全球化背景下體育傳媒發(fā)展的新趨勢

祁曉杰

(吉林體育學(xué)院 吉林長春 130021)

全球化背景下體育傳媒發(fā)展的新趨勢

祁曉杰

(吉林體育學(xué)院 吉林長春 130021)

體育與傳媒自古就存在著緊密的聯(lián)系,而隨著通訊技術(shù)的發(fā)展,二者逐漸演變成了一種共生關(guān)系,并形成了“體育傳媒”這樣一個專有名詞。全球化時代的到來,體育傳媒賴以生存的社會文化背景發(fā)生了四個方面的變化:更快節(jié)奏的社會生活、更專業(yè)化的社會分工、更激烈的行業(yè)內(nèi)外競爭、更復(fù)雜的人之多元化需求。為了應(yīng)對這種變化,更好的發(fā)展體育傳媒,應(yīng)從三個方面予以突破:開拓新的體育傳媒形式、擴展新的體育傳媒內(nèi)容、做好新時期體育傳媒的專業(yè)性工作和服務(wù)性管理。

體育 傳媒 全球化 新趨勢

宏觀意義上講，體育與傳媒的緊密相連自古已有：奴隸社會時期，古希臘奧林匹克運動會即以半軍事性的體育競技項目與粗陋官方傳媒相配合，達到尚武崇軍之目的[1]；古羅馬帝國亦從軍事及政治視野出發(fā)，大力推動了斗獸場競技與官方傳媒的合作[2]。至封建社會階段，以各種目標為導(dǎo)向的體育和傳媒之聯(lián)合已成定式，盡管發(fā)展緩慢，但卻深刻映射出不同時代、國家、民族的思想傳統(tǒng)和需要。體育傳媒的躍進式發(fā)展則始于近代——伴隨著通訊技術(shù)的日益成熟。而這一狀況也終于引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和研究。隨著全球化時代的到來，體育傳媒面臨新的社會文化背景，對這種變化予以考察并對體育傳媒發(fā)展的新趨勢進行預(yù)測就顯得十分重要，關(guān)乎體育傳媒的生存和發(fā)展，更關(guān)乎人民生活質(zhì)量的提高，國家核心文化價值的確立。而對這一問題的討論，則要從體育與傳媒相互關(guān)系的考察開始。

1 體育與傳媒的共生關(guān)系

體育與傳媒的緊密結(jié)合，并形成一種共生關(guān)系，要歸功于通訊技術(shù)的發(fā)展。在古代社會，體育與傳媒盡管有所聯(lián)系，但其目的大多較為單一，形式比較簡單，關(guān)系并不復(fù)雜。二者談不上共生，大多數(shù)是以傳媒為手段，對體育予以報道，從而達到某些政治或社會目的。而在通訊技術(shù)發(fā)展之后，情況發(fā)生了變化，脫域機制的形成，使體育傳媒的高速發(fā)展成為可能。所謂脫域機制，就是指事件從傳統(tǒng)的地域關(guān)聯(lián)中解脫出來，以全新的時空觀予以重構(gòu)。[3]在這樣的背景下，體育競技脫離了地域局限，使其有潛力發(fā)展成為世界性的運動；與此同時，傳媒也不再偏居一隅，而是逐漸形成了以體育——廣告為發(fā)展鏈條的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。二者也從簡單關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜關(guān)系，從機械結(jié)合發(fā)展成有機結(jié)合，并最終形成了“體育傳媒”這一專有名詞。

