慈善動機：企業與公民的差異比較及其政策意義

張麗芬 黃 姝 陳云凡

(湖南中醫藥大學 人文社會科學學院，湖南 長沙 410208 ；中山市經濟研究院，廣東 中山 528400；湖南師范大學 公共管理學院，湖南 長沙 410081)

慈善動機是企業和公民參與慈善活動的內在源泉，是推動慈善事業發展的內驅力。企業與公民具有不同的慈善動機。這是因為企業與公民作為不同的主體，其價值追求是不同的。比較企業與公民的慈善動機，對于我們完善慈善政策，具有獨特的啟迪意義。

一、企業與公民慈善的不同經濟動機

追求經濟利益最大化是企業慈善的經濟動機，而追求經濟成本最小化是公民慈善的經濟動機。慈善經濟動機體現了企業與公民經濟本性的共同點，同時也存在經濟利益上的不同點。

(一)追求經濟利益最大化：企業慈善的經濟動機

眾多學者都是從人性道德、社會氛圍、經濟狀況等方面去分析企業慈善動機，這些因素可以影響企業慈善動機，但是要深入探討企業慈善動機，應該要從企業的經濟利益本性出發。人性道德約束及社會氛圍歸根到底是一些外在影響因素，而一個正常運行的并有額外經濟支付能力的企業，其經濟狀況雖并不妨礙企業從事慈善行為，但企業也可以把這額外的錢投入到其它方面，因為企業時刻關注的是哪里能夠得到更多經濟利益。因此，影響企業從事慈善行為的真正原因在于企業經濟利益動機。

實質上，追求長期的經濟利益最大化是企業最根本的慈善動機。首先，企業能夠通過行善達到賺錢的目的。企業慈善可以獲取良好的社會績效，而企業的社會績效與經濟財務績效有著緊密的聯系，這樣就能達到行善賺錢的目的。社會性影響假說認為，好的企業社會績效水平會增進管理人員與主要利益相關者的關系，減少溝通成本與管制沖動，反之亦然，Waddock和Graves在方法上考慮了社會績效和經濟利潤直接的時滯效應，提出了慈善與利潤直接的因果關系，支持了該假說*S. A. Waddock & Samuel B. Graves , The Corporate Social Performance : Financial Performance Link , S t rategic Management J ournal ,Vol. 18 ,No. 4 (1997) ,P 303-319.。蔡寧、沈奇泰松、吳結兵對企業慈善動機問題作了研究綜述，其中就重點分析了企業經濟理性的工具主義慈善觀，認為企業的慈善動機具有工具主義特色，慈善行動遵循理性經濟原則*蔡寧、沈奇泰松、吳結兵：《經濟理性、社會契約與制度規范：企業慈善動機問題研究綜述與擴展》，《浙江大學學報(人文社會學版)》2009年第2期。。盧正文、劉春林總結提出的股東至上慈善觀和利益相關者理論都認為企業從事慈善行為以經濟利益為出發點，企業所有的社會行為都是圍繞財富最大化的目標[注]盧正文、劉春林：《從“股東之上”到“企業公民”：企業慈善觀研究綜述》，《現代經濟探討》2011年第5期。。盡管企業服務社會大眾，為社會大眾提供有益的社會產品，但這并不代表企業的動機就是毫無利益關聯的慈善本身，企業是希望通過服務大眾這種經營方式和手段獲取經濟利益，即企業慈善的根本動機還是利潤的驅使。其次，企業通過行善達到逃稅或減稅的目的。企業可以通過慈善從制度上合法逃避稅收，減少財政支出，增加企業總利潤。張甫軍、胡光平對企業慈善捐贈的稅收扣除額進行了分析，并結合其他國家或地區的經驗得出：稅收扣除是鼓勵企業捐贈稅收優惠政策中的重要環節，有利于激勵企業更多地參與慈善捐贈事業，從而提高社會的整體福利[注]張甫軍、胡光平：《優化企業慈善捐贈稅前扣除政策的探討》，《財會月刊》2012年第14期。。以美國為例，美國是一個非常重視以稅收優惠手段來鼓勵慈善捐贈，其完善的遺產稅和慈善基金管理制度刺激著美國慈善事業的發展。為了鼓勵公民和企業進行慈善捐贈事業，美國《國內收入法典》及財政部國內局頒布的公告，甚至規定對基金會的運作實行免稅政策。在我國，2007年3月十屆全國人大五次會議通過《中華人民共和國企業所得稅》后，國家倡導企業進行慈善公益捐贈，免稅額度由以往的3%提高到12%，大大激發了企業慈善捐贈的積極性。可知，企業慈善的根本動機是追求經濟利益的最大化。

