“即時滿足”語境下 亞馬遜們的前途

艾博·索瓦爾

感謝技術的迭代與發展！——眼下，當你作為一個消費者，想起什么需要的商品或服務時，幾乎在任何范疇都有一款應用程序能夠幫助你接觸到你想要的：這不，出行交通（有Uber）、餐廳美食外賣（有Seamless）、超市購物（有Instacart）、上門快遞洗衣（有Washio）、上門美容美發（有Glam Squad），甚至大麻速遞（都有Eaze應用程序提供服務）……衣食住行各個領域都有迎合人們“即時滿足”需求的解決方案！

可以說，這些從誕生起就打上“輕”（資產）、“快”（響應）和“體驗至上”等烙印的新科技公司，巧妙嫁接起了分享經濟（Sharing Economy）和按需服務（On-demand Service）兩大酷炫陣營的商業模式，難怪在投資界和創新經濟圈內成為一撥新的寵兒。

甚至有蠱惑者（如風險投資商Shervin Pishevar）放言，餐廳或將成為歷史，因為有了美食外賣神器，餐廳里的桌椅、侍者、以及服務雜項等開銷都將變得冗余……當然，這只是為幫襯吆喝種種新型移動應用而甩出的嘩眾之言而已。

不過，反過來，我們亦有必要清醒一下頭腦，試著分析“即時滿足服務”的興起背后，到底意味著什么？

實體店的福音 OR NOT？

在上述科技支撐的“即時滿足經濟”體系中，無疑，實體店就是一個個倉儲中心、集散中心、消費者體驗中心、數據中心……或者是你愿意給它取的任何一種相關名稱。

假設，今天下午我的計劃是先去藥房超市取藥、去文具超市為孩子購置新學期的裝備，最后一站是去運動百貨超市買一雙新跑鞋;那么，所有訂單預先通過手機順利完成后，我便在實時交通訊息更新的幫助下取道最便捷的一條路，開車來到店鋪——當我走進這些實體店時，位置感知應用程序就知道我到了，隨即會啟動信用卡繳費……因此我甚至都無需在超市內花時間排隊付款;當然，店鋪可以實時向我推送一些感興趣的商品優惠信息，來使我的購物車更充實。

在這樣的情境中，實體店不僅去除了我們不喜歡的購物環節（如排隊），而且有望減少相當可觀的其他成本花費（包括庫存、導購、理貨、商品布局等）。因此，對于那些在“水泥”上投了重金的零售實體店來說，“即時滿足經濟”的到來伴隨著一個黃金般難得的“顛覆鼠標”的戰略機會：因為不同類型、規模和品類的零售實體店——只要他們順勢而為、采取機智的戰略與行動——都有機會在“即時滿足經濟”中成功地重塑、變身為強有競爭力的配送中心、體驗中心、數據中心等。

試想，亞馬遜目前在全美也只有100多個倉儲中心，從貼近消費者角度而言，她在不久的將來如何能敵得過一個連結了10萬家零售實體店的“即時滿足”服務提供商？當聯邦快遞的當日送達成本維持在每單筆數十美元水平居高難下之時，消費者何須再“舍近而求遠”、何不就近從實體店鋪獲得他們所需要的商品或服務——如果“即時滿足服務商”能提供上佳體驗的話？

無怪乎，《新聞周刊》在今年11月出版的一期名為“亞馬遜們或將在即時滿足需求中就此沉淪”特寫中亦大膽預言，“霸權地位在技術界根本長久不了;當一個超強者被視為壟斷威脅之時，下一個顛覆與打敗之的新力量就開始崛起了。我們眼中的巨無霸亞馬遜可能就是一例?！?/p>

配送體系智能化 不可逆的趨勢

與中國情形完全不同，在地廣人稀的美國，物流體系要做到“當日送達”是非常奢侈的一件事。這也是為什么只有亞馬遜、谷歌這樣的巨頭公司擁有足夠的財力來建設和運營成本高昂的當日送達（以及退而求其次的次日配送）系統。

但在“即時滿足經濟”時代，如果在線零售商再延續動輒數天、甚至一周以上的發貨時間的話，那一定會遭遇生存之憂了。

于是，“眾包”、“智能化”、“節點建設”、甚至“無人機”等，都成了各網商優化配送體系的熱門詞匯。以谷歌一家為例，其向購物快遞服務（Google Express）投入的資金預計就達5億美元，而且整個配送系統會包括其他經過精心篩選的快遞公司的眾包支持;可預估需求的自動智能配送也被提上業界議事日程——在消費者們下單之前，整個零售服務系統就有能力預估他們的商品服務需求，從而在用戶按下購買鍵之前便提前啟動配送。

