銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的營銷策略分析

肖映紅

摘要：本文使用SWOT分析方法在分析了我國現(xiàn)階段銀行保險(xiǎn)的內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)我國銀行保險(xiǎn)業(yè)在產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略等方面提出了建議。

關(guān)鍵詞：銀行保險(xiǎn)；SWOT分析；營銷策略

20世紀(jì)80年代至90年代，我國重新恢復(fù)商業(yè)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司與銀行之間逐漸緊密的合作帶動(dòng)了銀行保險(xiǎn)的快速發(fā)展。銀行保險(xiǎn)已經(jīng)成為各大壽險(xiǎn)公司擴(kuò)規(guī)模、提高市場(chǎng)份額的重要渠道。銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入在有些公司已經(jīng)占到很高比例。一些新成立的公司，都在通過銀行保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)拓展，來形成規(guī)模，提高競(jìng)爭力。因此，本文分析銀行保險(xiǎn)的營銷策略對(duì)銀行、保險(xiǎn)公司及消費(fèi)者均有重大意義。

一、銀行保險(xiǎn)業(yè)的含義

銀行保險(xiǎn)，從不同的角度看銀行保險(xiǎn)有不同的意思。從渠道來說是通過銀行的各方面的渠道來銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品；從產(chǎn)品服務(wù)來說銀行保險(xiǎn)就是銀行和保險(xiǎn)公司合作為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品及其服務(wù)；從經(jīng)營策略來說銀行保險(xiǎn)被定義為銀行或者保險(xiǎn)公司采取的一種與企業(yè)主經(jīng)營相關(guān)的商業(yè)策略。

二、我國銀行保險(xiǎn)營銷的SWOT分析

銀行保險(xiǎn)在國外已取得了一定的發(fā)展，我國也正在逐步完善銀行保險(xiǎn)體制和機(jī)制。借助SWOT分析，我們可以系統(tǒng)地、客觀地認(rèn)識(shí)銀行保險(xiǎn)營銷的外部和內(nèi)部環(huán)境，從而為我國銀行保險(xiǎn)的推廣制定科學(xué)的營銷策略。

（一）優(yōu)勢(shì) （Strengths）

第一，我國的銀行網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地，能讓消費(fèi)者廣泛地接觸到銀行保險(xiǎn)，這是銀行保險(xiǎn)發(fā)展最為明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。第二，銀行作為主要從事存貸款的金融機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者心中的信任度較高。第三，銀行保險(xiǎn)具備將儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)的便利條件。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

第一，市場(chǎng)細(xì)分不夠全面，目標(biāo)市場(chǎng)選擇不夠合理。第二，保險(xiǎn)公司和銀行間的競(jìng)爭激烈，較難實(shí)現(xiàn)真正意義上的競(jìng)爭中合作。第三，營銷人員專業(yè)技能不足，面對(duì)復(fù)雜的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品難以勝任，不利于銀行保險(xiǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）

第一，2004年9月，央行和銀監(jiān)會(huì)表態(tài)，商業(yè)銀行可設(shè)立自己的基金管理公司。這何嘗不是銀行保險(xiǎn)發(fā)展的一個(gè)最有利的機(jī)會(huì)。第二，飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，居民收入逐年增加，為了達(dá)到增值保值，消費(fèi)者必定會(huì)學(xué)會(huì)理財(cái)。第三，在老年化的形式下必定使消費(fèi)者存錢養(yǎng)老的動(dòng)機(jī)增多。第四，居民儲(chǔ)蓄存款余額中的部分預(yù)防性儲(chǔ)蓄可以轉(zhuǎn)化成有購買力的保險(xiǎn)需求，是一個(gè)具有較大誘導(dǎo)空間的市場(chǎng)。

（四）威脅（Threats）

第一，民眾對(duì)保險(xiǎn)功能認(rèn)識(shí)不足、保險(xiǎn)意識(shí)不高、主動(dòng)投保意識(shí)較弱。第二，在銀行，銀行不僅銷售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品，還有很多理財(cái)產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇也很多，并且有很多理財(cái)產(chǎn)品的分紅更可觀。第三，保險(xiǎn)公司開發(fā)郵政、報(bào)業(yè)等其他銷售渠道，也對(duì)銀行保險(xiǎn)銷售造成威脅。