(二)追求經濟成本最小化：公民慈善的經濟動機

任何事物的促成都是出于一定的行為動機，追求經濟成本最小化是公民慈善動機之一。王輝認為慈善捐贈動機可以劃分為兩種利己動機: 精神上的利己與物質上的利己[注]王輝：《從井救人視角看慈善捐贈的動機》，《當代經濟研究》2011年第11期。。后面將論述的公民慈善是為了獲取社會聲望最大化就是所謂精神上利己的一種表現形式，而在物質上利己方面，公民考慮更多的是經濟成本最小化。慈善捐贈成本是指捐贈者的投資支付和受贈者的受贈支付的全部費用，它包括捐贈交易雙方在交易過程中產生的各自所應承擔的直接費用和間接費用。公民慈善捐贈的經濟成本主要有主要有直接成本、機會成本、交易成本和沉淀成本等。[注]《論經濟社會學視角下的社會捐贈》，http://www.sdcs.org.cn/cmswz/sdcszh/cswh/249819.shtml.公民進行慈善捐贈時，會權衡各項經濟成本，作出的決策將是使自己經濟成本達到最小化。事實表明，在具有良好的慈善捐贈政策環境下，公民從事慈善捐贈，能夠達到經濟成本最小化。例如，美國高額的遺產稅和個人所得稅，促使人們紛紛從事慈善捐贈事業，就是經濟成本權衡的結果。世界各大富豪積極從事慈善事業，卻屢屢陷入“避稅門”“偷稅門”等，這源于他們做慈善的動機是通過避稅或逃稅使經濟成本最小化即利益最大化。2000年，蓋茨夫婦正式成立了目前在全球最大規模的“比爾和梅琳達蓋茨基金會”。美國《福布斯》雜志曾有報道稱，定位于社會慈善公益活動的“蓋茨基金會”，在2003年以268億美元的資本獲得了高達39億美元的投資回報，利潤率高達15%左右，這比許多以營利為目的的企業利潤率還要高。而蓋茨基金會每年只要將總資產的5%用于捐贈就可以避免支付更多稅收，另外95%的資產則被用于投資。[注]《當慈善卷入避稅門》，http://www.ctax.org.cn/news/rdzt/ssxcy/sshxw/txl/t20110111_625588.html.美國財富雜志也稱蓋茨退休的原因是一種避稅手段。公民通過慈善捐贈，減少了稅收支出，降低了個人經濟成本。因此，追求經濟成本最小化必然成為公民慈善動機。

(三)企業與公民慈善的經濟動機比較

企業與公民進行慈善捐贈時，其動機均考慮經濟利益最大化。根據美國經濟學家貝克爾( G. S. Becker) 的分析, 各種人的各種行為的目的只有一個, 那就是追求自身利益的最大化, 亦即人們的各種行為都符合經濟學中的理性人假設。市場經濟條件下, 追逐利潤的最大化是由經濟人的本性所決定的, 唯利是圖是資產階級的本性, 也是推動資本主義發展的動力。企業就是這樣一類理性的經濟人。企業是從事生產、流通與服務等經濟活動的營利性組織，它的目的就是實現利潤最大化。企業慈善是指企業超越短期的利潤最大化目標，自愿地將金錢、財產或服務用于直接或間接利益的相關者，以增加社會福利的行為。其實，企業作為理性經濟人既希望通過行善來賺錢，又希望通過慈善利用國家稅收政策減少稅收支出，從而達到經濟利益最大化。企業在進行經濟決策、分配時，更多的是考慮利益相關者的利益，永遠追求的是經濟利益最大化，慈善只是作為一種手段和工具，一定程度上隱含在外部利益相關者的期望之中。對于公民，利己是人的經濟本性，毋庸置疑的是公民會不斷追求經濟欲望的滿足。公民慈善動機在于通過慈善減稅追求經濟成本最小化即使自身經濟利益最大化。改革開放以來，市場經濟追求自由競爭、尋求私利的特性給公民人生價值態度產生了極大影響，公民從事某項行為活動會不自覺地考慮到相關經濟利益，從事慈善事業行為也不例外。公民一方面希望盡人道主義責任，另一方面又考慮經濟成本最小化，這常常使公民陷入囚徒困境，但不可否認的是經濟動機依然無時無刻左右著公民的慈善行為活動。

