企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)識(shí)別研究

魏文忠 陳志軍

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；山東大學(xué)(威海)商學(xué)院，山東 威海 264209)

一、問題的提出

自1980年代中期組建企業(yè)集團(tuán)以來，我國(guó)各類企業(yè)集團(tuán)獲得了快速的發(fā)展。企業(yè)集團(tuán)在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)如何提升競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，一直以來倍受理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注。圍繞提高企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一重大問題，學(xué)者們從企業(yè)集團(tuán)管控模式與手段(陳志軍，2007；王昶，2011)、集團(tuán)管理與治理(徐向藝等，2008；武常岐等，2011)、母子公司關(guān)系(許強(qiáng)等，2001；王世權(quán)等，2012)等不同角度展開深入研究，這些研究成果豐富了企業(yè)集團(tuán)管理理論，為今后更深入的研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

企業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)多法人組織通過多種關(guān)系紐帶聯(lián)結(jié)起來的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，其管理的核心不僅包括縱向的母子公司管控，同時(shí)還包含著對(duì)集團(tuán)成員企業(yè)間橫向關(guān)系的協(xié)調(diào)。特別是多地區(qū)、多行業(yè)和跨所有制經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)成員企業(yè)間的關(guān)系更是錯(cuò)綜復(fù)雜。*王鳳彬：《集團(tuán)公司與企業(yè)集團(tuán)組織》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版，第5頁(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的快速發(fā)展，組織設(shè)計(jì)和組織管理理論發(fā)生了重要變化。*彭明明、曹紅：《組織理論視角下的高校治理——作為一種權(quán)力分散型組織》，《勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》2013年第1輯。如何合理地設(shè)計(jì)企業(yè)集團(tuán)架構(gòu)，使其成為有效的協(xié)同系統(tǒng)已經(jīng)成為管理學(xué)學(xué)者們關(guān)注的重要問題。

企業(yè)集團(tuán)具有特殊的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，既不同于一般大型單體企業(yè)，也不同于由眾多同質(zhì)企業(yè)構(gòu)成的企業(yè)集群。這一特殊之處，就在于它能夠通過對(duì)成員企業(yè)資源的重新配置實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，即企業(yè)集團(tuán)能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。集團(tuán)協(xié)同的機(jī)會(huì)主要存在于營(yíng)銷、研發(fā)、采購(gòu)等價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。特別是處于價(jià)值鏈末端的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，存在許多可協(xié)同之處(波特，1997；巴澤爾、蓋爾，2000；科利斯、蒙哥馬利，2006)。企業(yè)集團(tuán)成員企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中協(xié)調(diào)合作，共享自身獨(dú)特、互補(bǔ)的營(yíng)銷資源，可以有效地降低運(yùn)營(yíng)成本和管理費(fèi)用，提高顧客價(jià)值創(chuàng)造能力。而這種基于資源共享產(chǎn)生的協(xié)同，是企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來源。營(yíng)銷協(xié)同的根源在于集團(tuán)成員企業(yè)擁有的營(yíng)銷資源不對(duì)稱，一部分資源沒有得到充分利用，通過將這些富余的營(yíng)銷資源在母子公司及其子公司間重新配置，可以使其得到有效利用，從而創(chuàng)造協(xié)同價(jià)值。企業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷協(xié)同可以采取交叉銷售、銷售渠道共用、客戶信息與訣竅共享等形式，但能否取得協(xié)同效應(yīng)則取決于成員企業(yè)間是否存在潛在的協(xié)同點(diǎn)，以及這些協(xié)同點(diǎn)帶來的收益與成本之比。

本文提出企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的識(shí)別原則和方法，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上識(shí)別出關(guān)鍵協(xié)同點(diǎn)和重要協(xié)同點(diǎn)，并對(duì)這些協(xié)同點(diǎn)的價(jià)值及適用條件進(jìn)行分析，以期為我國(guó)企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷管理提供決策參考。

二、企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的識(shí)別原則與方法

協(xié)同點(diǎn)是企業(yè)集團(tuán)成員企業(yè)間可能會(huì)存在協(xié)同的關(guān)鍵要素或環(huán)節(jié)，識(shí)別營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)是取得營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)的重要前提。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)集團(tuán)，成員企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)之間存在一定的相似性或重疊性，因此存在諸多可協(xié)同之處。只有準(zhǔn)確地發(fā)掘出這些營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)，才有可能圍繞協(xié)同點(diǎn)選擇合適的協(xié)同形式實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同管理，取得企業(yè)集團(tuán)整體價(jià)值的最大化。

