略論旅游業在社會誠信建設中的責任

石維富 李 東

當前，世界經濟進入了“信用經濟”時代，誠信理念普遍受到各國、各地重視，已經從一種倫理道德對個人行為的約束①發展到經濟社會各個領域生存與發展的基本法則，成為社會穩定繁榮、國家和諧發展的潤滑劑。但是，由于整個社會誠信教育滯后、誠信法制和制度建設缺失，公民自我維權意識不強等原因，以及旅游業門檻低、投資少、見效快等特點，各種旅游誠信危機現象層出不窮，旅游投訴和爭端、甚至惡性暴力事件日見報端：廣告誤導、虛假宣傳、導游誤購、合同違約、隨意轉團、買團賣團、行程縮水、索拿回扣、增加購物次數、服務打折、質價不符、報價不實、隨意漲價、價格欺詐、以次充好、無序甚至惡性競爭、“黑導”、“黑車”、“黑店”②等屢禁不止。據統計，在旅游投訴方面，2013年前三季度中國質量萬里行投訴部收到投訴共計1013例，是去年同期416例的兩倍。投訴區域，首先集中于北上廣等發達城市，其次是東南沿海，再次是西南地區；投訴內容，主要涉及票務預訂、航空服務、旅行購物、酒店賓館服務質量等多個方面，其中“行”和“住”的問題相對突出。從這個數據可以看出，我國旅游業在快速發展的同時，還存在著嚴重的旅游誠信問題。

旅游業缺乏誠信現象的產生不是偶然的，而是諸多因素不斷積累與沉淀形成的。這些現象導致游客和旅游投資者、旅游企業等對旅游誠信評價持續走低和愈加擔憂，由旅游誠信缺失引發的信任危機和相互猜疑使越來越多的人陷入渴望誠信卻又不敢踐行誠信的惡性循環。

旅游誠信體系建設的影響因素分析

旅游業由于涉及面廣，產業鏈較長，因此旅游誠信體系建設涉及到范圍也較廣，主要包括以下幾個方面：

旅游企業。隨著旅游市場規模的膨脹和競爭的加劇，整個旅游市場供過于求，因此各種不誠信、不規范、不正當競爭的手段相當普遍，一些旅行社的經營者具有投機色彩。旅游企業誠信缺失主要表現在：欺詐性債務、欺詐性產品、欺詐性廣告、欺詐性價格、欺詐性合同、欺詐性經營、欺詐性管理、欺詐性規制等。

旅游從業人員。旅游從業人員中，導游是和游客最直接的關聯者，在整個旅游業中是最為重要的因素，他既是旅游消費者整個旅游活動計劃的執行者和旅游行為的協調者，也是旅游審美信息的傳遞者。作為自由職業者，由于生存環境的惡化，導游的薪酬模式、社會保障、管理方式等因素迫使其不得不走上缺乏誠信之路。同時，由于政府對導游管理的缺位，導游往往被迫產生利己趨利行為。“有客就宰，無客就歇”是導游中存在的一種普遍現象，導游成為旅游業誠信缺失問題的最終引爆者和體現者。

旅游目的地政府。各級政府在建設旅游誠信體系中起著關鍵作用，主要擔負的職責是營造環境、制定規范、建立機制、強化監管。目前各地政府在發展旅游業時，往往把注意力集中在招商引資、旅游項目的建設及旅游形象的宣傳上，而在建立旅游管理機制上投入精力較少。政府及政府相關主管部門對建設誠信旅游意識不強，對旅游市場存在的問題不能及時全面進行了解，對有關旅游投訴的信息不能及時取證與審查，導致無法對違法、違規旅游企業進行處罰或執法力度不夠。

當地居民。對于旅游地居民而言，發展旅游業可為當地的老百姓帶來可觀的經濟利益。然而，大量游客涌入當地，也給當地居民的生活帶來不便。交通擁擠、物價高漲、到處人滿為患，環境衛生和治安狀況堪憂。以海南省三亞市為例，2012年春節黃金周涌入游客48.4萬，相當于一個市民接待2位客人，當居民參與部分旅游供給時，供不應求所帶來的經濟利益的刺激容易誘使誠信缺失問題產生。

