小米手機(jī)市場營銷策略的研究分析

孫國棟

摘要：自2011年小米發(fā)布以來，就以其獨(dú)特的營銷手段和產(chǎn)品理念在市場上獲得了巨大的成功。從默默無聞到現(xiàn)如今的國內(nèi)一霸，小米的饑餓營銷和互聯(lián)網(wǎng)可謂是立下了汗馬功勞。互聯(lián)網(wǎng)成就了很多企業(yè)，但隨著后期問題的暴露，很多企業(yè)也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速傳播而陷入絕境。本人以小米手機(jī)為例從營銷方式分析，找出所存在的問題，進(jìn)而完善國內(nèi)營銷策略的不足。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；饑餓營銷；從眾效應(yīng)

小米主要通過自建的小米商城來銷售自己的手機(jī)產(chǎn)品，是第一個主要通過網(wǎng)絡(luò)銷售的手機(jī)制造商。現(xiàn)在小米已經(jīng)成為繼淘寶系、京東商城之后中國第三大電商企業(yè)。而小米之所以能發(fā)展這么迅速，饑餓營銷這種營銷手段起到了功不可沒的作用。

1.小米手機(jī)的營銷策略

饑餓營銷是指商品生產(chǎn)者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價和利潤率，已達(dá)到維護(hù)品牌形象提高產(chǎn)品附加值的目的。

小米創(chuàng)始人雷軍憑借自己的名聲與號召力，模仿喬布斯的手段，先是在北京召開小米的發(fā)布會，取得媒體與發(fā)燒友的關(guān)注。高調(diào)發(fā)布之后又以秒殺的形式出售工程紀(jì)念版，很多網(wǎng)友根據(jù)前期宣傳采取網(wǎng)上購買，客戶精準(zhǔn)率極高，而后采取每天限量購買，使得小米充滿奇幻，成為身份的象征。再之后把消息半遮半漏，讓媒體帶著顧客跟著跑，然后在萬眾矚目的情況下發(fā)布新產(chǎn)品。產(chǎn)品發(fā)布之后又出現(xiàn)貨源不足的情況讓消費(fèi)者買不到，使之一直吊著消費(fèi)者的胃口。

全球知名傳播學(xué)大師Everett M. Rogers在其所著的“創(chuàng)新的擴(kuò)散（Diffusion of Innovations）” 一書中指出，優(yōu)秀的創(chuàng)新總是能首先搞定僅占社會總數(shù)2.5%的領(lǐng)先消費(fèi)者，他們將會通過更高的傳播能力幫助產(chǎn)品覆蓋13.5%的早期接受者，以及占比高達(dá)68%的主流消費(fèi)者。而小米正是通過提供極高的性價比，還算過得去的產(chǎn)品，成功贏得發(fā)燒友人群的青睞。而這些發(fā)燒友通常是影響周圍朋友、家人選擇手機(jī)的重要參考，側(cè)面推動了小米手機(jī)在主流消費(fèi)人群中影響力的提升。小米現(xiàn)在通過發(fā)燒友人群獲得的影響力，如果采用傳統(tǒng)的廣告營銷傳策略，投入的成本可能超過億元，而效果可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。于是饑餓營銷加從眾效應(yīng)把一大批消費(fèi)者變成小米的粉絲。這種組合營銷策略通常都會奏效，但持續(xù)性不會太強(qiáng)，因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品都有疲憊期和免疫力，如果小米只是比其他產(chǎn)品略具優(yōu)勢的話，那么任憑團(tuán)隊(duì)怎樣鼓吹都無法達(dá)到如此強(qiáng)烈的回應(yīng)，因?yàn)橥黄剖袌鲎詈玫姆椒ň褪遣粩嗟膭?chuàng)新，打破現(xiàn)有規(guī)則。

小米的“三錘子”策略確實(shí)很到位，先以饑餓營銷吸引市場領(lǐng)先消費(fèi)者，再以從眾效應(yīng)讓領(lǐng)先消費(fèi)者去引領(lǐng)主流消費(fèi)者，最后輔之以跟進(jìn)措施，不斷地推出新款產(chǎn)品，以及各種營銷手段和消費(fèi)者進(jìn)行互動。但沒有一成不變的成功手段，市場總是處于瞬息萬變之中。在快速發(fā)展之中小米也有很多問題暴露出來。

2.小米存在的問題

2.1產(chǎn)能不足

小米因?yàn)椴捎灭囸I營銷使市場經(jīng)常缺貨，這樣雖然能引起消費(fèi)者的好奇心，但時間一長，會讓消費(fèi)者信心下降。相信很多忠實(shí)的米粉也已經(jīng)習(xí)慣了在每周六中午12點(diǎn)搶購的時候眼睜睜地看著網(wǎng)絡(luò)癱瘓而無法點(diǎn)擊“立即搶購”的按鈕了，特別是當(dāng)看到手機(jī)已售完的字樣后，消費(fèi)者的打擊與失望會慢慢地讓人選擇遠(yuǎn)離小米。因?yàn)橄M(fèi)者并不是理性的，而正常情況下大部分人又無法通過正常渠道買到小米手機(jī)。一切的一切，所有的所有，都造成了小米手機(jī)信譽(yù)下降，網(wǎng)上聲討小米的手機(jī)的聲音此起彼伏，很多支持小米的鐵桿粉絲已經(jīng)對小米公司失望。

2.2在線業(yè)務(wù)支撐不足

在線業(yè)務(wù)支撐也成為小米的軟肋，從第一批小米搶號開始，再到第一批、第二批正式產(chǎn)品的在線銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問慢、頁面出錯各種層出不窮的問題。初期的估計(jì)不足是可以理解的，但是接二連三在同一個地方出現(xiàn)問題實(shí)在讓人難以理解。小米如果需要的話，并不難獲得大流量、大負(fù)載的服務(wù)器支撐。

2.3售后服務(wù)無法保證

小米手機(jī)進(jìn)入市場以后的火爆出乎管理層的預(yù)料，前期所設(shè)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，面對如此多的用戶，售后質(zhì)量無法妥善的控制。以小米客服熱線為例。每天平均每個話務(wù)員要接100個左右的電話，據(jù)雷軍所說一共有200多話務(wù)員，縱使這樣，在中午或者晚上的時候用戶打電話也需要等待很長時間。

2.4過度依賴第三方物流，物流質(zhì)量無法保證

最初，小米公司承諾使用順風(fēng)、EMS、如風(fēng)達(dá)配送手機(jī)。很多用戶均反映配送的快遞公司均未聽說過，如深圳銀捷、河北建華等第三方物流。大多數(shù)的用戶都會使用如風(fēng)達(dá)物流進(jìn)行配送，而送不到的地方，如風(fēng)達(dá)則會委托給當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴尽Ｎ锪魇切∶卒N售流程中最重要的一環(huán)，而小米公司則完全的委托給了第三方，一旦第三方物流出現(xiàn)了問題后果不堪設(shè)想。

“三錘子”營銷策略已見成效，但是隨著快速發(fā)展暴露出來的問題如果不能妥善的解決，很可能昨日的銷售記錄會成為曇花一現(xiàn)，永久的印在歷史上。小米即將打入印度市場，成功不是可以復(fù)制的，我們希望小米公司能夠盡快改進(jìn)不足，在國外市場占領(lǐng)一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng).2014年中國手機(jī)市場現(xiàn)狀調(diào)查與未來發(fā)展趨勢報告.

[2]高澤瑞.淺析小米手機(jī)營銷.http：//www.xzbu.com/4/view-4113099.htm.

[3]Everett M. Rogers [J].Diffusion of Innovations，2002.6