(一)營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的識(shí)別原則

營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的識(shí)別和確定一般要遵循價(jià)值比較、利益均享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、求同存異和動(dòng)態(tài)調(diào)整等原則。依據(jù)這些原則，企業(yè)集團(tuán)成員企業(yè)可以更好地識(shí)別出有重要協(xié)同價(jià)值的環(huán)節(jié)。

1.價(jià)值比較原則。企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷協(xié)同的前景是美好的，然而成員企業(yè)能否取得預(yù)期的協(xié)同價(jià)值還取決于協(xié)同的收益與成本。協(xié)同點(diǎn)的價(jià)值比較原則就是在選擇協(xié)同點(diǎn)時(shí)要對(duì)協(xié)同可能帶來的收益及導(dǎo)致的成本進(jìn)行正確的評(píng)估比較，選擇能夠帶來凈價(jià)值的協(xié)同點(diǎn)實(shí)施協(xié)同，以取得集團(tuán)整體營(yíng)銷價(jià)值的最大化。營(yíng)銷協(xié)同的收益是營(yíng)銷資產(chǎn)與知識(shí)共享給各成員企業(yè)創(chuàng)造的新價(jià)值，包括降低營(yíng)銷成本、提高銷售收入、增加顧客價(jià)值、提高公司談判能力和公司競(jìng)爭(zhēng)能力等，獲得這種新價(jià)值是企業(yè)集團(tuán)成員積極追求協(xié)同合作的主要?jiǎng)恿Αf(xié)同可以給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生成本。營(yíng)銷協(xié)同的成本主要包括增加管理協(xié)調(diào)的費(fèi)用、喪失對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性及降低成員企業(yè)的積極性與創(chuàng)造性等。當(dāng)為實(shí)現(xiàn)潛在的協(xié)同而導(dǎo)致的成本與協(xié)同帶來的收益相抵時(shí)，這種協(xié)同的整體價(jià)值可能為零；而當(dāng)潛在營(yíng)銷協(xié)同的成本高于協(xié)同的收益時(shí)，營(yíng)銷協(xié)同的凈價(jià)值則可能為負(fù)。

2.利益均享原則。協(xié)同點(diǎn)的利益均享原則，是指選取的營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)要能給雙方都帶來價(jià)值，這樣才有利于企業(yè)集團(tuán)成員之間建立長(zhǎng)期協(xié)同合作關(guān)系。企業(yè)集團(tuán)成員都是獨(dú)立核算的企業(yè)法人，營(yíng)銷協(xié)同的真正動(dòng)力來自于協(xié)同帶給它們的利益，而不是母公司的強(qiáng)制推動(dòng)。協(xié)同必須實(shí)現(xiàn)雙贏，極端的自私和絕對(duì)的利他，都不可能實(shí)現(xiàn)協(xié)同。協(xié)同創(chuàng)造的價(jià)值增值部分應(yīng)盡可能地同時(shí)分配到參與協(xié)同的成員企業(yè)，以激發(fā)他們更積極地發(fā)掘營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)并參與到協(xié)同中來。當(dāng)然，短期內(nèi)雙方獲取的價(jià)值可能是不對(duì)稱的，但獲取價(jià)值少的一方未來應(yīng)該得到一定的價(jià)值補(bǔ)償。

3.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)原則。營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)發(fā)生的基礎(chǔ)是成員企業(yè)間擁有的資源和能力存在差異性，營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)原則就是選取營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)對(duì)雙方要能實(shí)現(xiàn)彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣才能發(fā)揮雙方資源與能力優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體價(jià)值的最大化。企業(yè)要找出自己在營(yíng)銷資產(chǎn)和知識(shí)方面的短板，積極獲取外部資源以彌補(bǔ)短板。相對(duì)于有形營(yíng)銷資產(chǎn)，營(yíng)銷知識(shí)資源如客戶關(guān)系和營(yíng)銷訣竅等更具有互補(bǔ)性，可以給成員企業(yè)帶來更大的協(xié)同收益，但同時(shí)其協(xié)同難度也較大。協(xié)同需要成員企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)、默契配合，協(xié)同的實(shí)現(xiàn)過程實(shí)際上也是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)建過程。

