基于長(zhǎng)尾理論的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及困境

李宗亞

摘要：文章以長(zhǎng)尾理論為基石，結(jié)合電影營(yíng)銷(xiāo)的具體特征，分別從商品長(zhǎng)尾、媒體長(zhǎng)尾、受眾長(zhǎng)尾以及地域長(zhǎng)尾四個(gè)方面入手，以電影《人再[國(guó)] [八] 途之泰[國(guó)] [八] 》的營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)效果為例，剖析國(guó)產(chǎn)電影在電影營(yíng)銷(xiāo)中所處的現(xiàn)狀及面臨的困境。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；國(guó)產(chǎn)電影；電影營(yíng)銷(xiāo)《泰[國(guó)] [八] 》

“長(zhǎng)尾理論”（ The Long Tail）是由美國(guó) Wired（《連線(xiàn)》）雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月首次提出的，其核心思想是：“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大”。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。

長(zhǎng)尾理論明確指出，以往不受重視的小眾化市場(chǎng)所累積的能量完全可以和主流市場(chǎng)相匹敵，甚至更大。它揭示了“富足經(jīng)濟(jì)”下利基市場(chǎng)存在的價(jià)值。針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者。甚至通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深入挖掘，引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求，延展“長(zhǎng)尾”，主動(dòng)地推進(jìn)消費(fèi)者個(gè)性化需求的發(fā)展。

原來(lái)我們認(rèn)為的20%的關(guān)鍵客戶(hù)或者主流商品已經(jīng)很難帶給我們80%的銷(xiāo)售收入，這并不是關(guān)鍵客戶(hù)和主流商品的銷(xiāo)售變少了，而是我們?cè)瓉?lái)不在意的“長(zhǎng)尾”變得更長(zhǎng)了，原來(lái)“邊緣化”的部分占到的份額正在增加。

2012年最成功的電影無(wú)疑是以3000萬(wàn)制作成本一舉拿下12億票房的《人再[國(guó)] [八] 途之泰[國(guó)] [八] 》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《泰[國(guó)] [八] 》）。3600多萬(wàn)的觀影人次更是突破了曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的《阿凡達(dá)》，成為一匹引人矚目的票房黑馬。

《泰[國(guó)] [八] 》的成功，除了劇情的親和力，主創(chuàng)的票房號(hào)召力外，電影的制作方與發(fā)行方光線(xiàn)傳媒所采取的一整套營(yíng)銷(xiāo)策略也功不可沒(méi)。早在《泰[國(guó)] [八] 》上映前兩個(gè)月，光線(xiàn)傳媒的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就已啟動(dòng)，電影的營(yíng)銷(xiāo)成本占到了總成本的50%，已達(dá)到美國(guó)電影行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，非常契合好萊塢“營(yíng)銷(xiāo)大于影片”的理念。

為此，筆者開(kāi)展了一項(xiàng)測(cè)量電影《泰[國(guó)] [八] 》營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)效果的調(diào)查，此次調(diào)查研究采取問(wèn)卷與深度訪談相結(jié)合的方式，按照科學(xué)抽樣的原則，分別選取了65位中國(guó)受眾與20位泰國(guó)受眾來(lái)展開(kāi)調(diào)查。

在此，筆者希望借用長(zhǎng)尾理論的相關(guān)內(nèi)容來(lái)分析以《泰[國(guó)] [八] 》為代表的商業(yè)電影在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中的可取之處以及有待完善之處。

基于長(zhǎng)尾理論的基本內(nèi)涵與電影營(yíng)銷(xiāo)的具體特征，筆者將電影營(yíng)銷(xiāo)中的長(zhǎng)尾理論分為商品長(zhǎng)尾、媒體長(zhǎng)尾、受眾長(zhǎng)尾以及地域長(zhǎng)尾。

一、商品長(zhǎng)尾——電影后產(chǎn)品

所謂電影后產(chǎn)品，主要指的是因電影而衍生出的產(chǎn)品。一言以蔽之，但凡通過(guò)開(kāi)發(fā)電影元素而在電影之外獲取市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，都可以納入電影后產(chǎn)品的框架內(nèi)。

