數字出版物的盈利模式研究

●高端鴻，袁勤儉（南京大學 信息管理學院，南京 210093）

數字產業作為一種戰略性新興產業，引起了世界絕大多數國家的重視。從2006年開始，數字出版物在中國實現了跨越式的發展，截至2011年，我國數字出版全年收入規模已達1377.88億元。［1］雖然數字出版物快速發展，但數字出版物的盈利模式并不明晰。由于數字出版物盈利模式事關出版商的生死，決定著出版商的核心競爭力，所以出版商應找到合適的盈利模式，否則就難以在激烈的競爭中占有一席之地。為此，業界應該不斷創新盈利模式，學界應高度關注盈利模式的研究，開發出一些能提供獨特價值、難以模仿的全新盈利模式。

1 文獻回顧

國內外關于數字出版物盈利模式的研究，主要集中在以下幾個方面。

（1）以數字圖書為對象的研究。此類研究可以分為四方面：① 以國內外大型數字出版物運營商如蘋果、亞馬遜、［2］盛大為研究案例，分析其盈利模式，一般認為售賣硬件終端（如蘋果ipad平板電腦、亞馬遜Kindle閱讀器）和平臺內容資源是其成功的根本。② 以總結目前市場上存在的數字圖書盈利模式為主要內容。③ 研究傳統紙質出版向數字出版轉型中的圖書盈利，傳統出版正在從以銷售紙本圖書盈利向以廣告收入和內容盈利轉型。④ 從網絡原創文學入手，研究原創網絡小說、手機小說的盈利模式，目前此類數字圖書主要以內容盈利為主。

（2）以數字期刊、數字報紙為對象的研究。網絡原創性質的期刊和報紙是極少數，多數數字期刊、數字報紙是紙質期刊、報紙的數字化。因此，數字期刊、報紙主要從平臺盈利、廣告盈利、產品銷售盈利、訂閱費用盈利四個方面獲取利潤。同時，隨著期刊、報紙集成平臺、網站、博客的進一步發展，數字期刊、報紙的移動性、互動性的增強，未來盈利模式逐漸向多元化發展。

（3）以數字音樂為對象的研究。數字音樂是音樂與信息技術、電信、互聯網及與傳媒融合的產物，現有研究一般以手機音樂和網絡音樂為研究對象。國內學者認為數字音樂的盈利模式為增值服務收費、在線廣告收費和會員收費三種。國外學者Margounakis［3］對免費的網絡數字音樂進行研究，提出應該以廣告和訂閱費作為其主要盈利來源。Buhse［4］以移動手機音樂為對象，提出了除訂閱模式外的另外兩種盈利模式：一是以手機音樂來促進傳統的離線業務；二是使消費者愿意支付額外的服務費用來訪問手機音樂。

（4）以軟件為對象的研究。這類研究可以分為四個方面：① 以數字游戲為對象，主要研究網絡游戲、游戲網站的盈利模式，主要包括時間計費、廣告收費和虛擬物品收費。② 以免費殺毒軟件為研究對象，學者普遍認為“免費”只是一種營銷手段，主要依靠增值服務、廣告收入來盈利。③ 以手機軟件為主，國外巨頭如蘋果有自己獨特的“app store”盈利模式，國內的手機軟件盈利模式還在探索中，現在主要以軟件下載流量費和廣告嵌入費為收入來源。④ 以其他應用辦公軟件為對象，總結了ASP（Application Service Provider）應用服務托管模式、技術服務模式、“免費軟件+收費硬件”等多種盈利模式。

（5）以數據庫為對象的研究。這方面的研究數量還不是很多。一些學者將知網、萬方這樣的學術期刊數據庫作為數字期刊來研究其盈利模式，認為其海量的集成資源是盈利的根本；還有一些學者以國外數據庫為研究案例，總結了國外成熟運作體系并與我國情況進行了對比。［5］

從前述可知，現有研究多以某一類數字出版物為研究對象，以數字出版物整體為對象的研究仍較少。少量基于整體的研究所包含的研究對象也不全面，一般是以數字期刊或者圖書作為整體對象，研究內容多是對現有模式進行簡單描述，或以一些理論為依據進行模式構建。本文擬以數字出版物的營銷實踐為基礎，結合實際案例，對數字圖書、數字期刊、數字報紙、數字音像制品、軟件、數據庫產品六大類數字出版物的盈利模式進行系統梳理。