4.求同存異原則。子公司之間盡管有共同的利益訴求，但彼此之間也會(huì)存在一定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)從而產(chǎn)生利益沖突，例如，可能都會(huì)爭(zhēng)取從集團(tuán)母公司獲取更多的資源支持。協(xié)同點(diǎn)的求同存異原則就是成員企業(yè)間要從整體利益出發(fā)，保留意見分歧，尋求共同的協(xié)同基礎(chǔ)。只有成員企業(yè)在協(xié)同的理念上一致了，才會(huì)增加彼此之間的信任與承諾，從而在協(xié)同過程中充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，投入更多的時(shí)間、資源。研究表明，實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同的企業(yè)間合作理念越相似，其匹配性就越高，營(yíng)銷協(xié)同的水平也就越高。[注]Dickinson, S., Ramaseshan B. An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation. Journal of Strategic Marketing, 2004, 12(2): pp. 71-95.

5.動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。協(xié)同點(diǎn)的動(dòng)態(tài)調(diào)整原則，是指成員企業(yè)之間的營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)不是固定不變的，它應(yīng)隨著內(nèi)外部環(huán)境條件的變化及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。如子公司成立初期，市場(chǎng)開發(fā)是公司運(yùn)作的重點(diǎn)，由于消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品不熟悉，品牌、顧客關(guān)系都是一些比較重要的協(xié)同點(diǎn)；而隨著子公司的逐步成熟，成本控制成為公司運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，渠道、倉(cāng)儲(chǔ)則變?yōu)楸容^重要的營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)。除子公司內(nèi)部的資源能力條件外，一些外部環(huán)境條件，如市場(chǎng)的動(dòng)蕩性、母公司管控模式的調(diào)整及集團(tuán)文化的變革等也會(huì)影響到可以利用的協(xié)同點(diǎn)及協(xié)同的實(shí)現(xiàn)過程。因此，集團(tuán)公司要根據(jù)協(xié)同條件變化動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)及協(xié)同形式，使整個(gè)企業(yè)集團(tuán)獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的識(shí)別方法

集團(tuán)成員企業(yè)之間能實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同，就是因?yàn)槠髽I(yè)間有相同或相似的營(yíng)銷要素或環(huán)節(jié)，即存在可以協(xié)同的機(jī)會(huì)點(diǎn)。抽象的協(xié)同不能帶來任何實(shí)際價(jià)值，通過定性和定量的方法識(shí)別出協(xié)同點(diǎn)并進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，是實(shí)施營(yíng)銷協(xié)同的重要前提。

價(jià)值鏈分析是定性識(shí)別營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的一種有效工具，通過價(jià)值鏈分析可以將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步分解為若干個(gè)分離的活動(dòng)過程。然后，列出兩個(gè)或幾個(gè)成員企業(yè)各自價(jià)值鏈上的所有活動(dòng)，通過對(duì)這些環(huán)節(jié)協(xié)同的收益和成本分析，就可以比較容易地識(shí)別出那些是可以產(chǎn)生凈價(jià)值的環(huán)節(jié)。從營(yíng)銷流程角度，企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值鏈可以進(jìn)一步分解為倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、物流配送、安裝調(diào)試和售后服務(wù)等基本活動(dòng)，以及調(diào)研、定價(jià)、促銷、訂單管理、客戶關(guān)系管理、經(jīng)銷商關(guān)系管理等輔助活動(dòng)。基本價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)主要涉及有形營(yíng)銷資產(chǎn)的共享，而輔助價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)則主要涉及營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和營(yíng)銷知識(shí)的共享。此外，還可以通過四分類組合分析法等進(jìn)行協(xié)同點(diǎn)的定性識(shí)別。[注]參見克拉克、布倫南：《四分類組合分析法》，轉(zhuǎn)引自坎貝爾、盧克斯：《戰(zhàn)略協(xié)同》，機(jī)械工業(yè)出版社2000年版，第171頁(yè)。