托馬斯·古拜克曾說(shuō)過(guò)：“電影業(yè)的最終產(chǎn)品是利潤(rùn)；電影只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的一種方式而已。”電影產(chǎn)業(yè)鏈中后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，顛覆了人們對(duì)電影商業(yè)價(jià)值的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，一部電影的商業(yè)成功不再是以火爆的票房成績(jī)?yōu)榻K結(jié)。在美國(guó)，20世紀(jì)50年代時(shí)電影票房占到整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)總收入的 90%，1995年，這一比例已經(jīng)下降到了30%。當(dāng)中國(guó)電影在后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上剛剛起步時(shí)，好萊塢就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銀幕營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)的“五位一體”的電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，并且以2∶8的盈利比率，使票房和后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)齊頭并進(jìn)。

后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是在無(wú)形中宣傳電影本身，也是在電影謝幕之后巧妙地傳達(dá)電影內(nèi)部的精神文化與道德張力，一部成功的影片其后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)會(huì)更有活力和想象力，一個(gè)成功的后產(chǎn)品也會(huì)給電影帶來(lái)更多的忠誠(chéng)受眾。總體來(lái)說(shuō)影片與電影后產(chǎn)品之間是互利共贏的共生關(guān)系。

二、媒體長(zhǎng)尾——以微博為代表的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

在筆者進(jìn)行的關(guān)于《泰[國(guó)] [八] 》營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)效果的問(wèn)卷調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，有68.3%的受訪者從社交網(wǎng)絡(luò)傳播中獲得過(guò)關(guān)于電影的相關(guān)資訊。而在受訪者選擇決定其最終觀看電影《泰[國(guó)] [八] 》的決定性因素中，選擇社交網(wǎng)絡(luò)傳播作為決定性因素的比例占到23.8%，僅次于面對(duì)面的人際傳播，超越海報(bào)、宣傳片、影評(píng)等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)因素成為第二大影響受訪者觀影的決定性因素。

微博營(yíng)銷(xiāo)成為長(zhǎng)尾理論的現(xiàn)實(shí)模型。眾多的微博用戶(hù)代表的是長(zhǎng)尾理論中“尾部”的市場(chǎng)部分，微博平臺(tái)將眾多的小市場(chǎng)匯聚起來(lái)，成為了碩大的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體是一種內(nèi)容打包的服務(wù)，一方面眾口難調(diào)，所以要用各種文章的集合最大化地滿(mǎn)足最多的讀者，另一方面，內(nèi)容的傳播速度較慢，修改和更新也不方便，讀者很難實(shí)時(shí)獲取某些信息。傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中，受眾不可能接觸到太多的處于長(zhǎng)尾的信息，微博平臺(tái)為這些“微內(nèi)容”提供了傳播的渠道，所有非主流的“微內(nèi)容”累加起來(lái)就會(huì)比主流“巨內(nèi)容”還要大，這些少量的需求會(huì)在需求曲線(xiàn)上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”。

《泰[國(guó)] [八] 》票房的大獲成功離不開(kāi)微博營(yíng)銷(xiāo)的有力助推。《泰[國(guó)] [八] 》的微博營(yíng)銷(xiāo)主要分為兩部分：一是企業(yè)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，借助官微、互動(dòng)、活動(dòng)、報(bào)道、訪談等主動(dòng)推送內(nèi)容；二是用戶(hù)口碑，一部分是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果， 另一部分是由內(nèi)容自身所引發(fā)的。此次《泰[國(guó)] [八] 》的傳播內(nèi)容有很多來(lái)自網(wǎng)友的原創(chuàng)。“在營(yíng)銷(xiāo)中加入二次傳播的內(nèi)容，內(nèi)容并非來(lái)自主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方，而是網(wǎng)友的原創(chuàng)，對(duì)整體傳播起到了推波助瀾的效果。因此，廣告主需要考慮的是設(shè)置內(nèi)容時(shí)融入可以激發(fā)二次創(chuàng)作的機(jī)制。”

微博中的每一位傳統(tǒng)意義上的“受眾”都有可能親歷或參與新聞，轉(zhuǎn)而成為新聞的報(bào)道者。“用戶(hù)制作內(nèi)容”使媒體的信源結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，這些受眾是來(lái)自各行各業(yè)離新聞發(fā)生地最近的群眾，他們的總量很大，有著不同的學(xué)識(shí)和背景，每個(gè)個(gè)體都有著對(duì)新聞本身不同的看法，構(gòu)成了新聞的多樣性，從而也匯聚成了一條能量巨大的“尾部” 。