2 數字出版物典型的盈利模式

2.1 數字出版物九種盈利模式

（1）內容盈利。內容盈利是指消費者為了獲得數字出版物的內容，向數字出版物的內容生產商或平臺運營商支付一定的費用，具體包括下載內容付費、在線瀏覽內容付費、單次付費和包月付費四種。根據數字出版物的付費對象，可以分為個人付費和組織付費兩類。個人付費是指消費者為了獲得內容向提供內容的生產運營商支付費用。如“盛大文學”旗下的“起點中文網”、“云中書城”等采用“免費試讀部分內容+剩余內容付費”和“付費下載數字圖書、期刊的電子文本”的盈利模式。此外，隨著消費者內容付費意識和消費者數量的增長，國外互聯網視頻網站中較為成熟的內容付費模式，也開始被我國互聯網視頻網站所采納。如優酷視頻網站于2012年推出的“優酷付費頻道”。組織付費多見于數據庫產品，數據庫產品集合了海量的圖書期刊信息，供消費者查詢，并可以免費提供標題、索引和內容摘要，如要獲取全文則需要付費。國內的中國知網（CNKI）、萬方數據庫和國外的數據庫EBSCO、Elsevier等一般都采用上述模式。

根據消費者付費周期可以分為單次付費和包月付費。單次付費指消費者每使用一次數字出版物就支付一次費用；包月付費則指消費者一次性支付一個月的數字出版物的內容使用費，在此期間內可以無限次使用數字出版物。

（2）實體產品盈利。實體產品盈利是指依靠銷售擁有版權的數字資源的物質載體來獲取利潤，如銷售熱門動漫的各類音像制品、熱門數字游戲的游戲光盤等。以國產經典數字游戲“仙劍奇俠傳”為例，該游戲軟件主要的盈利模式就是實體產品盈利，即依靠銷售正版的游戲光盤來獲取利潤。玩家如果想進行游戲，必須購買一套正版光盤，光盤中附有注冊碼，輸入購買時提供的注冊碼才能開始游戲。而一套游戲光盤中只提供一個注冊碼，只能在一臺計算機上注冊一次，這樣就防止了注冊碼被無限復制使用，從而保證了正版軟件光盤的市場銷量。

（3）廣告盈利。廣告盈利即內容生產商和平臺運營商在線提供免費、海量的數字出版產品，獲得大量消費者關注，向在數字出版物網站中投放廣告的廣告商收取費用，消費者通過接受一定的廣告信息來獲得免費的數字出版物。

以廣告為主導的盈利模式非常普遍。以數字期刊為例，國內的數字期刊、報紙運營網站如Z-COM、X-PLUS，其廣告盈利模式是將原有的平面廣告轉換成多媒體廣告。數字視頻網站也以廣告投放費用作為主要的利潤來源，即在一段視頻資源加載的開始會播放10～60秒的視頻廣告，并同時出現動態廣告橫幅。而且廣告的形式也多種多樣，如網絡上常見到的banner、flash，也有傳統雜志、報業中投放的圖片、文字文本廣告以及微電影形式的廣告。廣告盈利是現在乃至未來的數字出版物的主流盈利方式。

（4）增值服務盈利。增值服務一般是指數字出版物的生產運營商向消費者提供附加的各種服務實現盈利。這種盈利模式多見于數據庫產品、提供數字影音資源的視頻網站和數字軟件。① 教育類和專業性強的數字資源。國外著名的湯姆森·路透出版集團（Thomson Reuters）就為其客戶提供信息定制服務；Reed Elsevier旗下的LexisNexis數據庫為客戶提供關于政府管理、法律信息的咨詢服務。② 數字音像視頻。消費者在觀看免費的影音資源時，往往需要先觀看一段廣告，如果消費者不想觀看廣告播放，就需要付費獲得消除廣告的服務。③數字軟件。以數字游戲為例，需要玩家支付一定的費用才可以開通特定的游戲功能，如獲得虛擬的游戲貨幣和游戲裝備，這都屬于增值服務收費的范疇。④“Xlibris”的自費自助出版模式。Xlibris是美國的網絡出版網站，它打破了傳統出版業個人出版圖書手續繁瑣的難題，提出了獨特的網絡出版理念。［6］任何人都可以在該網站上出版自己的作品，網站主要通過向作者提供分級式的出版包裝服務來收取不同的服務費用盈利。這種模式目前也在中國嶄露頭角，如“有圖網”就是中國本土的自助出版平臺。

（5）傳播渠道盈利。傳播渠道盈利是指消費者用電腦、手機等閱讀終端下載數字資源時需要支付相應的流量費用，以及在線數字資源被消費者點擊閱讀時資源平臺因為點擊率而產生的盈利。以一些數字音樂和數字圖書網站為例，這些網站都向消費者提供免費的內容資源，而且都提供下載服務。這樣網站在收取下載流量費的同時也會因為免費提供資源逐漸吸引消費者，當網站成為品牌之后就又可以獲得廣告商的加盟，賺取更多的利潤。

