。而老趙依靠自己對食品安全的理解來實踐改變這一切：在擔憂食品安全的今天，如果單純的以道德要求生產者，其結果不過造成“劣幣驅逐良幣”的結果，遵守道德的生產者會因成本太高而在市場競爭中瀕于破產。而解決這一問題需要“企業家精神+制度建設+社會倡導”的合力保障生產者的利益，所以老趙在忙于各種形式的宣傳。從實際上來說，首先要做的是回歸茶的農產品屬性。

回歸

老趙坦承因為自己的中國農業大學生物科學專業，使得自己選擇從“茶是一種農產品”進入這個行業。在茶文化盛行的茶葉電商領域中，與“千年古樹嫩芽”或者某種古意、某種情懷相比，鄉土鄉親更樂于用數據說話。基于文化與感受是不可量化的，而安全是可以被精確量化的理念，從挑選茶園開始，建立一條可溯源鏈條，以期改變現實行業狀況。

與鄉土鄉親簽約的茶園，奉行農作藝術家實名契約生產。比如盛叔家的安吉白茶、江叔家的正山小種，葉叔家的鳳凰單樅、陳叔家的武夷巖茶、林叔家的臺灣烏龍等。這些生產者的頭像和名字用素描的方式印刷用透明標簽貼在馬口鐵茶罐上，將生產者的榮譽直接和產品品質掛勾。這個想法來源于日本守護大地協會的品控管理理念，讓生產者得到尊重，為自己的農作物感到自豪。不過，這一想法在最初也曾引發顧慮。當鄉土鄉親找到符合標準的盛叔茶園，提出建立生產者的個人品牌時，他的兒子就很擔憂：“這要出什么事兒可怎么辦啊”。老趙認為正是這份擔憂所激發的責任感和榮譽感會保證產品質量。

回歸茶葉農產品的本質也意味著要面對時令、災害等現實問題。鄉土鄉親對茶葉的種植有要求：杜絕任何農藥殘留、重金屬超標，杜絕任何色素、添加劑、防腐劑，在茶葉采摘前要通過61項采收前風險評估，每款茶要敢于公開自己的生長履歷，并接受歐盟的218項標準檢測等。不可否認的是，接受218項標準檢測在現實中會造成茶產品的延遲上市。顯而易見的是，茶葉的時令價格變動相當大，比如“明前茶”的價格要比一般茶貴上幾倍。而對于鄉土鄉親而言，較長的檢驗時間決定自身的產品無法從波動式的價格中獲利。比如安吉白茶，采摘時間在3月底4月初。今年鄉土鄉親的采摘時間是4月5日，上市時間是4月25日，晚于市場同類產品。在這種情況下，要如何解決盈利問題？

鄉土鄉親設計了會員制度，以繳年費形式配送茶葉。而更大的盈利渠道來自企業禮品定制。另外，現在雕刻時光咖啡館連鎖店以及3W咖啡館都有鄉土鄉親的茶品可供點單。鄉土鄉親希望在更多的咖啡館、進口超市建立茶葉專柜，以獲得更多的盈利可能。而在和消費者進行溝通的過程中，為了解決食品安全問題，鄉土鄉親奉行信息透明，以消除信息不對稱帶來的問題。農耕是一件既浪漫又殘酷的事情。比如今年的白茶產區遇到了蟲害，減產30%，品質上出現了瑕疵。在這種情況下，坦誠相待顯然更有誠意，鄉土鄉親告知購買者這款茶適合自己喝，送人可能不太合適，并如實解釋了蟲害問題。在充分尊重了消費者的知情權之后，消費者自己做了判斷。9月初，這款茶依然賣到了斷貨。

互聯網化

如果只是做到信息透明可追溯，鄉土鄉親還算不上一家酷公司。鄉土鄉親的酷體現在互聯網的玩法上。2011年成立的鄉土鄉親在成立后35個月內僅僅推出了6款茶，這個層層遴選的過程是天生的慢，卻使得鄉土鄉親趕上了微信平臺的發展，于是微店成了主要銷售渠道。而幸運的是6款茶產品的頁面設計在PC機的網頁上略顯單薄，卻正好適應手機屏幕的大小。

如果說網店的設置有點歪打正著的話，在會員推廣活動上，互聯網的節點化思路則有點不得已而為之的意味。在全國各城市做了三四十場會員推廣之后，老趙和小伙伴們覺得進入了瓶頸期——資金投入多，效果卻一般，活動后建立的微信群活躍度低，人們無法繼續保持聯接。KK《失控》一書中的一句話激發了老趙——社會未來的整個狀態都會失控，即從以前中央政府的“控制有序”慢慢變成了“無中心節點”的網絡式社會。每個會員自身成為一個節點，而這正是會員活動所要解決的線上線下問題。于是形成了城市茶會的新玩法。由會員發起自己所在城市的茶會，鄉土鄉親有4個城市茶會包在空中傳遞，其中包括茶葉、宣傳品以及一條鄉土鄉親的橫幅，當然還有泡茶的貼士。成本只是快遞費用，發起會員自行解決場地和邀請問題。現在，遠到非洲的坦桑尼亞、美國的紐約，近至北京，每個月都在舉辦熱鬧的城市茶會。這種形式形成的茶會參與者之間聯接有效且持久，也達到了宣傳鄉土鄉親理念的作用。

而在茶園的監控方面，鄉土鄉親也在微信主頁上設置了入口，可以遠程實時監控茶園情況。到今年年底，所有茶園都會實現實時監控。消費者可以隨時查看茶園情況。不過，如果這也不放心，還可以實地考察。老趙推出了“處女座檢查團”，支付1萬元差旅，歡迎完美主義者全年侯不分時間地點密訪茶園。至于產品包裝：可撕下的透明標簽，可以讓茶葉罐循環使用做其他容器，而紙盒上的印刷油墨也是食用級別的，最外面的包裝則是個包裹皮，務必在各個環節做到環境友好。

一切的一切，都只為了重建生產者與消費者之間的鏈條，恢復失去的信任，并以完善的制度保證高品質生產者的利益，促使消費者完全可以用自己的鈔票做出選擇。這才有可能從根本上解決食品安全問題。“道德的成本太高，又容易落入無解的境地”，老趙借助信息經濟學中的原理，建立了生意機制（契約生產）、設置重復博弈過程（淘汰機制），提供公共監控成本（在線視頻與檢察員），從制度建設上破解道德無解的難題。現在，鄉土鄉親有300多會員，已經實現了投入的持平，正在走向盈利。也許，這是一種可拓展到其他食品行業生產的思路和方法。現實是，在這個利益至上的世界里，理想主義雖然重要，但務實顯然是更有效的解決方案。