三、受眾長(zhǎng)尾——二三線(xiàn)城市受眾以及中老年受眾

中國(guó)小城市和農(nóng)村有十億人口，占全國(guó)人口總數(shù)的80%，這是電影的二級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模龐大，需求潛力巨大。然而這個(gè)市場(chǎng)是否具備購(gòu)買(mǎi)力則值得探討。文化和娛樂(lè)消費(fèi)與人均GDP有著密切的關(guān)系。根據(jù)國(guó)際慣例，當(dāng)一個(gè)發(fā)展中國(guó)家人均GDP達(dá)到1000美元以上，文化消費(fèi)類(lèi)支出就開(kāi)始大幅度上升。到2010年我國(guó)人均GDP已達(dá)到4283美元，全國(guó)34個(gè)省市、自治區(qū)以及兩個(gè)特別行政區(qū)的人均GDP全部超過(guò) 1500美元。可以說(shuō)全國(guó)大量的二、三線(xiàn)城市在經(jīng)濟(jì)條件上已經(jīng)具備了很強(qiáng)的觀影能力，只是潛力尚未被開(kāi)發(fā)。

除此之外，中老年觀眾市場(chǎng)亦有成長(zhǎng)為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的潛力。盡管業(yè)界始終將電影的宣傳與反饋集中于青年白領(lǐng)受眾群體身上，然而，青年觀影群體的日趨飽和與增幅放緩也成了不爭(zhēng)的事實(shí)。以往經(jīng)常被忽略的中老年市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力：他們大多收入穩(wěn)定，且空閑時(shí)間多，隨著社會(huì)的進(jìn)步與思想的開(kāi)放，中老年群體對(duì)于精神生活的要求亦愈來(lái)愈高，他們?cè)敢馔度敫嗟慕疱X(qián)成本與時(shí)間成本來(lái)滿(mǎn)足精神需求。由此可見(jiàn)，中老年群體作為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的潛力不容小覷。

四、地域長(zhǎng)尾——國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓

受全球化語(yǔ)境下電影跨國(guó)投資模式的影響，回顧過(guò)去的20 年，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)面臨“向內(nèi)”與“向外”兩種電影營(yíng)銷(xiāo)渠道。許多商業(yè)大片在國(guó)內(nèi)票房漲勢(shì)喜人，而在國(guó)外市場(chǎng)則“門(mén)庭冷落”，據(jù)了解，2012年全年共有75部國(guó)產(chǎn)片銷(xiāo)往80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但海外票房和銷(xiāo)售收入僅為10.63億元人民幣，相比于2011年的20.46億元下滑了近一半，與2010年的35.17億元相比更是退步。

隨著國(guó)產(chǎn)電影數(shù)量的不斷攀升以及國(guó)外優(yōu)秀電影的市場(chǎng)擠壓，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)與觀影群體逐漸趨于飽和，困擾中國(guó)電影制片方與發(fā)行方的問(wèn)題已經(jīng)不是怎樣在有限的中國(guó)市場(chǎng)中爭(zhēng)取更多的國(guó)內(nèi)受眾，而是如何沖出國(guó)門(mén)，爭(zhēng)取更多的海外受眾。

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》1998年9月號(hào)的一篇文章，就好萊塢電影在全球大受歡迎進(jìn)行分析后認(rèn)為，“好萊塢的賣(mài)點(diǎn)是回避對(duì)文化的細(xì)致入微的觀察，而選擇不管是什么民族的人都能認(rèn)同的大眾化”。市場(chǎng)的全球化的確帶來(lái)文化的“普適性”問(wèn)題。而具有“普適性”特征的好萊塢電影則更容易被全球范圍內(nèi)的受眾接受并獲得追捧。

除了實(shí)現(xiàn)影片本身的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，好萊塢也在努力實(shí)現(xiàn)電影后產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。好萊塢電影作為美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化的象征在全球各地大行其道，其中也包括載有其文化內(nèi)涵的電影后產(chǎn)品。后產(chǎn)品被賦予可以跨國(guó)通行的形象和內(nèi)涵，尤其是電影衍生的各類(lèi)形象產(chǎn)品，它們沒(méi)有語(yǔ)言障礙，也沒(méi)有生活方式的差異，于是就在各種文化氛圍中自由游走。后產(chǎn)品在席卷各地利潤(rùn)的同時(shí)，也在潛移默化地改變著受傳地區(qū)的審美取向和時(shí)尚潮流。

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