（6）周邊附加產品盈利。這種盈利模式是指生產運營商推出與數字產品相關的附加產品，獲得額外利潤。以動漫和數字游戲為例，一般暢銷的動漫、游戲軟件運營商都會推出一些與軟件相關的服裝、模型等附加產品，這些產品往往會得到比較不錯的市場反映。此外，很多軟件還會推出典藏版、豪華版、限量版等不同版本，將軟件和周邊產品捆綁銷售，這樣不但銷售的價格比較高可以獲取更多利潤，還可以解決周邊產品的庫存積壓問題。

（7）聯盟推廣。聯盟推廣是指數字資源平臺推廣與之聯盟的產品，并且向聯盟產品的生產經營商收取一定的費用。如《上海一周》是一份知名的文藝類報刊，在《上海一周》官方網站上，提供直接鏈接預訂《浙一周》數字報紙的服務。

（8）競價排名。競價排名是指在一些數字資源的推廣平臺中，如果需要推廣產品的商家想要獲得在推廣列表中比較靠前的排名，就需要支付一定的費用，推廣平臺根據支付的費用高低來決定其產品在推廣列表中位置。如百度采用的正是競價排名的盈利模式。

（9）基于體驗營銷的盈利。菲利普·科特勒認為通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶的營銷方式就是體驗營銷。［7］基于體驗營銷的盈利是指數字出版物運營商通過推出免費的數字資源供客戶使用，使客戶對產品有了感性體驗，在客戶心中建立起品牌認知，在產品獲得了一定的消費者黏性之后再進行收費。同時，由于免費使用在市場上獲得了品牌聲譽，其旗下的其他收費數字資源的市場也得到了擴張，最終就能獲得更大的市場份額，獲得更多的利潤。以QQ為例，QQ在擁有較強的消費者黏性的基礎上，進行各種游戲、音樂、個性化服務的推廣，通過這些有償的數字資源和服務獲取了豐厚的利潤。360殺毒軟件也是基于體驗營銷盈利的典型。首先推出免費的殺毒軟件迅速占領市場，之后立刻捆綁推出360安全瀏覽器、360安全衛士、360密碼箱等一系列軟件，通過收取增值服務費用、產品推廣費用來獲取利潤。

2.2 數字出版物盈利模式組合

前文描述了數字出版物的主要盈利模式并給出了具體案例。然而，數字出版商在市場運作時一般不會采用單一的盈利模式，而是多個盈利模式組合運作（詳見下表所示）。

表 數字出版物盈利模式組合

由上表可知，內容盈利和廣告盈利這兩種盈利模式幾乎被所有的數字出版物所采用，是目前主要的盈利模式。隨著數字出版的進一步發展，單一數字產品將會有越來越多的盈利模式，甚至會將上述九種盈利模式都囊括其中。

數字出版物的盈利模式雖然推動了數字出版產業的快速發展，但需要指出的是，這些盈利模式都存在一些亟待改進的地方。如由于數字出版物生產商的免費營銷策略，使消費者已經習慣了免費使用數字出版物，付費意識不強；而且現有廣告投放大部分會強制消費者觀看，占用消費者的頁面加載和觀看數字出版物的時間，引起消費者的反感。為此，學界應該關注如何不斷改進甚至創新數字出版物盈利模式，推動數字出版這種戰略性新興產業的發展，從而使我國實現從數字出版大國向數字出版強國的轉型。

［1］郝振省.2011-2012中國數字出版產業年度報告［M］.北京：中國書籍出版社，2012：8.

［2］匡文波，等.電子書閱讀器Amazon Kindle的發展及其影響［J］.圖書館理論與實踐，2011（2）：90－92.

［3］D Margounakis， etal.Providing freemusic over the Internet-Making profits out of an ad-based business model［C］.Setúbal：Portugal，2006：93－99.

［4］W Buhse，AWetzel.Creatingaframework forbusiness models for digital content-mobilemusic as case study［J］.DigitalRightsManagement，2003：271－287.

［5］蓋兆泉.數據庫出版：離我們有多遠?［J］.出版參考，2007（3）：5－6.

［6］邱晨奕.美國數字出版的贏利之道［J］.上海信息化，2009（7）：24－28.

［7］（美）菲利普·科特勘，等.市場營銷原理［M］.趙平，等譯.北京：清華大學出版社，2003：291－293.