旅游消費者。不成熟的旅游消費者是目前旅游市場誠信缺失的重要因素之一。一方面，規范旅游市場，建設誠信體制，離不開旅游消費者的參與和關注；另一方面，消費者的市場認知程度和消費理念也是誠信體系建設和規范旅游市場的重要促進因素。旅游消費者的不成熟消費主要體現在：在選擇旅游線路時一味追求低價；對旅游消費過程缺乏詳細了解；維權意識薄弱，維權能力不足；在旅游消費中存在著投機心理。由于消費者沒有樹立正確的消費理念和理性消費意識，盲目追求低報價而忽略對服務質量的承諾。旅行社以低價組團牌甚至是零團費或負團費做誘餌，通過暗收回扣、不守承諾來欺騙消費者。

旅游業缺乏誠信所帶來的后果

旅游業涉及行業眾多、就業人數多，誠信缺失影響面廣。旅游業是帶動系數大，就業機會多的產業，囊括餐飲、住宿、交通、觀光、購物、娛樂等環節，涉及休閑經濟多個行業和領域，并且，隨著旅游業的深入發展，社會需求的日益多樣化和個性化，傳統的觀光旅游已經無法適應和滿足游客的需求，旅游經濟的關聯帶動作用不斷增強和拓展，正在逐漸泛化，日益向一、二、三產業縱身擴展，與體育、文化、水利、地質、海洋等相關產業的融合，并出現了向創新產業等滲透的新氣象③。農業旅游、工業旅游、生態旅游、文化旅游、主題公園等旅游形式蓬勃發展，體育旅游等一大批新的旅游熱點不斷培育和發展，沙漠越野、懸崖攀巖、叢林探險等特種旅游形式迎合了人們追求新鮮刺激的需求，迎來了井噴式增長的發展機遇。

與此同時，旅游業又是一項脆弱性的產業，它的綜合性和強關聯性、服務業的屬性以及涉及群體的廣泛性，決定了只要其中任何一個行業、某個個體發生不誠信行為，其影響面、涉及人數將十分廣泛，不僅影響本行業的發展，而且會產生多米諾骨牌效應，對其他行業乃至整個旅游業和其他滲透的產業產生深刻影響。

直接關系到能否把旅游業建設成為人民群眾更加滿意的現代服務業這一重大戰略部署。世界旅游組織的研究成果表明，當人均GDP達到800～1000美元時，旅游消費將呈現大眾化、普遍化的態勢，成為生活要素之一，達到3000美元左右是一個國家或地區休閑產業爆發式增長的臨界點。2010年，我國人均GDP達到29940元，其中北京、上海、杭州、南京等一些區域性中心城市的人均GDP均超過5000美元。我國國內旅游人數超過21億人次，接待入境旅游l.3億人次。隨著經濟快速發展和國民收入普遍增加，隨著“十二五”期間《國民旅游休閑綱要》的實施，我國進入休閑社會的步伐將大大加快。2009年國務院《關于加快發展旅游業的意見》提出到2015年，國內旅游人數年均增長10%，達到33億人次，城鄉居民年均出游超過2次，旅游消費占居民消費總量的10%。同時，隨著帶薪休假制度的落實，國內旅游消費市場將進一步擴大。

發展旅游業的出發點是不斷滿足人民群眾日益增長的需求，落腳點歸根結底是要人民群眾滿意。因此，發展人民群眾更加滿意的現代服務業和實現2015年國內旅游人數和消費目標，必須克服一流資源、二流開發、三流服務的積弊，更加重視旅游服務的規范化和信譽化、誠信化，更加重視提高服務質量，走內涵式發展道路，增強旅游業發展的穩定性、協調性和可持續性④。旅游誠信缺失會嚴重抑制人民旅游需求。沒有旅游需求，旅游消費目標就無從談起。