二、企業與公民慈善的不同社會動機

追求組織形象最優化是企業慈善的社會動機，而追求社會聲望最大化是公民慈善的社會動機。追求組織形象最優化和追求社會聲望最大化均屬于慈善社會動機范疇，但也存在差異。

(一)追求組織形象最優化：企業慈善的社會動機

企業慈善動機很大程度上在于追求組織形象最優化。企業慈善行為是為了提高企業組織形象和聲譽、延伸品牌力量、提升企業公信力，從而達到節約企業成本、增加企業利潤的目的。企業參與慈善行為是提高曝光率、擴大知名度的有效途徑，經常以慈善行為方式出現在公眾視線中，有助于企業博得公眾的好感，產生對這些企業產品和服務的信賴，自然而然增加了對企業產品的購買力和選擇意向，從而獲得更多的經濟利益。具有良好社會組織形象的企業，更容易獲得政府支持地位和社會聲譽，從而提高企業市場競爭力。科特勒提出的“公益型市場營銷”的理念，就是一種以聲譽和可信度來塑造企業市場競爭力的有效途徑[注][美]菲利普·科特勒等：《企業的社會責任——通過公共事業拓展更多的商業機會》，姜文波等譯，機械工業出版社2006年版。。例如，雅芳公司針對其顧客主要為女性的特點，在世界各地組織了很多支持女性在經濟、文化和體育等方面發展的公益活動，1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”，迄今已籌集7500多萬美元。其下屬的“雅芳乳腺癌認識會”，為乳腺癌的早期發現和教育提供了5500萬美元的資金支持。[注]《品牌與公關：品牌的軟性宣傳》，http://www.em-cn.com/article/2007/140425.shtml.一系列公益活動，為雅芳公司在全球女性中樹立了較好的口碑，改變了人們對企業的看法，間接地促進品牌的聲譽、組織形象以及銷量的提高。企業投身慈善事業，塑造良好的社會組織形象，能夠增加員工的歸屬感、榮譽感和自豪感，促使員工創造更多的勞動價值，增加消費者對其產品的信任度和購買力，同時也大大節約廣告費用，達到節約企業投入成本的需要。

(二)追求社會聲望最大化：公民慈善的社會動機

公民慈善行為是獲取社會聲望的基本途徑。人貴有追求榮譽與聲望、追求他人尊重的本能，因此追求社會聲望最大化也成了公民慈善動機之一。社會聲望指的是社會上的絕大多數人對某個人或某個群體的綜合性價值評價。歷年來，胡潤研究所及福布斯雜志發布的慈善排行榜就是對企業慈善家社會聲望的表現和肯定。號稱“中國首善”的企業慈善家陳光標，因為高調行善、大勢宣傳而備受關注。從汶川地震到玉樹救災，從臺灣發錢到支援云南，陳光標一直以最惹眼的方式踐行他的慈善。他坦言，喜歡榮譽，幼時“小紅花情結”在他的腦子里根深蒂固，通過慈善捐贈，不僅能夠幫助他人，而且能夠獲得社會聲望收益。比爾蓋茨、巴菲特等世界富豪通過成立慈善基金會，從事慈善事業，獲取了世界人民的好評，贏得了社會聲望最大化。公民擁有良好的社會聲望，能夠贏得社會的尊重與美譽度，滿足個人精神需求，而在當今社會沒有任何東西能夠取代公益事業或慈善事業獲取的社會聲望最大化。毫無疑問，追求社會聲望最大化是公民慈善動機的重要源頭。