營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的簡(jiǎn)單量化識(shí)別可以通過開放式問卷調(diào)查進(jìn)行。首先，請(qǐng)集團(tuán)成員企業(yè)中負(fù)責(zé)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的中高層管理人員根據(jù)工作經(jīng)驗(yàn)，綜合考慮協(xié)同的收益和成本，列出自己認(rèn)為真正有價(jià)值的可以和其它成員企業(yè)協(xié)同的要素或環(huán)節(jié)。然后，通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分類統(tǒng)計(jì)，根據(jù)提及率高低就可以簡(jiǎn)單地判斷出各種協(xié)同點(diǎn)的相對(duì)重要性。

為了更準(zhǔn)確地衡量各協(xié)同點(diǎn)的重要性，還可以使用排序法計(jì)算協(xié)同點(diǎn)的協(xié)同價(jià)值綜合得分。首先，要在文獻(xiàn)研究和開放式問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，列出一份企業(yè)集團(tuán)中可能存在的協(xié)同點(diǎn)清單。然后，請(qǐng)營(yíng)銷管理者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，按照能帶來的協(xié)同價(jià)值高低對(duì)清單中的協(xié)同點(diǎn)進(jìn)行排序。排序時(shí)，既可以讓被訪者對(duì)列出的所有協(xié)同點(diǎn)進(jìn)行排序，也可以只對(duì)被訪者認(rèn)為比較重要的某些協(xié)同點(diǎn)排序。在此基礎(chǔ)上，對(duì)協(xié)同點(diǎn)的選中情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各協(xié)同點(diǎn)的協(xié)同價(jià)值綜合得分。

協(xié)同點(diǎn)的協(xié)同價(jià)值綜合得分=(Σ頻數(shù)×權(quán)重值)/參與調(diào)查的人數(shù)

其中，公式中協(xié)同點(diǎn)的頻數(shù)為該協(xié)同點(diǎn)在每一個(gè)位置上被選中的次數(shù)，而權(quán)重值則由該協(xié)同點(diǎn)被排列的位置決定。假如，我們列出10個(gè)營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)請(qǐng)被訪者選出5個(gè)并進(jìn)行排序，那么排在第一個(gè)位置的權(quán)重值為10，第二個(gè)位置權(quán)重值為9，第三、四、五位置的權(quán)重值則分別為8、7、6。又假如，我們對(duì)20位營(yíng)銷管理人員進(jìn)行調(diào)查，協(xié)同點(diǎn)“售后服務(wù)”被選中并排在第一個(gè)位置5次，第二位置9次，第三、四、五位置分別為3次、2次、1次。那么，協(xié)同點(diǎn)“售后服務(wù)”的協(xié)同價(jià)值綜合得分就等于(5×10+9×9+3×8+2×7+1×6)/20=8.75分。最后，根據(jù)各協(xié)同點(diǎn)的協(xié)同價(jià)值綜合得分高低，就可以判斷出其重要性的程度。

使用定性或定量的方法識(shí)別出有價(jià)值的營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)后，再通過對(duì)雙方資源的匹配就可以設(shè)計(jì)出具體的營(yíng)銷協(xié)同形式。由于子公司對(duì)自身資源的優(yōu)劣勢(shì)更清楚，所以一般子公司比集團(tuán)母公司更容易識(shí)別出能帶來凈收益的協(xié)同點(diǎn)

三、企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷的關(guān)鍵協(xié)同點(diǎn)和重要協(xié)同點(diǎn)

根據(jù)集團(tuán)成員企業(yè)各營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)帶來的協(xié)同收益大小和實(shí)現(xiàn)協(xié)同的成本，營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)又可分為關(guān)鍵營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)、重要營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)和一般協(xié)同點(diǎn)。關(guān)鍵營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)能夠給企業(yè)帶來重大協(xié)同價(jià)值，重要營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)能給企業(yè)帶來一般協(xié)同價(jià)值，而一般協(xié)同點(diǎn)雖能帶來一定協(xié)同收益但協(xié)同的成本也非常高，甚至可能會(huì)高于協(xié)同收益。營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)也是企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷管理中的控制點(diǎn)，特別是對(duì)關(guān)鍵協(xié)同點(diǎn)和重要協(xié)同點(diǎn)應(yīng)該進(jìn)行重點(diǎn)控制。

(一)關(guān)鍵營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)

