小專業出版社圖書推廣的渠道及模式開發

張緒蘭

在強勁的駐京出版社和眾多各省地方科技出版社面前，小專業出版社顯得很弱小和微不足道，它們雖然有自己的專業特色，但隨著國家出版專業限制的放開，各出版社出版圖書種類相互滲透，出版社的專業界線日漸模糊，屬于小專業出版社的凈土也不存在了。小專業出版社為了保住自己的市場份額，不得不做出相應的調整，擴大出版其他專業的圖書，這就對圖書的銷售渠道提出了更高的要求。以前較單一的發行渠道，已經不能滿足圖書的銷售要求，為了適應出版社圖書品種的調整，成功地將圖書銷售到終端客戶手中，發行業務員必須找到相應的發行渠道，做到有的放矢。從圖書產品到圖書市場分析，小專業出版社要想做好圖書發行應從以下幾個方面著手。

一、做好圖書市場的分析與調研

分析圖書品種和圖書市場情況，了解圖書內容，分析具體的讀者對象，制定每種圖書銷售計劃，有針對性地將圖書放在相應的銷售渠道上。

發行業務員首先要整體了解出版社出書方向、圖書讀者對象范圍，然后有針對性、有目的性地尋找圖書銷售目標市場，將圖書市場細分化。小專業出版社立足點小，市場占有的份額僅有10%左右，與綜合類出版社不能相比，后者占有全國的市場和出版資源。因此，在小的市場份額中，專業出版社業務員在做銷售前，應更細致地了解每種圖書的大概內容及其讀者情況，然后分析這種圖書適合哪些銷售渠道，哪些銷售效果會更好，制定一個好的銷售計劃。

二、分析圖書銷售渠道，了解各種銷售渠道的特性

現在圖書銷售渠道比較多樣化，有出版社自己的郵購、門市、網上書店、數據庫營銷等。中國的圖書市場，除新華書店系統外，還有圖書館經銷商、教材經銷商和一些專業書店。這些銷售渠道都有自己的特色，有的是主營品種和兼營品種不同，有的是讀者對象不同，有的是銷售方式不同，因此，同一個省份同一地點上的銷售點，其經營品種、方式、客戶群體就有很大的區別，所以給每個銷售渠道供貨，圖書品種和數量都有很大的不同。發行業務員一定要了解各銷售渠道在經營圖書品種、經營方式及讀者群體等方面的具體情況，將本社圖書放到有效的銷售渠道上。

三、加強出版社直銷發行網點

雖然出版社大部分（80%～90%）圖書銷售是需要批銷即通過中間商（各類書店）來滿足市場的需求；而直銷則通過出版社自己的門市、網上書店、郵購、數據庫營銷、流動直銷等贏取10%～20%左右的市場份額，但直銷給出版社帶來的貢獻遠遠不止于創造這10%～20%的市場份額。圖書直銷可以準確定位市場，減少圖書流通的中間環節，效率高，可提高客戶忠誠度，縮短產品的市場導入期，提高產品的利潤率等。再加上任何一個中間商都不能做到給所有出版社的圖書全部上架，且新書常上架不到半年便匆匆下架，出版社不得不尋求多元發行渠道，直銷渠道就是其中之一。其實十幾年前，一些出版社就在做直銷，比如團購、傳統的郵購等。

四、積極維護新華書店系統網點，主動開發和建立專業渠道，擴大專業圖書的銷售

由于專業的限制和市場占有份額小，小專業圖書在新華書店每年的銷售并不理想，而且退貨嚴重。新華書店自新中國成立以來發展了幾十年，在全國已形成了一個比較完善的體系，覆蓋面廣，零售額大，一直以來是圖書銷售的主要渠道。小專業出版社由于出版的圖書品種少、專業性強，所出版的圖書不可能在新華書店所有網點上架銷售，出版社業務員應該詳細了解新華書店網點特性、所在的位置、上架圖書品種要求，來分析各網點是否有一定的銷售專業圖書的能力，有目的性地鋪貨，定期跟蹤了解上架圖書銷售情況，適當地進行品種調整，從而達到本社圖書在新華書店網點上供銷良性運轉。

五、加強網店合作，擴大專業圖書網上銷售

電子商務給圖書發行業帶來巨大的影響，大大小小的圖書網絡銷售公司應運而生，并且在圖書發行市場占有的份額急劇上升。網絡媒介有助于提高圖書信息傳播效率，增強圖書信息的傳播效果，降低出版商營銷信息傳播成本。而且，網絡營銷實現了圖書產品的直銷，降低了出版商或是書店店面租金成本，減少圖書庫存壓力，減少了生存壓力。因此，小專業出版社除在主渠道新華書店系統和各類專業書店合作外，還要利用大型網絡書店和圖書所涉及領域的各中小型專業網站，發揮好專業圖書網上銷售作用。

總之，作為小專業出版社要想穩定自己的市場份額并逐年增加，除了做好前期市場分析，策劃出好的圖書選題外，還要做好圖書營銷方案，分析每本圖書投放市場有效渠道，實現每本圖書銷售最大化，從而更好地實現每本圖書的經濟效益，給出版社帶來更多的收益，為出版社的發展提供強有力的經濟保障。

（作者單位：黃河水利出版社）endprint