《大連晚報》：以活動提升紙媒投放價值

□ 文/林 芝

編 輯 陳國權 24687113@sina.com

尋找特定人群，體現用戶價值

傳統媒體轉型至關重要的是從“內容為王”到“用戶為王”。那么用戶到底在哪兒？以《大連晚報》為例，日最高發行量達46萬份，而這些讀者中有多少可以轉化成為我們所知所用的用戶？轉化的方法又何在？

在現代社會，年輕男女找對象難已成為一個不可忽視的社會問題，年輕人工作忙、交際圈窄、被父母逼婚，苦于沒有合適的渠道邂逅伴侶，這就意味著一個龐大的人群需要相關的婚戀咨詢和資訊，而大連地區的婚介市場又非常混亂。

在此背景下，作為大連本地最具影響力的平面媒體，《大連晚報》恰恰可以成為市民最可信賴的相親交友媒介。因此，編輯部經過多方考察，決定創辦一檔公益交友欄目，在豐富版面的同時，為讀者提供所需要的服務，更重要的是通過這個欄目嘗試劃分和鎖定特定用戶群。

“紅娘來了”欄目分為線上線下兩部分，報紙上只負責發布活動信息、活動反饋，而編輯部更多的工作則為策劃和組織線下活動。每周舉行30人的小型相親活動，每月組織一次有主題的大型交友活動，活動類型多樣，擺脫了以往相親活動的刻板緊張，很快得到廣大年輕人的認可，會員數量節節攀升，一個百人規模的活動，報名人數經常要翻上兩番。

因為是相親活動，會員信息的可靠性、真實性至關重要，因此會員報名審核嚴格，既要攜帶相關有效證件，同時還要填寫內容涵蓋廣泛的會員信息表，通過此途徑報社有效地掌握了較全面的用戶信息，為以后發展布局提供了原始的數據積累。

作為傳統權威都市媒體，《大連晚報》在大連地區享有較高影響力和公信力，暫時還不缺乏讀者，但缺乏的恰恰是對讀者的了解，以及將他們分類、集聚，變成用戶的手段和平臺。“紅娘來了”欄目的探索，是對用戶鎖定方式的一種探索。事實證明，按需定制欄目，用欄目提供的服務信息將讀者分流，強調互動，是有效集聚用戶的一個很好的手段。

“滴水澆灌”，實現廣告精準投放

廣告客戶們有句“名言”：“我們都知道一半廣告費是浪費了，但誰也不知道是浪費了哪一半。”在新媒體沖擊下，越來越多的廣告客戶開始覺醒，他們認為在紙媒上投一個版的硬廣告，花了十萬八萬，只能換回不多的電話，實在不劃算。與其這樣，不如通過微博微信進行點對點傳播，而一些大的有能力的公司干脆自己搞活動，效果立竿見影。

在此形勢下，誰有人，誰有客戶所需要的人，便成為了抓住廣告商的制勝法寶。以2013年“紅娘來了”舉辦的兩屆老爸老媽相親大會為例。第一屆相親大會是編輯部為了滿足老爸老媽為子女找對象的迫切愿望而舉辦的，旨在答謝讀者。其場地提供者為大連一新開業商場，洽談之初，商場還是看在報社的面子上，幫個忙，沒有收費，但是活動當天的火爆場面讓該商場負責人的觀念有了180度的大轉彎。活動結束后，商場便找到報社廣告部，表示他們愿意付費贊助報社再搞一次這樣的相親大會，于是在三個月后，第二屆“老爸老媽相親大會”應運而生。

“紅娘來了”創辦之初，一些人認為編輯部不務正業，甚至連負責該欄目的編輯和記者自己都認為這種非主流的內容是在浪費新聞版面。但是經過了半年多的探索和堅持后，報社同仁及廣告商都開始接納這一欄目。2013年，一些商業地產、金融機構便相中“紅娘來了”所掌握的年輕白領這一極具消費能力和潛力的群體，紛紛贊助活動，以不同的形式參與其中。

中國的紙媒經過幾十年發展，以前一直追求發行量，將發行量等同于影響力，采用“大水澆田”的方式，讓讀者自行選取需要的信息，造成許多讀者抱怨廣告多，而客戶又抱怨廣告效果差。當廣告客戶已經覺醒邁進新媒體時代，我們還固步自封地談“硬廣”、談“軟文”，勢必將失去賴以生存的物質基礎。

在新環境下，“滴水澆灌”式精準投放勢在必行。通過將用戶進行劃分，做到“把廣告投放給有需要的人”“我不需要的信息，千萬不要來打擾我”，將更多的廣告轉為現場植入或是點對點的投放，既節省了版面又讓廣告客戶達到事半功倍的宣傳效果，最終實現三方獲益。

搭建社交平臺，創造新的媒介

傳統媒體的危機不只在于人們已經開始喪失閱讀紙媒的習慣，而是年輕人沒有培養起良好的新聞閱讀習慣，游戲、社交媒體、廣告、明星八卦，都在和新聞爭奪注意力，年輕人對新聞的索取已從上一代人的習慣性閱讀，變成了碎片化的邂逅。因此，如果傳統媒體只將新聞從紙搬到數字化移動終端上，那這種轉變無疑是一種浪費和徒勞。

新一代的用戶更加務實，更加需要個性化服務，人們渴望的是尋找到與自己志趣相投的人交流，講述自己的故事。正如“紅娘來了”現在所嘗試的，單身人士需要的就是自我展示的平臺，與更多的適齡人群相遇的機會，而媒體只需要搭建這樣一個社交平臺，就可以讓他們成為忠實用戶。

新媒體環境下，發布新聞已不再是媒體工作的全部，媒體將成為新的人際圈的組織者。而作為地方媒體，最大的優勢在于本地的人氣和人脈，能夠向用戶提供最實用最接地氣的服務。

通過細分用戶，搭建各種不同的垂直媒體，比如親子教育、健康養生、攝影讀書，將有共同愛好和需要的人聚集到一起，向他們提供最實用的信息和最有效的交友方式。每個新搭建的平臺都將成為一個新的媒體，傳媒通過該平臺可以掌握大量的數據，以實現廣告的精準投放和其他的商業機遇，讓地方媒體獲得生存拓展的機會。

如今通過一年多的嘗試，“紅娘來了”已經搭建起了一個規范的線下交友平臺，但是這個平臺對于服務人員的要求較高，屬于勞動密集型工作，耗費了大量的人力物力，卻仍未能實現會員高效、有效的交流。

因此，新搭建的平臺必須是數字化的移動終端和線下互動相結合的。通過App等新產品，可以實現用戶的網上報名、信息發布、自主互動，完成大量的后臺數據管理與交互，配合一定頻率的線下活動，增強用戶的黏合度、參與度，這樣投入變得更小，而每一個社交平臺都將做得更大，收益也將更高。