旅游業應肩負起誠信的倡導與發展的責任

誠信是旅游業發展的命脈，是旅游業發展的基石，旅游業一旦失去了誠信，失信于旅游者的信任，其將失去生存的根基，相當于作繭自縛，因此，旅游業應肩負起誠信的倡導與發起的責任。

進一步規范旅游市場秩序，提高旅游經濟收益。在經濟體制轉軌過程中，旅游市場機制尚不完善，規范的旅游經濟秩序尚未建立是當前旅游業面臨的一個巨大挑戰。由于旅游市場進入門檻過低、行業壁壘較小和旅游產品生產、消費同一性的特點，在旅游市場可預期的豐厚回報的誘使下，各行各業紛紛涉足旅游業，導致旅游企業猛增，參差不齊。而且，未來放寬市場準入，鼓勵各種資本進入市場仍然是市場經濟發展和旅游業發展的必然趨勢。相當一部分旅游企業沒有建立起現代企業制度，管理水平低，從業人員整體素質不高，誠信管理、經營、營銷意識缺乏，導致旅游企業惡性競爭，甚至一些企業和人員非法經營，向游客提供的商品以次充好、貨不符實，不履行契約、不遵守承諾、弄虛作假、坑蒙欺詐，從中牟取暴利，嚴重損害消費者利益，擾亂市場經濟秩序。

因此，對旅游企業和從業人員而言，必須首先要誠實守信，堅決杜絕合同欺詐、不履行合同、隨意變更合同等行為。反之，對旅游企業或從業人員而言，債務和現款交易所增加的財務安排，以及引起法律糾紛和賠償等，不僅增加了旅游企業的負擔，使經濟效益下降，危害企業自身發展，而且也動搖了投資者的信心，影響了企業融資和進一步發展的機會。

構建和諧旅游是構建社會主義和諧社會的有效載體。《中孚·彖傳》有云：“中孚，柔在內而剛得中，說而巽，孚乃化邦也”，即誠實守信、上下和睦、同心同德足以改變國家的面貌。⑤誠信不僅是個人安身立命的根本，也是治國安邦的必然要求。構建和諧旅游是構建和諧社會的根本要求，必須注重人的旅游需求的全面滿足和旅游與社會、經濟、環境方面的和諧發展，這是旅游價值的最終取向。當前，旅游業發展過程中與市場經濟發展、與經濟全球化進程不相適應的旅游誠信失范現象大量存在，由于缺乏嚴格的旅游誠信激勵與懲戒管理措施，法制建設無法適應旅游業快速發展的需要，導致誠信旅游企業和旅游從業人員得不到足夠的獎勵，失信旅游企業和旅游從業人員得不到及時的曝光和必要的懲罰，反而得到更多的利益。旅游企業和旅游從業人員不誠信開發、經營和營銷等，一味地追求經濟利益，不注重生態環境效益和社會效益，導致人與自然，游客與游客、游客與旅游企業、政府與旅游企業、旅游企業與旅游企業之間，人與社會之間極不和諧。整個旅游市場尚未形成誠信光榮、失信可恥的道德和輿論氛圍。

因此，加強旅游業的誠信建設，可以通過對旅游資源和環境的合理開發與利用，旅游企業的誠信經營和管理、政府管理部門的誠信立法和制度建設以及執法檢查、游客的文明旅游等，使旅游業與自然環境和經濟社會文化和諧融合，旅游利益相關主體之間和諧融洽，進而通過旅游業的關聯帶動作用帶動整個社會和諧發展。