(三)企業與公民慈善的社會動機比較

企業追求組織形象最優化和公民追求社會聲望最大化都屬于社會動機范圍。隨著社會和經濟的進步，企業追求經濟利益的同時，需要承擔更多的社會責任與環境責任。企業慈善行為通過履行社會責任，塑造良好的企業社會組織形象，增強社會公眾的信譽度，最終達到改善企業社會產品的社會認知度和增強公眾購買度，進而使企業獲得更多的經濟利益。周延風、羅文恩、肖文建從捐助慈善事業、保護環境以及善待員工三個層次, 對企業承擔社會責任行為與我國消費者響應的關系進行了實證研究，得出企業社會責任與消費者購買意向存在積極的相互作用。[注]周延風、羅文恩、肖文建：《企業社會責任行為與消費者響應——消費者個人特征和價格信號的調節》，《中國工業經濟》2007年第3期。金立印從回饋社會、贊助教育文化等社會公益事業、保護消費者權益、保護自然環境、承擔經濟方面的責任等五個維度，對測評社會責任運動進行了實證檢驗，結論顯示，勇于承擔企業社會責任的企業，更容易獲得消費者的信賴和認同[注]金立印：《企業社會責任運動測評指標體系實證研究——消費者視角》，《中國工業經濟》2006年第6期。。近年，企業戰略慈善觀逐漸為企業所青睞，戰略慈善觀指企業從社會動機出發，力爭為企業樹立良好的組織形象，從而獲得政府支持的合法地位。在中國轉軌經濟階段，政府是企業面臨的最大利益相關者之一，關注政府事項及其政策變化是企業有效經營的前提條件。陳支武認為，從一定意義上說, 戰略慈善觀不僅是“愛心”的表達, 也是“市場”的獲取, 因為捐贈社會公益事業可以獲得來自政府、社區、員工等多方面廣泛的資源, 而這些資源是通過其他市場手段不可能得到的[注]陳支武：《企業慈善捐贈的理論分析與策略探討》，《當代財經》2008年第4期。。戰略慈善觀能夠使企業的社會組織形象達到最優化，從而使企業與政府建立密切友好的政企關系，有利于企業行為的合法化和強化企業的市場壟斷性地位。公民則希望通過捐贈和義務服務提高自己的社會聲譽和社會地位，為自己在社會上樹立良好的組織形象，不僅獲得精神上的滿足，也能夠在社會聲望光環的推動下為自己謀取更多的利益。這里的慈善捐贈本身是公民的一種長期戰略手段，并最終使公民獲得捐贈收益回報，此類收益包括直接的社會聲望和由社會聲望產生的間接經濟利益。

三、企業與公民慈善動機比較的政策啟示

對企業與公民的慈善動機進行分析及比較并非最終目的，重要的是通過比較異同我們知道了怎樣做好做大慈善事業。黨的十六屆六中全會通過的《決議》中強調，要“發展慈善事業，完善社會捐贈免稅減稅政策，增強全社會慈善意識”。黨的“十七大”報告中也強調：“要以慈善事業、商業保險為補充，加快完善社會保障體系”。近日，召開的“十八大”再次申明“完善社會救助體系，支持發展慈善事業”。這些政策對慈善事業發展起了一定作用，但對慈善事業發展的重要載體——企業和公民，并沒有起到真正意義上的刺激作用。顧名思義，慈善動機是影響慈善捐贈行為活動的直接因素，要做好做大慈善事業，應該從研究企業與公民的慈善動機入手，針對不同的影響因素，采取相對應的措施，各個擊破，多管齊下，增強企業與公民的慈善動機。例如，落實和完善國家稅收優惠政策，建立社會聲望評價體系，使更多企業和公民投入慈善事業。

