西藏月王紅啤：在紅海與紅海之間

袁霓璇

在藏歷的八月，拉薩、日喀則、山南等地都將陸續迎來望果節的慶典，“望果”是藏語的音譯，意思是：在田地邊轉圈的日子，這是藏族人民慶祝青稞豐收的傳統節日。

收獲過后，那些分布在西藏各個區域中最優質的青稞，將被送往月王生物公司的生產車間里，這種千百年來藏區人民最主要的傳統農作物，將在現代生物技術的幫助下，轉化為青稞紅曲，并精釀成為一種全新的啤酒種類——月王紅啤。我們通常見到的啤酒多是黃色或者黑色，那是因為傳統的啤酒制法都是用麥芽或者混合了大米、玉米發酵釀成。但月王紅啤卻如血珀一樣，呈現出棕紅的顏色。而這其中便是加入了一種叫做“青稞紅曲”的獨特原料。

西藏月王生物技術有限公司（以下簡稱月王生物），原本是一家從事高原生物技術產業化的高新技術企業，卻硬是憑借著這款獨特的青稞紅曲啤酒，在早已“紅得發紫”，且壁壘重重的啤酒領域殺出了一條生路。

當原生態與科技碰撞

月王生物從事的是高原生物發酵、生物醫藥、藏藥古方保健食品、原生態飲品等領域的產品研發和營銷。作為西藏第一批科技孵化企業，月王生物對“青稞紅曲”、“蟲草酵素”的創新性應用，在高原特色生物發酵領域已經處在國內領先地位。

由于青稞紅曲含有莫納可林K、γ-氨基丁酸、麥角固醇、β-葡聚糖等多種營養物質，具有降“三高”、健脾胃、瘦身、改善阿爾茨海默癥等功效，月王生物圍繞著青稞紅曲成功研發出了青稞紅曲茶、月王藏寶膠囊、青稞紅曲高纖營養粉等多種保健食品。在對青稞紅曲的開發上，月王生物已經獲得了15項國家授權的發明專利。

隨著生活質量的提高，人們對健康問題越來越重視，而保健品市場的競爭也越來越激烈。從2012年起，月王生物便著手圍繞著青稞紅曲，布局“健康產品”這一市場，試圖開發一款能讓更多消費者接觸到，并且喜歡的產品。在充分考察了現有市場和自身資源之后，月王生物的技術工作者們將目光投向了——啤酒。

但啤酒的釀造技術并不是源于我國，在生產流程、技術工藝上都相對固定，很難有所創新。月王生物卻想將這種酒類與西藏當地特色相結合，又想要讓其具有健康的價值。青稞，這種高原人民生活最主要的糧食成了它們的選擇。

青稞具有極高的營養價值，一直以來，藏人都有用青稞釀酒的習慣，卻并沒在啤酒領域有更多發揮。而月王生物卻創造性地在啤酒中加入高比例的青稞，再加入青稞紅曲發酵，于是便有了我們今天所看到，泛著深棕紅色的新型青稞紅曲啤酒。

事實上，月王紅啤的研發并沒有那么簡單。在青稞發酵的菌種選擇、發酵時間、酵母菌等的選擇上，月王生物都經歷了反復的實驗。為了得到更醇正的口感，月王紅啤比普通啤酒在發酵時間上多出了15天左右，再借用酒曲的發酵工藝，讓月王啤酒具有更高的酒精度和麥芽糖度。普通國產啤酒的麥芽濃度一般在8°～10°P，酒精度在3.5°vol，而月王紅啤則可以達到麥芽濃度13°P以上，酒精度接近6°vol。

因為在制造工藝上比普通國內啤酒復雜，許多代工廠都無法達到生產月王紅啤的要求。經過反復的篩選，月王生物終于找到了一條德國原裝進口，專門用于特種啤酒釀造的生產線。直到2013年底，月王紅啤才算是正式投入生產，從研發到投產用了幾乎一年半的時間。

尋找對的人

2013年，我國啤酒產業完成5061.5萬千升的產量，人均占有量37.2升。經過多年的發展，啤酒行業集約化程度較高。全球品牌的擴張、屬地化生產、本地消費模式，都是這個行業的明顯特征。在這個相對飽和，且有著不同程度區域壁壘的市場，一個新品牌是很難從中分得一杯羹。

其實在月王紅啤推出最初，研發團隊心里也是沒底的，他們并不敢肯定這種新型的啤酒一定能得到受眾的認可，于是抱著試一試的心態，將產品贈送給周圍的朋友、客戶、合作伙伴及外國朋友飲用。沒想到，很快就有了效果，嘗過月王紅啤的人最大的感覺是，它沒有國產啤酒的“水”味，也不會帶來“上頭”的不適感。第一批“試客”開始主動找上門來購買。

德國原裝進口的麥芽、純手工生產的青稞紅曲、復雜精細化的加工工藝，讓月王紅啤具有更醇香的口感，保證了產品的品質。而創新的科技基因、豐富的營養價值、獨特的西藏文化內涵，也為這款產品注入了更多的產品附加值。有了良好的市場反饋，月王紅啤便有了信心，16.8元/500ml的零售價是其價值的體現，同時避免了與一眾國內啤酒間“殺敵一千自損五百”的價格戰，在市場定位上形成了區隔。