樹立世界旅游強國形象，提高經濟整體競爭力。市場經濟是競爭經濟，隨著客源市場從歐美逐漸東移到亞洲，周邊國家和地區對旅游業的高度重視，在產品開發、市場促銷、服務質量等諸多方面都紛紛采取舉措，吸引國際客源，使我國國際旅游市場競爭日趨激烈，中國旅游業已經從20世紀80年代的爆發性增長轉為目前的競爭性增長，由賣方市場轉向買方市場，從主要依賴神秘特殊的吸引力發展轉到主要靠全面的競爭求得發展上來。⑥當前，世界經濟正在進入“知識重于資本、文化重于物質、品牌重于產品、無形重于有形”的時代，旅游業的全面競爭不僅是物質技術、旅游產品質量、旅游人力資源等有形資產的競爭，更是旅游企業和旅游從業人員形象與信譽等無形資產的競爭。優化配置有形與無形兩種資產，對于旅游業而言猶如鳥之雙翼，缺一不可。⑦

誠信作為一種無形資產，是市場主體的外部形象，它體現在旅游產品開發、營銷、經營各個環節和領域，決定著旅游業的競爭力和可持續發展能力，比有形資產更為可貴。對于旅游企業等旅游市場主體而言，缺乏資金、技術、人才等生產要素，可以在較短的時間內從市場上獲得，但是如果缺乏誠信，旅游企業就會陷入誠信危機，面臨發展困境，難以在競爭激烈的市場中有立足之地。

當前，我國旅游業面臨的一個最大的不安全因素就是自毀形象，誠信缺失損害了游客、投資者等利益，游客、投資者等在利益受損時往往會一傳十、十傳百，把這種印象轉嫁給整個目的地，在行業和社會，甚至是全球范圍內形成負面的輿論，使旅游目的地長期處于被動的局面。因此，加強旅游誠信建設直接關系到“十二五”期間我國從旅游資源大國向世界旅游強國的順利過渡。

順應國家產業結構調整和低碳經濟發展要求。近年來，我國旅游經濟活動對國民經濟發展的影響和旅游業在國民經濟中的地位日益增強，旅游業始終保持7%年均增長率，全國27個省（自治區、直轄市）把旅游業確定為支柱產業。旅游業在區域產業結構調整中扮演的角色越來越重要。2007年至2009年間，福建、海南、河南、吉林等省相繼出臺了進一步推動旅游產業發展的意見。國務院《關于加快發展旅游業的意見》提出“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業”，進一步凸顯了旅游業在國民經濟中的地位和對區域產業結構調整的作用。同時，旅游業日益顯示出“資源消耗低”的產業特征，具備發展低碳經濟的良好基礎，倡導低碳旅游方式，實施旅游節能節水減排工程，旅游企業開發和使用新能源，為旅游業賦予了新的使命。

但是，由于旅游誠信缺失，旅游市場主體不積極履行節能減排的社會責任，推進節能環保責任，嚴重影響了我國旅游業的發展，制約了旅游經濟效益。旅游利益相關主體深刻反思那些浪費能源、增排污染的生產和生活消費方式，誠信推行和履行低碳旅游各項承諾和責任，成為旅游業可持續發展的重要方面。

總之，旅游誠信危機給我國旅游業發展造成很多不良后果，成為制約我國旅游和諧發展的“頑疾”。旅游業傳承、弘揚和發展誠信勢在必行，加強旅游誠信建設已刻不容緩，這是當前我國建設世界旅游強國的著力突破點。

【注釋】

①楊淳理：“誠信經營的經濟效應”，《北京電力高等專科學校學報》，2010年第8期。

②張付芝，白忠，曾燕：“論旅游誠信體系的建立與完善”，《桂州旅游高等專科學校學報》，2006年第2期。

③李學超：“淺談我國旅游經濟的現狀及發展趨勢”，《中國經貿導刊》，2010年第7期，第71頁。

④張凌云：“‘十二五’我國旅游業發展戰略的思考”，《旅游學刊》，2010年第1期。

⑤徐麗君：“誠信的現實反思—兼談《易經》中誠信思想的現實啟示”，《山西高等學校社會科學學報》，2010年第8期。

⑥谷玉芬：“淺談我國旅游經濟安全面臨的挑戰”，《商業經濟》，2005第5期。

⑦揭益壽：“誠信道德建設與重視無形資產的優化配置”，《高科技與產業化》，2010第4期。