(一)制定有利于刺激企業慈善動機的企業所得稅制

從慈善事業的產生來看，慈善事業的發展與政府的政策密切相關，稅收優惠制度因素備受企業關注，必然對企業慈善動機起著不可忽視的獨立影響。新制度理論認為，研究者應該超越單個企業的利益約束，從場域層次的認知、規范、管制等社會同構性壓力看待企業的慈善行動[注]蔡寧、沈奇泰松、吳結兵：《經濟理性、社會契約與制度規范: 企業慈善動機問題研究綜與擴展》，《浙江大學學報(人文社會學版)》2009年第2期。。因此，作為政策制定者不能只看到企業做慈善出于經濟利益的動機本身，而應該著眼于企業做慈善能真正給社會帶來的福利和財富的事實。企業作為理性經濟人，具有慈善經濟利益動機無可厚非，但是如果在企業受益的同時，使廣大民眾也深受其益，何樂而不為呢？我國應該制定有利于刺激企業慈善動機的企業所得稅制，充分利用企業經濟動機這一特性，帶動和吸引更多企業參與到慈善事業的行列中來。

我國企業所得稅制在促進慈善事業發展方面仍面臨著瓶頸與缺口。第一，企業慈善稅收優惠力度不夠, 慈善捐贈免稅程序復雜、限制條件多。目前，我國企業公益性捐贈支出的免稅額度只有12%。企業慈善捐贈稅收辦理手續很復雜，捐贈后需要辦理稅前扣除涉及的證明材料眾多，整個辦理流程至少要2 個月時間，而美國只需在年底的報稅單上附上慈善機構的抵稅發票即可。第二，企業慈善稅收稅種的優惠范圍狹窄。我國除了關稅和進口增值稅外，增值稅、消費稅、資源稅和營業稅都不區分是否公益性捐贈，基本沒有相關優惠政策[注]朱志鋼、陳雪：《扶持慈善事業發展的稅收政策研究》，《財會月刊》2011年第36期。。這大大降低了企業慈善捐贈的積極性。據中華慈善總會2007年統計，中國每年的捐贈大約75%來自境外，15%來自國內富人，10%來自平民百姓，中國國有企業參與捐贈慈善事業的只占1%。[注]《企業所得稅法有望為中國培育出更多的慈善家》，http://shiju.tax861.gov.cn/bjds/wenzi/wenzi.asp?more_id=1114795.這主要是由企業慈善經濟動機不足的原因導致而成。因此，制定有利于刺激企業慈善捐贈動機的企業所得稅制，應該要不斷完善相關稅收法律法規制度，擴大免稅比例和免稅稅種范圍，同時簡化企業慈善免稅辦理程序、手續等。

(二)制定有利于刺激公民慈善動機的個人所得稅制

很多學者試圖證明公民慈善動機是一種“利他主義”行為，經濟學家的研究表明，如果把公民慈善視為“利他”行為，會導致人們將捐贈視為一種公共物品，不可避免地產生“免費搭車”問題，那么公民自身捐贈多少從心理上也就期望他人捐贈多少。此外，任何公民從事慈善捐贈都能獲得稅收減免帶來的直接經濟效益，這種經濟效益不會因為公民捐贈動機和公民素質高低而不同，但是會由于各個國家、地區的稅收政策不同而不同。因此，從個人利己的經濟動機出發，制定合理的相關稅收政策，才能真正激發公民慈善動機。目前，我國個人所得稅在慈善免稅政策方面仍存在許多問題。第一，個人所得稅慈善免稅比例較低，結構不合理。個人慈善免稅扣除比例為30%，相對較低。普通民眾和高收入者免稅額度區分度不明顯。第二，開征個人遺產稅政策遲遲未落定。我國目前還沒有開征遺產稅，再加上許多諸如把財富留給子孫后代傳承這樣的傳統理念的影響，導致許多富商不愿意把自己的大筆財富投入公益事業。[注]朱志鋼、陳雪：《扶持慈善事業發展的稅收政策研究》，《財會月刊》2011年第36期。第三，公民慈善捐贈免稅政策在社會上的認知度也很低。據有關報道,有記者就“為海嘯災區所捐善款是否免稅”這一話題采訪了普通民眾。在接受記者采訪的人中,有80%以上的人為東南亞海嘯捐了錢,95%的人沒有免稅,90%以上的人不知道免稅是怎么回事。[注]陳成文、譚娟：《稅收政策與慈善事業:美國經驗及其啟示》，《湖南師范大學社會科學學報》2007年第6期。