在前期調(diào)研訪談和問卷統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，我們簡(jiǎn)單識(shí)別出品牌管理、倉(cāng)儲(chǔ)與物流配送及售后服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)。這三個(gè)協(xié)同點(diǎn)在企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷實(shí)踐中的使用率都是比較高的，通過對(duì)這三個(gè)環(huán)節(jié)的有效協(xié)同可以大大降低營(yíng)銷成本或顯著提升營(yíng)銷績(jī)效。在關(guān)于企業(yè)集團(tuán)存在的營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的回答中，品牌、倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后服務(wù)的提及率分別高達(dá)86.5%、62.7%和67.5%；而這三個(gè)協(xié)同點(diǎn)在企業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷實(shí)踐中的使用率也非常高，分別高達(dá)82.9%、51.7%和58.5%。

1.品牌管理。品牌是企業(yè)集團(tuán)的一項(xiàng)重要營(yíng)銷資產(chǎn)，集團(tuán)成員企業(yè)實(shí)施品牌協(xié)同戰(zhàn)略可以獲得巨大收益。[注]Capron, L., Hulland J. Redeployment of Brands, Sales Forces, and General Marketing Management Expertise Following Horizontal Acquisitions: A Resource-Based View. The Journal of Marketing, 1999, 63(2): pp. 41-54.企業(yè)集團(tuán)的品牌一般包括集團(tuán)品牌、子公司品牌和產(chǎn)品品牌三個(gè)層次，集團(tuán)品牌是集團(tuán)母公司所擁有的品牌，是企業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品線延伸的基石，也是企業(yè)集團(tuán)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。集團(tuán)成員企業(yè)及其產(chǎn)品在品牌模式上可以采取統(tǒng)一品牌模式、主副品牌模式或聯(lián)合品牌模式，保持與集團(tuán)品牌定位的統(tǒng)一，以發(fā)揮集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)品牌形象的背書作用，降低公司創(chuàng)業(yè)及新產(chǎn)品商業(yè)化的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。集團(tuán)企業(yè)通過品牌傳播的協(xié)同，可以降低傳播推廣的成本，提升品牌推廣的效果，并能增加顧客感知價(jià)值。

品牌協(xié)同的成本主要是子公司或其產(chǎn)品出現(xiàn)營(yíng)銷危機(jī)時(shí)，可能會(huì)影響到集團(tuán)其它成員企業(yè)及其產(chǎn)品；過度的品牌延伸會(huì)稀釋集團(tuán)品牌形象，特別是涉及無(wú)關(guān)多元化的業(yè)務(wù)時(shí)。集團(tuán)成員企業(yè)在業(yè)務(wù)相關(guān)性比較高，產(chǎn)品市場(chǎng)定位一致的情況下應(yīng)積極實(shí)施品牌協(xié)同。

2.倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存與物流配送。倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存與物流配送是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)，包含了儲(chǔ)存、分揀、配貨、送貨等諸多活動(dòng)，這些環(huán)節(jié)通常會(huì)占用較多的資源，所以存在較多的資源協(xié)同共享的機(jī)會(huì)。集團(tuán)成員企業(yè)使用分散的倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存和物流配送，獨(dú)立地進(jìn)行訂貨、存貨、補(bǔ)貨及配送，會(huì)導(dǎo)致集團(tuán)整體高昂的庫(kù)存和物流成本。集團(tuán)成員企業(yè)使用統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)體系，可以有效地降低庫(kù)存成本，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。使用統(tǒng)一的物流配送體系則可以通過優(yōu)化配送流程、配送隊(duì)伍等，降低配送成本，提高客戶響應(yīng)速度和客戶滿意度。而作為倉(cāng)儲(chǔ)與物流協(xié)同基礎(chǔ)的一體化物流信息系統(tǒng)建設(shè)，則可以提高配送的效率與精準(zhǔn)率。

倉(cāng)儲(chǔ)與物流配送協(xié)同的成本主要是系統(tǒng)的前期建設(shè)資金投入，運(yùn)營(yíng)中對(duì)集團(tuán)成員企業(yè)及價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)的溝通協(xié)調(diào)也會(huì)產(chǎn)生一定的成本。企業(yè)集團(tuán)規(guī)模比較大、成員企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售區(qū)域一致時(shí)，實(shí)施倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存與物流配送的協(xié)同，可以獲得顯著的協(xié)同收益。

