論數字藝術對廣告傳播的影響

◎范 薇

論數字藝術對廣告傳播的影響

◎范 薇

在當今時代，數字化是個不可避免的話題，它改變了人們的生活方式、傳播方式。說到數字化我們不得不提新媒體，新媒體時代的廣告傳播又是以人的智慧與數字技術相結合為基礎的創意傳播。在數字化的平臺上，廣告商通過對消費者的深刻洞察，深入了解消費者的真正需求，并運用數字化的新技術，提升廣告傳播的競爭力。

數字化 新媒體 廣告傳播

1.現代廣告傳播的含義

廣告是一種具有傾向性的大眾傳播活動，廣告是廣告主以付費方式，通過特定媒體的藝術表現形式來傳達商品信息，以達到促銷目的整合企業營銷的一種大眾傳播活動[1]。廣告是一種商業性的說服活動，廣告的目的是傳播信息。隨著社會經濟的發展，廣告幾乎是當今生活在都市的人接觸最多的信息，也成為我們社會信息不可或缺的一部分。

在這個經濟飛速發展的時代，生產和消費也不再單純是消費必須的生活用品，也就是說消費者的需求并非固定或有一個限度，而是可以通過努力去發掘、去擴大、去創造。在這種情形下，廣告傳播的的作用有兩點：一、當消費者對某類產品或服務的需求已形成時，廣告就是告知消費者企業的新產品、新服務或新改進來迎合消費者的需求，進而促使其消費。二、消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，也就是連消費者自己都不知道是否存在的需求，廣告就需要搜集消費者的各種期望、欲望、向往并將其提升到產品需求范疇上，創造新需求，從而引導消費。

2.數字化以及新媒體時期對廣告傳播的影響

2.1數字化以及新媒體特征

信息技術的進步始終是一種改變世界的最具有革命性的力量。數字化就是一場技術的革命，給媒體附加上的新鮮血液。數字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化；改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點，而實現了異步性，即受眾在任意選定的時間進行收聽收看，如有興趣有必要可以反復收聽收看；改變了以往媒體信息受控嚴格的局面，使信息的傳播流通更為自由，尤其是互聯網通過其各種強大的功能，形成了海量信息源；改變了以往眾多媒體地域性傳播的特點，使傳播的范圍擴大至全球，它是推動全球化的強有力因素，它使任何人在任何地點任何時間都可以與其他任何人進行任何形態信息的溝通交流。

2.2 數字化在廣告傳播中的運用

數字化成就了更多具有創新思維的品牌，也促成了一批新銳行業品牌的崛起，如騰訊、百度等，這為廣告公司提供了新的客戶資源，開辟了更多的利潤空間，同時也為廣告傳播提供了更為廣泛的傳播模式。數字化技術的應用極大得豐富了廣告理論與表現方法，也使得廣告公司的運作從線型思維向網狀思維轉變，廣告公司未來的模式將會是整合化、多元化的，定位和分工的不同為廣告公司能更好的服務客戶，從而廣告傳播也更加精準化。

數字化的一個重要特征就是互動性，互動性可以使媒體從傳統的強制性和廣播廣告轉變為更多表現方式的活動，增加了廣告的趣味性，比如說以做游戲或講故事的方式，使目標人群在不知不覺中快樂的接受產品信息。這樣的效果比起單純的告知增強了人們的參與性。

3.數字化新媒體的傳播形態

對于數字化新媒體的傳播形態，歸納起來有兩點：

3.1交叉的全員型傳播

新媒體是多種傳播形式復合的媒體。在新的媒體環境中，網絡和數字技術所能提供的可能性是在主要的傳播載體中，比如網絡、數字電視、手機等，所有媒體既能進行文字傳播同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且可以文字、視頻、聲音保存下來。在傳統的媒體傳播環境中，傳播的主導權還是控制在文化和傳媒精英的手中，大眾傳播還是傳播者和受眾者之間的一種博弈，也就是說大眾傳播歸根到底還是對大眾的一種傳播，而從傳播者的角度新媒體所帶來的變化就是所有的人都可以成為傳播的主體。

3.2無邊界及固時型傳播

從傳播范圍來看，新媒體的特點是無邊界的傳播。隨著新媒體技術的發展除非認為管理上的限制在新媒體的平臺上，所有發布的每個內容理論上都是面對全球所有的網絡使用者。從時間上看，信息組織方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立。而使得所有的信息被固化。新傳播媒體從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性，所有信息都被固化在網絡信息的平臺上。受眾如果想了解某以信息的所有內容都可以在新媒體中檢索、閱讀和觀看。

數字化給廣告傳播帶了全新的視角，受眾由一個被動接受信息的角色轉為主動但與，并與之互動的關系，這不僅為廣告的有效傳播提供的更為廣泛的平臺，也為受眾主動查閱所需信息的方便渠道。總之，經濟的發展社會的進步，數字化給人們帶了了翻天覆地的變化，為了使廣告能夠更好的傳播，使信息得以盡快傳達給受眾，除了數字化這個傳播平臺，更需要廣告本身對受眾的吸引。

1.《廣告學教程》 蔡嘉清 北京大學出版社

2.《信息時代廣告傳播的基本原理》 企業活力-營銷管理2008年第2期

3.《從傳播信息到創造訊息》武漢大學學報 2008年1月

（作者單位：云南師范大學外國語學院云南昆明第十九中學）

(責任編輯 劉月嬌）