得市場(chǎng)之利，難解偽電商命題

姜汝祥

在前幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉廠家普遍不信任的時(shí)候，合生元以外資品牌的形象，占據(jù)了中國(guó)中高端奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，獲得了客戶的認(rèn)同，這是其成功的基礎(chǔ)背景。

另一個(gè)背景是，奶粉是一個(gè)復(fù)購(gòu)率非常高的產(chǎn)品，從孩子出生那一天開(kāi)始，基本上要保持1～2年奶粉持續(xù)消費(fèi)期，大致是兩個(gè)禮拜一桶。有了這個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)，合生元通過(guò)POS機(jī)體系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體系對(duì)精準(zhǔn)客戶進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)，成本就非常低。

但合生元的做法，仍然停留在銷(xiāo)售層面，也就是如何把銷(xiāo)售做得更好更精準(zhǔn)?；蛘哌@樣說(shuō)，合生元的O2O，不過(guò)是“銷(xiāo)售為體，互聯(lián)網(wǎng)為用”的洋務(wù)邏輯。在這里，互聯(lián)網(wǎng)顯然是一個(gè)工具，一個(gè)可以提高精準(zhǔn)服務(wù)客戶從而實(shí)現(xiàn)精確銷(xiāo)售的工具。

大家可以看看媽媽100app中的媽媽圈（同時(shí)可以對(duì)比騰迅投資的媽媽圈app，就會(huì)懂這是兩個(gè)不同時(shí)代的設(shè)計(jì)思想），里面的話題與活動(dòng)仍然是圍繞產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)做的。很難想象，這是個(gè)百萬(wàn)級(jí)用戶的社區(qū)，其本質(zhì)上不過(guò)是淘寶天貓的垂直版，仍然是沿續(xù)賣(mài)貨的邏輯。

合生元的O2O邏輯，基本上代表了一大批傳統(tǒng)企業(yè)甚至零售企業(yè)的電商邏輯，這個(gè)邏輯有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，用互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)貨，第二，用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)客戶。這條路很多傳統(tǒng)企業(yè)，特別是零售企業(yè)在走，合生元算是目前走得成功的，但這條路的先天不足很快就會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)。

也許是因?yàn)樯鐣?huì)學(xué)專(zhuān)業(yè)出身的原因，我討論電商角度與大多數(shù)人不太一樣。比如什么叫電商？我對(duì)電商的定義是，所謂電商，是基于互聯(lián)網(wǎng)行為對(duì)不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)起的攻擊與再造。

這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的并不是電商的互聯(lián)網(wǎng)意義，而是強(qiáng)調(diào)電商的社會(huì)意義，即電商是對(duì)不合理市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的“反動(dòng)”，比如不少看起來(lái)很不適合做電商的品類(lèi)，如服裝、家具，反而成了電商最大的品類(lèi)？這顯然不是簡(jiǎn)單的商業(yè)現(xiàn)象，背后是中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不合理，甚至扭曲。

這種對(duì)比揭示了今天電商發(fā)展的基本邏輯：那就是所謂做得好的電商品類(lèi)，比如服裝、化妝品、家具建材等，都有一個(gè)特點(diǎn)，就是它們的出廠價(jià)和零售價(jià)之間，存在著巨大的差額，從而導(dǎo)致了這些品類(lèi)的大發(fā)展。

合生元的毛利是65%，渠道層次是六級(jí)，加上合生元自己的成本，這意味著你的小孩去喝此類(lèi)奶粉的時(shí)候，百分之七八十的錢(qián)是進(jìn)口商、廣告商、渠道商的費(fèi)用，但這些成本最終都轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的身上。

這合理嗎？顯然不合理。既然存在一個(gè)不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，又存在一個(gè)巨大的利潤(rùn)空間，那么，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們一定會(huì)找得到新的模式來(lái)替代合生元的“偽電商模式”。我認(rèn)為一切以既定的傳統(tǒng)渠道利益為前提的電商，都是一個(gè)偽電商問(wèn)題，因?yàn)樗麄兯S護(hù)的，恰恰是電商要替代的。

另外，今天進(jìn)口奶粉的電商問(wèn)題，更多是國(guó)家層面的政策控制問(wèn)題（比如稅收，比如民族產(chǎn)業(yè)），而不是一個(gè)電商問(wèn)題。從這個(gè)意義上講，合生元們還有空間，但這個(gè)空間正在越來(lái)越小。