3.售后服務(wù)。售后服務(wù)是企業(yè)價(jià)值鏈上價(jià)值增值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此也就成為集團(tuán)營(yíng)銷協(xié)同的一個(gè)關(guān)鍵協(xié)同點(diǎn)。集團(tuán)成員企業(yè)分別設(shè)立自己的售后服務(wù)部門與服務(wù)隊(duì)伍，各自為客戶提供售后服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)流程與服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，而客戶則需要跟同一集團(tuán)下的不同售后部門打交道。這既會(huì)推高企業(yè)服務(wù)成本，也會(huì)給客戶帶來不便，影響客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。集團(tuán)成員企業(yè)實(shí)施售后服務(wù)協(xié)同，將獨(dú)立的售后服務(wù)業(yè)務(wù)整合為統(tǒng)一的售后服務(wù)平臺(tái)，則可以規(guī)范售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，降低售后運(yùn)營(yíng)成本，并提高客戶對(duì)集團(tuán)品牌形象感知與滿意度。而且，售后服務(wù)協(xié)同可以對(duì)客戶信息進(jìn)行集中管理，而這有利于挖掘客戶的潛在需求并為產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)提供重要的信息來源。[注]歐陽(yáng)桃花、丁玲、郭瑞杰：《組織邊界跨越與IT能力的協(xié)同演化：海爾信息系統(tǒng)案例》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2012年第12期。

售后服務(wù)的協(xié)同不可避免地會(huì)帶來成員企業(yè)間協(xié)調(diào)的成本，同時(shí)需要售后服務(wù)人員具有復(fù)合性知識(shí)，能解決客戶面臨的多樣化問題。當(dāng)集團(tuán)成員企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)相似性程度比較高、目標(biāo)客戶群一致時(shí)，就存在較多的售后服務(wù)協(xié)同機(jī)會(huì)。

(二)重要營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)

我們對(duì)127位營(yíng)銷管理人員的調(diào)查結(jié)果表明，集團(tuán)營(yíng)銷中還存著銷售渠道、集中辦公和銷售隊(duì)伍三個(gè)重要協(xié)同點(diǎn)。在關(guān)于企業(yè)集團(tuán)存在的營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)的回答中，這三個(gè)協(xié)同點(diǎn)的提及率分別為55.1%、52.7%和46.0%。這三個(gè)協(xié)同點(diǎn)在集團(tuán)營(yíng)銷實(shí)踐中的使用率也比較高，分別達(dá)到46.2%、45.8%和41.8%。

1.銷售渠道。渠道在產(chǎn)品流通過程具有重要作用，銷售渠道的協(xié)同可以帶來可觀的協(xié)同價(jià)值。銷售渠道是企業(yè)克敵制勝的利器，渠道建設(shè)需要投入大量資源與時(shí)間。通過銷售渠道協(xié)同，成員企業(yè)共享各自的經(jīng)銷商和客戶信息，使用統(tǒng)一的訂貨系統(tǒng)，可以降低渠道開發(fā)和維護(hù)成本，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋范圍。渠道協(xié)同也增加了企業(yè)與經(jīng)銷商談判的籌碼，可以提升其渠道權(quán)力，在布貨、上架、回款等方面獲得更優(yōu)惠的條件。而且，渠道的協(xié)同也使集團(tuán)與經(jīng)銷商等渠道成員關(guān)系更加密切，形成穩(wěn)固的利益共同體，降低企業(yè)銷售的風(fēng)險(xiǎn)。不過，也有成員企業(yè)可能因自身利益及保密等原因而不愿意共享渠道資源。而且，銷售渠道的協(xié)同也需要成員企業(yè)目標(biāo)客戶的相同，才能具有一致的渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員。

2.集中辦公。集團(tuán)成員企業(yè)可以通過集中辦公，共用辦公場(chǎng)所、辦公設(shè)備等而獲得重要的協(xié)同價(jià)值。成員企業(yè)特別是其在各地的銷售分公司或辦事處，獨(dú)立建設(shè)、購(gòu)買或租賃辦公場(chǎng)所及大型辦公設(shè)備，會(huì)造成一定程度的資源浪費(fèi)。而集中辦公則可以通過成本分?jǐn)偣?jié)省許多固定資產(chǎn)投資，提高資源利用效率。集中辦公能夠增加成員企業(yè)營(yíng)銷人員間聯(lián)系溝通的機(jī)會(huì)，通過互通信息，營(yíng)銷人員可以從對(duì)方處獲得更多的營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。此外，集中辦公還有利于集團(tuán)向外界傳遞一致的品牌形象，提高顧客的認(rèn)知度。