現(xiàn)代體育的發(fā)展越來越需要傳媒的配合，主要基于以下幾點：首先，傳媒拓寬了世界體育項目的領(lǐng)域。在古代模式中，各地區(qū)各民族獨有的體育項目只能在相對封閉的環(huán)境下發(fā)展，而現(xiàn)代傳媒的介入，使這些體育項目的世界化成為可能。例如：柔道，據(jù)傳最早產(chǎn)生于公元前29年的日本垂仁天皇時期，但直到20世紀50年代，才在現(xiàn)代傳媒手段的幫助下，逐漸成為世界性的體育競技項目。其次，傳媒促進了單項體育的深入發(fā)展。一項體育的發(fā)展，包含規(guī)則、技術(shù)、受眾群體等多個方面。傳媒的出現(xiàn)，一方面以輿論的壓力、世界性的曝光等手段促使體育規(guī)則進行自我的完善；另一方面，也為各國在競技體育技術(shù)中的革新提供了影音材料；同時亦培養(yǎng)了世界性的受眾群體，為體育事業(yè)的深入發(fā)展創(chuàng)造了全面的條件。再次，傳媒促進了體育作為一種文化形式的傳播。文化作為民族國家在世界范圍內(nèi)交往的名片，被各國廣泛重視。而體育作為一種無國界的友好競爭，歷來承擔(dān)著文化精神傳播的重要意義。而傳媒的發(fā)展，無疑促進了體育文化在更廣闊的空間，以更真實細膩的方式進行傳播。最后，傳媒塑造了體育市場的形成和發(fā)展。現(xiàn)代的傳媒介入體育項目，使體育項目的受眾群體急劇增加，進而擴展了相關(guān)的市場，帶來頗為豐厚的經(jīng)濟收益。以奧運會為例，由于傳媒的發(fā)展，奧運觀看人數(shù)不斷提高，至1996年就已經(jīng)突破30億。由此引發(fā)的轉(zhuǎn)播權(quán)費用也迅速攀升：“早在1960年，在美國加州舉行的冬季奧運會，電視轉(zhuǎn)播權(quán)第一次用于商業(yè)性銷售，美國哥倫比亞廣播公司僅用5萬美元就購得轉(zhuǎn)播權(quán)，而該公司在購買1994年利勒哈默爾冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)的費用高達3億美元。1996年亞特蘭大奧運會出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入已達到7億美元。”[5]據(jù)此可見，傳媒在塑造體育市場的過程中居功甚偉。

另一方面，體育也為傳媒的發(fā)展注入了活力，主要表現(xiàn)在：首先，體育豐富了傳媒的內(nèi)容。在古代社會中，傳媒大多為專門的目的服務(wù)，而社會分工之后，傳媒的領(lǐng)域不斷拓寬。體育作為傳媒的重要對象之一，極大的豐富了傳媒的內(nèi)容：“體育是傳播媒源中最生動，最能激勵人奮進的內(nèi)容之一，是當(dāng)今社會人們生活的重要組成部分，其影響力在日益擴大……”[4]其次，體育促進了傳媒業(yè)自身技術(shù)和服務(wù)的進化。體育是多元性的，這意味著盡管體育傳媒市場蘊含著巨大商機，卻同時面對著多元化的競爭。這種競爭既包括專業(yè)技術(shù)性競爭，也包含服務(wù)的比拼，因此也促進了傳媒業(yè)在自身技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)域的不斷進化和完善。最后，體育培植了傳媒業(yè)很大一部分市場。因為體育轉(zhuǎn)播能帶來海量的觀眾，這就為商業(yè)的植入提供了足夠的動機，進而為傳媒市場的發(fā)展壯大提供土壤。有學(xué)者表示：“轉(zhuǎn)播大型體育盛會成了全球收視率最高的電視節(jié)目，報導(dǎo)相關(guān)內(nèi)容的報刊、雜志成了市場上的搶手貨。”[5]因此，體育在培植傳媒業(yè)市場方面貢獻了很大的力量。

2 全球化背景下體育傳媒面臨的新形勢

隨著工業(yè)化進程的加劇，通訊交通技術(shù)的蓬勃發(fā)展，世界逐漸進入了全球化時代。全球化時代盡管是傳統(tǒng)工業(yè)社會的一個高級階段[6]，但是其社會環(huán)境與以往相比也發(fā)生了巨大的變化。這些變化反映在體育傳媒之上，主要有以下幾個特點。