所以，制定有利于刺激公民慈善動機的個人所得稅制，一方面應該積極發展累進稅制機構，收入越高，納稅越多，同時，增加慈善捐贈免稅比例，區分稅收抵免和稅收扣除。對普通民眾實行稅收扣除，將捐贈金額從捐贈者的應稅收入中進行扣除，能夠鼓勵公民公平捐款行為。對高收入者實行稅收抵免，允許捐贈人以相應捐贈金額或其百分比減少其應納稅款。高收入納稅人對稅率相當敏感, 允許扣除而不是抵免,往往吸引富人捐贈更多[注]丁美東：《個人慈善捐贈的稅收激勵分析與政策思考》，《當代財經》2008年第7期。。另一方面，開征個人遺產稅，落實遺產稅的優惠政策，利用遺產稅的“倒逼”機制增強高收入者慈善捐贈動機。最后，應該加大稅收政策宣傳力度，刺激公民慈善經濟動機，讓更多人享受慈善免稅帶來的經濟利益，使更多人參與到慈善事業當中來。

(三)高度重視社會聲望建設

企業和公民參與慈善活動，都具有明顯的社會動機，因此，從社會動機出發，政府應該重視社會聲望建設。如果慈善本身的公信力和品牌度受到了全社會的認可，那么，企業和公民加大力度投入慈善事業，自然可以增加其社會聲望。筆者認為，在全社會樹立慈善品牌理念，重視慈善聲望建設，提高慈善公信力度，需要政府、企業和公民的共同努力。立法上，制定和完善慈善法律法規，提升慈善事業的作用和地位，確保慈善行為受法律保護。管理上，慈善基金會應注重慈善捐贈投入、使用與管理透明化、公開化。文化上，大力倡導以“仁愛”為核心的儒家文化，使慈善行為化為個人內在驅動的自律行為和本能意識。那么，企業與公民通過參與慈善活動來提升社會聲望須做到：

一是要將企業組織形象作為慈善評估指標。例如，一線品牌企業評優、年度企業評優、先進企業評優等要加入慈善考核指標，促使企業從事慈善事業。山東省嵐山區2010年度開展的“科學發展標兵企業”評優活動，就加入了社會民生指標，其中就包括了企業是否積極參與村企共建、扶貧幫困、慈善救助等各類公益活動。[注]《企業評優要看社會民生指標》，http://www.rzwww.com/article-48005-1.html.對于企業而言，作為慈善組織，應該加大企業慈善財務信息的透明化，建立慈善項目社會反饋機制，建設慈善項目檔案等，比如通過企業網站發布相關財務信息、在線進行調研、與社會大眾進行互動等[注]何蘭萍：《論慈善品牌建設與慈善事業的發展》，《河南師范大學學報(哲學社會科學版)》2011年第3期。，同時做好媒體宣傳工作，讓公眾對企業慈善活動有更全面的了解，提升企業的社會聲望。

二是要將公民聲望評價作為慈善評估指標。例如，將公民工作評優、入黨評優、優秀市民評優等考核加入慈善指標，能夠促使公民積極投身于慈善事業，從而提升自身的社會聲望；干部作為公民的重要成員，把干部考核評價體系中加入慈善內容和指標，體現了科學發展觀和正確政績觀的要求。把慈善指標納入干部考核評價體系，有利于提升干部素質、制定合理的社會政策，促進經濟社會協調發展、維護社會和諧穩定、保障和改善民生的實際成效。我們應該看到，慈善與聲望是相輔相成、互為促進的關系，公民投身慈善事業能提升社會聲望，而提升了社會聲望、增加了個人美譽度榮譽度信譽度，反過來又促使公民積極參與慈善活動。