辦公基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備的協(xié)同共享一般需要集團(tuán)母公司從中協(xié)調(diào)，集中辦公可能會(huì)在日常工作中產(chǎn)生矛盾與沖突。成員企業(yè)的銷售市場(chǎng)區(qū)域不一致時(shí)，集中辦公可能也會(huì)降低成員企業(yè)營(yíng)銷的靈活性。這種協(xié)同適用于成員企業(yè)在同一市場(chǎng)區(qū)域擁有大致相同的業(yè)務(wù)規(guī)模。

3.銷售隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍協(xié)同是成員企業(yè)使用同一支銷售隊(duì)伍銷售不同產(chǎn)品。成員企業(yè)的產(chǎn)品具有較高的互補(bǔ)性時(shí)，不同的銷售人員與客戶進(jìn)行溝通談判，就會(huì)形成較高的營(yíng)銷成本，而且給客戶帶來諸多不便。而產(chǎn)品具有替代性時(shí)，則可能因?yàn)闋?zhēng)奪客戶而造成內(nèi)部沖突，降低集團(tuán)在客戶心目中的形象。產(chǎn)品替代時(shí)，成員企業(yè)共用銷售隊(duì)伍增加了客戶的產(chǎn)品選擇余地，可以避免客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。[注]波特：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社1997年版，第346頁(yè)。而產(chǎn)品互補(bǔ)時(shí)，共用銷售隊(duì)伍則可以獲得更大的協(xié)同收益，交叉銷售可以降低銷售成本，通過向顧客提供產(chǎn)品組合方案還可以增加銷售收入。

銷售隊(duì)伍的協(xié)同需要銷售人員具備多樣化的產(chǎn)品知識(shí)，能夠洞悉客戶多元化的需求。銷售人員可能因?yàn)楂@得利益的差異等原因而對(duì)不同產(chǎn)品投入不同精力，因此成員企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群具有高度一致性時(shí)，可以考慮采用銷售隊(duì)伍協(xié)同。

除上述關(guān)鍵營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)和重要營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)以外，一些一般協(xié)同點(diǎn)雖然也能帶來某些特定的收益，但其協(xié)同的成本通常較高，甚至足以抵消協(xié)同帶來的收益，所以本文不再進(jìn)行分析。

四、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷協(xié)同的思想對(duì)我國(guó)企業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷管理具有重要的啟示，集團(tuán)營(yíng)銷管理者在實(shí)踐中需要高度重視對(duì)成員企業(yè)間協(xié)同關(guān)系的管理，提高營(yíng)銷協(xié)同管理能力，特別是提高協(xié)同點(diǎn)的識(shí)別能力。在母子公司構(gòu)成的企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中，沒有哪一個(gè)公司的行為是孤立的。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于自身?yè)碛械馁Y源，還取決于在集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中獲取的資源及整合這些資源的能力。集團(tuán)成員企業(yè)都沒有必要完全依靠自身的力量開展?fàn)I銷活動(dòng)，而應(yīng)樹立協(xié)同共贏的營(yíng)銷理念，學(xué)會(huì)利用集團(tuán)內(nèi)部資源謀取自身營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)營(yíng)銷協(xié)同，成員企業(yè)要客觀、準(zhǔn)確地識(shí)別出關(guān)鍵營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)和重要營(yíng)銷協(xié)同點(diǎn)，并客觀地評(píng)估其成本與收益，避免錯(cuò)失一些有價(jià)值的協(xié)同機(jī)會(huì)。同時(shí)，也要避免因盲目選擇協(xié)同點(diǎn)而導(dǎo)致協(xié)同的成本過高，高估一般協(xié)同點(diǎn)的價(jià)值而忽視協(xié)同的成本，使企業(yè)集團(tuán)落入?yún)f(xié)同效應(yīng)的“陷阱”。