2.1 體育傳媒需適應(yīng)更快節(jié)奏的工作與生活

全球化時代，社會生活節(jié)奏明顯加快。盡管在歐洲許多高福利國家，快節(jié)奏的生活有所舒緩，但是在自由主義盛行的國度，以及如我國這類的發(fā)展中國家，追求效率一直是一個核心議題。以我國為例，改革開放后，我們確立了以經(jīng)濟建設(shè)為中心的國家政策，隨著全球化進程的不斷加劇，行業(yè)競爭壓力的不斷增強，使人們一直處在緊張的環(huán)境中。體鸕驕藪蟮淖饔謾5 氪 襯J講煌？這一時期的體育傳媒需要在人們碎片化、快閃式的生活境況中尋找自己的位置。這一方面帶來了新的發(fā)展契機；另一方面也對體育傳媒的發(fā)展提出了考驗。

2.2 體育傳媒需進行更專業(yè)化的社會分工

迪爾凱姆在《社會分工論》中早有預(yù)測，認為隨著社會的發(fā)展，自給自足的家庭模式必然瓦解，轉(zhuǎn)而形成以專業(yè)性為核心的人與人相互依賴的社會分工體系[7]。這一趨勢在今天的各行各業(yè)中都得以完美驗證，而在體育傳媒領(lǐng)域，則尤為明顯。以競技賽事轉(zhuǎn)播為例，以往的轉(zhuǎn)播只要能做到現(xiàn)場直播，畫面清晰即可贏得眾多頻道的擁躉，而如今，隨著社會分工帶來專業(yè)性的增強，我們需要對更多的細節(jié)精益求精。在當(dāng)今體育傳媒中，對比賽現(xiàn)場的解說、賽后采訪、評論室點評等等都有著相當(dāng)專業(yè)的要求。傳統(tǒng)模式中對比賽進行粗線條、大板塊的整合模式逐漸被顛覆，轉(zhuǎn)而形成了各司其職、分而治之、有機結(jié)合的新要求。

2.3 體育傳媒需面對更激烈的競爭

在全球化時代，競爭是一個嵌入到日常生活中的詞匯，體育傳媒在迎接新時期發(fā)展機遇的同時，亦面臨著殘酷的競爭。這一競爭包含甚廣：一方面，體育傳媒需要面對同行業(yè)的競爭。就我國而言，僅體育電視傳媒就有多臺相互競爭，例如：中央5臺、各地方臺體育衛(wèi)視、歐洲足球頻道等等，如算上網(wǎng)絡(luò)電視，則又有新浪體育、搜狐視頻等虎視眈眈。國外ESPN等著名體育頻道亦希望在全球化時代占有中國體育傳媒市場的一席之地。因此同行業(yè)競爭可謂是體育傳媒業(yè)在全球化時代的常態(tài)；另一方面，全球化帶來了非富多彩的生活娛樂項目，體育傳媒與其他娛樂傳媒的跨行業(yè)競爭也愈演愈烈。例如：韓劇的流行、美國大片的入侵，都擠占了體育傳媒的部分發(fā)展空間。從這些角度看，體育傳媒在當(dāng)今年代可謂是內(nèi)憂外患，發(fā)展形勢頗有嚴峻之處。

2.4 體育傳媒需滿足更復(fù)雜多變的人之多元化需求

工業(yè)社會剛剛開始之際，盡管社會生產(chǎn)如火如荼，但是在思想領(lǐng)域卻有一種一元化趨勢。貝爾在其著作中就提出了“社會的麥當(dāng)勞化”思想，意指社會通過程式化的生產(chǎn)，從多元性走入一元性的文化困境中[8]。而馬爾庫塞更是高度凝練概括為“單向度的人”的趨勢[9]。但是在全球化時代，普適性的價值體系開始被質(zhì)疑，社會從一元價值向多元價值體系回歸。多元價值的理念配以全球化的視域，最終促成人之需求的多元性和復(fù)雜性，這就要求體育傳媒進行自我革新，以適應(yīng)這種多元需求的新形勢。