三、銀行保險(xiǎn)的營銷策略

（一）銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品策略

1.強(qiáng)調(diào)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品集保障、固定返利、分紅于一體的功能。銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要注意其區(qū)別于普通銀行理財(cái)產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢(shì)在于它每年都有固定的返利。設(shè)計(jì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)要強(qiáng)調(diào)其聚集一身的保障和固定返利及分紅功能。這是銀行理財(cái)產(chǎn)品沒有的。

2.進(jìn)行銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以將銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品和銀行其他產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。比如，個(gè)貸中心。銀行會(huì)給顧客進(jìn)行貸款，必定要求貸款者提供抵押物，此時(shí)可以推薦買銀行保險(xiǎn)。這種組合的特殊之處在于，保險(xiǎn)屬于個(gè)人財(cái)產(chǎn)，并且可以用來避風(fēng)避債。

3.推出“家庭保單”等新概念的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，可以利用家庭氛圍來設(shè)計(jì)。例如，現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)里的一個(gè)全能險(xiǎn)，體現(xiàn)的是“簽一單，保全家”。

（二）銀行保險(xiǎn)價(jià)格策略

對(duì)于人身保險(xiǎn)的開發(fā)，保監(jiān)會(huì)規(guī)定只能由保險(xiǎn)總公司實(shí)施。從理論上說，公司是沒有產(chǎn)品定價(jià)的權(quán)利，但是產(chǎn)品定價(jià)中涉及的一個(gè)因素就是預(yù)訂費(fèi)用率。對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)的顧客可以采取降低手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的舉動(dòng)來維護(hù)忠實(shí)顧客，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的群體則采取提高費(fèi)率承保的措施來降低銀行風(fēng)險(xiǎn)。

（三）銀行保險(xiǎn)的渠道策略

近幾年，隨著消費(fèi)者行為的變化、急速的革新和法律規(guī)定的一個(gè)個(gè)突破，銀行保險(xiǎn)可以嘗試以下幾種新的銷售渠道。

1.專家顧問。專家顧問一般是受過專業(yè)保險(xiǎn)教育的保險(xiǎn)員工，他們主要通過向銀行客戶推銷產(chǎn)品。專家顧問特定的目標(biāo)市場(chǎng)就是銀行的大客戶。

2.薪金代理人。薪金代理人承擔(dān)了銀行保險(xiǎn)人的任務(wù)并為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而服務(wù)。薪金代理人就好比公司的雇員，但他們也具有職業(yè)代理人的特點(diǎn)。他們兩個(gè)唯一的區(qū)別就是在薪酬上的不同，薪金代理人的報(bào)酬主要是以傭金的形式。銀行保險(xiǎn)多使用的薪金代理人。

3.銀行柜員和銀行金融顧問相互配合。在銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售過程中，銀行柜員和銀行的金融顧問可以相互配合。柜員人員與客戶建立聯(lián)系，銷售簡單的保險(xiǎn)產(chǎn)品，將大客戶介紹給金融顧問，由金融顧問向他們推薦更為復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（四）銀行保險(xiǎn)促銷策略

在制定銀行保險(xiǎn)促銷策略時(shí)，公司可以開展各種產(chǎn)品說明會(huì)，客觀地介紹產(chǎn)品，來宣傳品牌或者展開促銷活動(dòng)。除此之外，在網(wǎng)點(diǎn)放置宣傳折頁、海報(bào)、展臺(tái)等也是不錯(cuò)的宣傳促銷手段。

總結(jié)

總之，銀行保險(xiǎn)需要穩(wěn)健的發(fā)展就必須對(duì)銀行保險(xiǎn)的營銷策略進(jìn)一步的完善與加強(qiáng)。銀行與保險(xiǎn)公司雙方應(yīng)該加強(qiáng)雙方的一個(gè)合作力度，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)銀行保險(xiǎn)。要充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)眾多、品牌值得信賴等優(yōu)勢(shì)，抓住發(fā)展契機(jī)，深化合作程度，加強(qiáng)管理，積極研究和探索銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式。

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