我國醫藥行業營銷渠道問題分析

蔣吉德

摘要：醫藥產業是我國國民經濟的重要構成部分之一，也是一個作為保障人民生活的基礎產業。伴隨著科技的不斷發展和技術的不斷進步，尤其是醫藥開發技術的進步，醫藥產業已經成為我國高新技術產業的主要力量之一。然而，在我國醫藥市場中，大多數企業對營銷渠道的管理仍存在諸多問題。本文關注我國醫藥行業營銷渠道問題，為我國醫藥行業解決營銷渠道問題提供參考和借鑒。

關鍵詞：醫藥行業；營銷渠道；問題分析

自改革開放之后，我國醫藥營銷渠道在迅速發展的同時也出現了許多問題。這些問題已經成為現階段阻礙我國醫藥營銷發展的主要障礙。本文主要關注現階段我國醫藥行業營銷渠道問題，并對主要問題進行系統分析。

問題一：營銷渠道層級過多

現階段，我國醫藥生產企業通過經銷商或代理商來構建自身產品在某一區域內的營銷體系。這種模式的營銷渠道中，渠道成員之間主要通過逐層推進的方式進行市場覆蓋，這就形成了較多的營銷層級。一些醫藥生產企業的營銷渠道的層級多達5級以上（甚至更多）。隨著營銷渠道層級的增多，醫藥生產企業對渠道成員的管理難度將逐漸增加。同時，營銷渠道成本問題、渠道成員利益劃分問題和對終端市場感應的滯后問題等等都將伴隨著營銷渠道層級的增多隨之而來，這些都將對我國醫藥行業營銷造成影響。

問題二：渠道價格難控制

通常，醫藥生產企業會根據自身的成本投入情況、利潤目標、市場情況以及國家相關政策制定一個系統醫藥品市場流通價格體系。然而，醫藥生產企業一般會將自己生產的醫藥品交給經銷商或代理商讓其幫助進行藥品經銷。一旦這些中間商接手到產品，其通常會根據自己的利潤需求對醫藥產品的價格進行二次調整。以此類推，每經過一層營銷渠道，醫藥產品的價格就會進行一次調整（孫光明，2002）。最終，市場上所流通的醫藥的價格就偏離了醫藥生產企業所制定的價格體系，且不受醫藥生產企業所控制。

問題三：渠道覆蓋率偏低

雖然我國現在已經逐步放開醫藥市場，允許多種形式的競爭存在，但是就目前我國醫藥市場營銷的整體情況來看，我國醫藥流通的行業集中度仍相對較低。雖然目前我國現已經有幾家包括國藥、上藥、廣藥、華潤北藥等全國性的大型藥物流通商（配送商），即使是這幾家大型的藥物配送商，其營銷的渠道和網絡仍沒有真正地對我國的醫藥市場進行全面覆蓋。這些大型的醫藥配送商對市場的覆蓋多集中在城市，農村醫藥市場的覆蓋的全面程度較低。因為其地理位置原因、經濟原因、客觀條件等諸多方面，導致這些大型的醫藥配送商目前還無法真正的實現城市、農村無差別和全覆蓋。

問題四：渠道成員競爭不均等

在營銷渠道中，每一個渠道成員都有一定的權力，這些權利用來協調或相互制約營銷渠道中的其他成員，從而達到整個渠道協調一致，共同獲利的狀態（盧泰宏，2004）。在營銷渠道中，各渠道成員應該通過自身的競爭力公平的、客觀地去贏得渠道權力，從而獲取競爭優勢。然而，作為我國醫藥營銷渠道中的成員，其權力的獲取卻不盡公平和客觀。眾所周知，醫院和藥店是我國醫藥行業營銷渠道中最重要的終端環節。在醫藥營銷渠道中，醫院往往擁有比其他營銷渠道成員更多的話語權。這種現象在我國醫藥行業中的處方藥市場中表現尤為突出，因為只有醫院才有資格、有權利為消費者開具處方藥，這就為醫院在營銷渠道中占據主動地位提供了可能。在醫藥營銷渠道中，醫院擁有令醫藥生產企業無可奈何的話語權。一些醫藥生產企業想在進入醫院市場，或者在醫療機構銷售產品，必須獲取醫院的認證資格。此外，我國醫藥市場上的處方藥是嚴禁在藥店出售，這也間接打破了醫藥營銷渠道成員之間的公平競爭的天平。

問題五：渠道終端分布不均

在市場中，所有的產品從生產商流向消費者的過程都離不開營銷渠道的終端。醫藥行業也是如此，醫藥行業的營銷終端主要包括醫院、藥店、第三終端等。其中第三終端又包含社區醫院、鄉鎮衛生所、村衛生所、鄉村藥鋪等。這些營銷渠道終端直接與消費者接觸，醫藥產品的傳遞最終靠這些渠道終端來實現和完成。然而，由于我國的具體國情所限，尤其是城鄉二元結構的原因，導致目前我國醫藥市場營銷終端分布極不均衡，東部經濟發達城市與西部經濟欠發達城市之間，城鄉之間差別巨大（吳酒峰，2008）。目前，我國絕大多數的醫療資源都集中在大中型城市的醫院、醫療機構、大型藥店等。農村市場中醫療資源相對較少。我國目前還有至少2/3的人口分布在農村地區，作為醫藥品的消費者，該部分市場需求還很大。但是，由于經濟相對落后，消費能力相對有限等原因，大多數的醫藥終端為了追逐利益而不會選擇在農村、或者以農村、山區、偏遠地區等經濟欠發達區域經營。這就導致了醫藥營銷渠道終端在城市地區大量集中，在農村、山區、偏遠地區卻罕見蹤跡的分布不均現象。

結語

營銷渠道在我國醫藥行業的市場化運作中扮演著越來越重要的作用，其營銷渠道問題也日益引起業界內外人士的關注。本文主要探討和分析了我國現階段醫藥行業市場營銷渠道中所存在的一些主要問題，希望本文能對我國醫藥行業營銷渠道的改進提供有價值的參考和借鑒。

參考文獻：

[1]孫光明，醫藥渠道的危險與機遇[J]，中國商貿，2002（9）：36-37

[2]盧泰宏.解讀中國營銷[M].北京：中國社會科學出版社，2004

[3]吳酒峰，中國醫藥企業營銷轉型研究——以天津天士力集團為例[D].南京：南京農業大學.2008