3 當(dāng)代體育傳媒發(fā)展的新趨勢

可以預(yù)見，體育傳媒面對如此嚴峻復(fù)雜的新時代之社會環(huán)境，必然要做出自身的調(diào)整，以適應(yīng)新時期的需要。本文認為，體育傳媒發(fā)展的新趨勢應(yīng)遵循以下三個方面。

3.1 開拓新的體育傳媒形式

全球化時期開拓體育傳媒的新形式是應(yīng)對社會變遷、行業(yè)競爭加劇的一個辦法。體育傳媒的形式自古至今依次經(jīng)歷了口頭傳播、文字傳播(例如：書簡)、聲音傳播(例如：廣播等)、電視傳播等。不難發(fā)現(xiàn)，其傳播形式由簡至繁，且始終存在一種代際交替的行為，即新的體育傳媒形式逐漸取代舊的形式，成為新一時期的主角。但是在全球化時代，這一模式將被打破，多元共存的體育傳媒形式將取代單一化的模式。全球化時代的體育傳媒形式同時要照顧到享受型、快捷型等不同需求的人群，由此產(chǎn)生出諸如電視網(wǎng)絡(luò)一體化、網(wǎng)絡(luò)體育、微信體育等新的體育傳媒形式。可以預(yù)見，在未來的發(fā)展中，更多類型的體育傳媒將不斷出現(xiàn)，類似3D體育傳媒這類給人現(xiàn)場即視感的享受型形式，依托3G、4G網(wǎng)絡(luò)而生的以快節(jié)奏為訴求的手機體育視頻直播形式都將有較大的發(fā)展空間。

3.2 擴展新的體育傳媒內(nèi)容

隨著全球化時代的到來，盡管在經(jīng)濟領(lǐng)域出現(xiàn)了一體化傾向，但是在文化領(lǐng)域卻是多元主義的。人們對體育文化的訴求也逐漸擺脫了一元化傾向。傳統(tǒng)三大球項目盡管在人群中依舊占據(jù)主導(dǎo)位置，但是對新體育形式的向往也開始增多。同時隨著體育場館的建設(shè)，一些運動也蓬勃發(fā)展起來。近年來，羽毛球運動已經(jīng)成為一種體育新時尚，而臺球也從傳統(tǒng)模式下較為高貴的運動走向平民化。另外一些諸如飛盤、跳繩、交際舞等體育形式也在群眾中廣泛開展起來。這些新體育形式的出現(xiàn)，迫切需要體育傳媒的配合，也就對擴展新的體育傳媒內(nèi)容提出了要求。體育傳媒在開拓新內(nèi)容的過程中，亦要注重體育文化、體育技巧、賽事轉(zhuǎn)播相結(jié)合的策略，使人們?nèi)轿弧⒄_的了解和開展體育運動。

3.3 做好新時期體育傳媒的專業(yè)性工作和服務(wù)性管理

體育傳媒開拓新形式、擴展新內(nèi)容，這都屬于硬件的提升。但是體育傳媒業(yè)軟實力的增強也尤為重要。隨著全球化時代社會分工的加劇，各行各業(yè)對專業(yè)性的要求不斷提高，觀眾對體育節(jié)目的專業(yè)性訴求不斷增強，這些都要求新時期體育傳媒要以更高的專業(yè)標準從事本行業(yè)的工業(yè)。另外，隨著新時期人們生活水平的提高，對服務(wù)的訴求也不斷增強，體育傳媒的服務(wù)性亦應(yīng)隨著時代的需要而提高，使人們能享受到更專業(yè)的、更貼心的體育傳媒服務(wù)。

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