因為青稞和青稞紅曲的加入，月王紅啤有助于軟化血管、調節腸道、降血脂、降血糖、降血壓，而這些問題是大多商務人士所擁有的通病。于是，那些有著一定經濟基礎、對生活品質有追求、對健康有訴求的人群，成為了月王紅啤的目標受眾。

鎖定了目標人群，月王紅啤就更有針對性地，圍繞著這個群體展開個性化的營銷方式。過去，人們對“喝啤酒”的印象大多是較平民化，且國人在喝啤酒的過程中喜歡追求量。于是，我們常常看見在人頭攢動的大排檔、火鍋館、喧鬧的酒吧，三五成群的顧客一喝就是好幾箱。之所以求量，是因為在質的訴求上難以得到滿足，大部分國產啤酒濃度較低，讓消費者在喝了滿滿一肚子后，還是無法達到所要追求的“境界”。

月王紅啤因為在原料和釀造工藝上的不同，再加上長達40天的發酵時間，讓其在麥芽濃度和酒精度上都高于國產啤酒，甚至比進口啤酒更高。于是在推廣上，月王紅啤摒棄了傳統“吆喝”式的叫賣，轉而用一句“不用海喝豪飲，無需大腹便便”將產品價值從功能性訴求上升到體驗訴求的層面，更關注消費者在品飲過程中的舒適度和健康的附加效果。

月王紅啤并不打算參與傳統餐飲渠道的競爭，除了大型商超外，月王紅啤將目光轉向目標人群常出沒的場所，如商務聚會、高檔酒店、文化娛樂場所等。目前月王紅啤已經成功了進入了北京、上海等一線城市的一百多家五星級酒店。而獨特的健康概念，還讓月王紅啤突破性地進入了藥店的渠道。

在銷售方式上，月王紅啤繼續創新，它并沒有大規模的召集代理商，而是通過內部團購的方式直接走入企業內部，出現在商務宴請的餐桌上;贊助高端會議，或者將高爾夫聯盟、汽車4S店、甚至是MEBA課堂等高端社交場所作為贈飲點。此外，月王紅啤還自己修建了以月王紅啤為主題的生活體驗館，直接走向終端。月王紅啤用“傳播健康生活方式”的理念，通過圈層營銷、口口相傳，逐步滲透進它的受眾群。

普通的啤酒商的行為，到銷售層面基本就停止了，而月王紅啤的目標則是要將消費者經營成粉絲。它通過自己的網站平臺與會員互動，會員通過積分的方式在網站上兌換獎品。此外月王紅啤還借助自己的地域優勢，組織消費者前往西藏考察、旅游，讓消費者接觸、了解自己獨特的產業文化，從而在情感上獲取更多的認同，這也在無形之中增加了用戶黏性，增強了粉絲的忠實度。

從單品到產業鏈

在沒有密集廣告轟炸的情況下，月王紅啤投入市場不到一年，銷售額超過了千萬元，甚至一度出現斷貨的現象。不少經銷商找上門來尋求合作，而相比之下，月王生物自身卻并沒有大規模占領市場的急切。

來自西藏的獨特原料，創新性開發的高原菌種，這一切都透著濃郁的西藏韻味，而要讓月王紅啤保證這份獨特與純正，保證產品的品質，月王生物并不打算大規模擴產。一方面，較為復雜的生產工藝，核心的發酵技術并不容易掌握;另一方面，作為主要制作原料的青稞、青稞紅曲無法在現代生產線上簡單復制，而質量上乘者更是不可多得。

原料上的嚴苛，讓月王紅啤成為一種“小而美”的存在。獨特的產品、清晰的定位、準確的市場投放，都讓其以“差異化”在市場中找到位置。月王紅啤作為一個傳統行業的產品，在一系列的創新舉措中，無意地契合了一種“互聯網思維”，從“渠道為王”轉型為“產品為王”，把消費者變成粉絲，把過去單純的賣產品變成賣“體驗”。

月王紅啤的誕生，一開始就有著創新的基因。以技術創新為核心形成產品，再圍繞著產品定位，鎖定差異化目標客群，采用“定制式”的營銷手段，進入新的市場和領域。

而對于月王生物來說，圍繞著青稞紅曲所建立的產品鏈，因為月王紅啤的出現而得到擴充。更重要的是，啤酒的大眾消費屬性，加上新的健康功能，讓月王紅啤在大健康市場的紅海與啤酒市場的紅海中找到交集。月王紅啤在紅海與紅海之間，開創新的市場，發現新的需求，運用嫁接組合的方法，創造出一種全新的品類，同時讓月王生物完成了從健康產業向大消費產業的漂移。

但是，月王紅啤在對供應鏈的把控上，還有所不足。雖然目前月王生物與農科院等機構合作，進行青稞及高原菌種等原料的采集，但是因為西藏地區的種植技術還停留在較初級階段，從產量和質量上難以統一。如果能繼續向上游延展，使青稞種植規模化、標準化，不僅能讓自身的原料供應得到保障，提高供應鏈抵御風險的能力，還能帶動當地農業發展，從而促進當地的產業升級，和經濟發展。而這些，也是月王生物作為一家西藏本土企業所肩負的使命。