與此同時，無人機配送也日益成為話題。在英文中，無人機叫作DRONE，因為它在人們心目中總是難免和軍用設備相聯系，和“安全威脅”、“隱私侵犯”相掛鉤，乃至于眾多商用無人機制造商今年10月份在華盛頓特地舉行集會，強烈要求將用于物流配送的無人機改名，與任何DRONE相關的負面聯想剝離、切割開來……無論今后它叫作什么，無人機日趨廣泛地被電商企業投入運營、從而提升配送的時效和便捷，是不爭的事實。

反觀中國的情況，數億網民并不覺得當日送達的配送是一種奢侈，高密的人群聚集度已促使早年發展起來的網絡零售物流配送系統在全國建立了數萬億個節點;而未來幾年內，電子商務的繼續井噴也就催生更高層次的物流需求。因此，中國正在打造的云端智能化物流骨干系統（包括俗稱的“菜鳥物流”體系）不僅對消費者不啻是一個福音，而且從業界發展潮流來看，也是引領全球發展趨勢的。

不甘遭遇洗牌 亞馬遜們可能的絕地反擊

當然，如果我們輕易以為亞馬遜們面對“即時滿足經濟”的興盛而俯首稱臣、從此急流勇退，那可能也錯了。

事實上，很多基于云操作的“即時滿足服務”應用程序是有了類似亞馬遜的后臺應用管理、數據儲存等（統稱為AWS，即亞馬遜網絡服務）系統的支撐才得以運轉的。因此，頗有意味的是，在前端我們看到亞馬遜在矢志不渝地投入其PRIME配送系統（向中高端用戶收取年費的一項次日送達服務），而在后端亞馬遜也在向很多應用程序服務商銷售其AWS服務——盡管這其中就有著大量意欲將亞馬遜拉下馬的“即時滿足服務”提供商們！換句話說，亞馬遜和“即時滿足經濟”并非完全割裂與對立，確切而言是一種“你中有我、我中有你”的博弈關系。前文提到的《新聞周刊》報道也因此預言，在可見的未來，或許亞馬遜不再像今天這樣是一個在線零售業霸主，而卻是AWS成為其業績支柱的軟件巨頭公司，——誰說不可能呢？！

再者，谷歌們和亞馬遜們也都在向“鼠標”合作伙伴伸出橄欖枝。如果說，“即時滿足經濟”弄潮兒們與實體店鋪的戀愛關系是基于兩情相悅（相互有依賴、亦有雙贏機會），然而這樣的關系并非具備完全排他性：如今的網絡巨子也會和實體店鋪發展聯姻關系——亦以谷歌的Google Express為例，在測試階段，她即已和美國近十家全國性實體零售商達成簽約——其中包括塔吉特百貨、巴諾書屋、Babies "R" Us、Nine West（玖熙女鞋）、Nob Hill Foods（諾布山食品）等著名品牌連鎖店。從大方向上來看，大型網絡巨頭們憑籍其強大的現金流能力、以及跨品類物流體系的專長（這兩點恰是前述新興弄潮兒們的短板），可謂是絕地反擊、重獲霸主地位的利器之一。

對于這些，“即時滿足經濟”的弄潮兒們是否準備好應對了呢？

“即時滿足”哪怕甚囂塵上，“延遲滿足”的意義也永遠不會消失

當人類在孜孜追求即時滿足感的同時，不應該忽略了“延遲滿足”所能賦予的另外一種幸福感。這種幸福感無論是孩子、還是成年人，都有機會接觸到;并且可能對整個社會進步產生積極意義。

一個著名的幼兒自制力的實驗內容便是，鼓勵孩子們放棄現在得到的一顆棉花糖、為此而能獲得后來的兩顆棉花糖。而成年人在追求學術的道路上，均需經過數年耕耘后才能獲得令人尊敬的學位或者終身教職。麻省理工學院經濟學家Abhijit Banerjee則以創業者為例，表示他們“正是心懷對延遲滿足的接納，并身體力行、通過創業來為社會其他人士造就工作機會、推動生產力的進步，從而促使‘更大的回報獲得誕生…所有這一切都昭示了創業者與蕓蕓眾生的中產階層人的區別?！?/p>

同樣，放眼一浪接一浪迭代而出的新商業模式，聰明者在不斷激發并迎合“即時滿足”需求之余，也不會忽略了“延遲滿足”——它作為幸福感之本能要素、和社會福祉提升的基石，一定也是創造商業潛能與機遇的沃土。