進(jìn)口車市呈現(xiàn)新格局

本刊記者︱雷麗

2014年11月29日，在由中國(guó)機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)主辦，國(guó)機(jī)汽車股份有限公司、中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司承辦的“第十一屆中國(guó)進(jìn)口汽車高層論壇”上，國(guó)機(jī)汽車暨中進(jìn)汽貿(mào)發(fā)布了《2014中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)年度報(bào)告》和《2015中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)運(yùn)作策略報(bào)告》。

報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)自2012年以來(lái)持續(xù)發(fā)出市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，進(jìn)口汽車供大于求已經(jīng)成為新常態(tài)，跨國(guó)汽車公司主導(dǎo)進(jìn)口汽車市場(chǎng)的地位進(jìn)一步強(qiáng)化，行業(yè)庫(kù)存高企、經(jīng)銷商選擇以價(jià)換量、進(jìn)口車價(jià)格優(yōu)惠幅度維持在高位。

結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以及行業(yè)政策變化環(huán)境，2015年或?qū)⑹俏磥?lái)十年汽車市場(chǎng)新格局確立的關(guān)鍵時(shí)期，新政策、新技術(shù)、新模式將加快汽車流通模式的多元化發(fā)展；進(jìn)口汽車市場(chǎng)增速將繼續(xù)回落，預(yù)計(jì)全年需求總量增長(zhǎng)10%左右。如果進(jìn)口車市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)車型投放時(shí)間早于預(yù)期，可能出現(xiàn)近5年來(lái)首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

報(bào)告建議，中國(guó)進(jìn)口汽車行業(yè)面對(duì)新的變革與發(fā)展，面對(duì)新常態(tài)、新政策、新模式的挑戰(zhàn)，不能一味延續(xù)以前單一追求高增長(zhǎng)的方式，需要新的思路和推進(jìn)策略、需要深刻理解和把握政策，需要重新審視及調(diào)整各自的戰(zhàn)略，以適應(yīng)行業(yè)政策調(diào)整和迎接汽車市場(chǎng)格局變化；面臨完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)一步培育品牌授權(quán)營(yíng)銷體系，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是，部分跨國(guó)汽車公司應(yīng)高度重視部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋過(guò)度、全系車型庫(kù)存高企、盈利能力下降，以及和渠道經(jīng)銷商的上下游緊張關(guān)系已經(jīng)達(dá)到臨界點(diǎn)等問(wèn)題，主動(dòng)平衡廠商關(guān)系，共同營(yíng)造良好的進(jìn)口汽車生態(tài)系統(tǒng)，謀求與品牌授權(quán)經(jīng)銷商共同開創(chuàng)進(jìn)口汽車市場(chǎng)新格局下的可持續(xù)發(fā)展之路。

2014年經(jīng)銷商以價(jià)換量

受中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整、政策導(dǎo)向、多地限購(gòu)政策出臺(tái)及中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加速等諸多因素的影響，并結(jié)合2013年同期的較低基數(shù)和經(jīng)銷商為緩解庫(kù)存“以價(jià)換量”的市場(chǎng)行為，2014年1-9月銷售上牌98萬(wàn)輛，增長(zhǎng)20%，呈現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)。但是從季度走勢(shì)來(lái)看，二、三季度環(huán)比增速均呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)逐步回歸理性。A級(jí)車作為市場(chǎng)增長(zhǎng)最主要貢獻(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)，份額達(dá)33.3%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加速，進(jìn)口車市場(chǎng)中A級(jí)車市場(chǎng)份額自2012年以來(lái)逐年上升。

從供給方面看，2014年的進(jìn)口汽車市場(chǎng)延續(xù)了2013年四季度市場(chǎng)供給大幅度反彈趨勢(shì)，1-9月累計(jì)進(jìn)口量達(dá)105.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.2%，月均進(jìn)口量超過(guò)11萬(wàn)輛。數(shù)據(jù)顯示，1-9月進(jìn)口量同比增速高于同期進(jìn)口車上牌量同比增幅6.2個(gè)百分點(diǎn)。

自2012年以來(lái)，由于跨國(guó)汽車公司按照慣性制定高銷售目標(biāo)，市場(chǎng)供給出現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性”過(guò)量，并形成了2012年和2013年行業(yè)庫(kù)存高企的不良局面。隨著零售終端的逐步回暖，到2014年6月份進(jìn)口車行業(yè)庫(kù)存深度為3.05個(gè)月；從7月份開始形勢(shì)有所惡化，大幅超過(guò)去年同期水平，接近2012年的庫(kù)存高峰值；9月經(jīng)銷商庫(kù)存深度在2.2個(gè)月水平，庫(kù)存壓力依然較大。

從價(jià)格方面看，自2013年下半年開始，隨著市場(chǎng)供給的逐步加大，尤其是行業(yè)庫(kù)存的結(jié)構(gòu)性回補(bǔ)，終端市場(chǎng)的優(yōu)惠幅度持續(xù)攀升，2014年進(jìn)口車價(jià)格優(yōu)惠幅度維持在高位。雖然2014年上半年進(jìn)口汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)超預(yù)期的需求增長(zhǎng)，但市場(chǎng)優(yōu)惠幅度依然較大，9月份平均優(yōu)惠攀升至5.4萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度為-8.2%，環(huán)比增加1.4個(gè)百分點(diǎn)，其中轎車達(dá)到-12.9%；部分熱銷車型在經(jīng)歷短短幾個(gè)月的加價(jià)銷售后迅速出現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，顯示隨著新品效應(yīng)的退去及高供給帶來(lái)的庫(kù)存攀升，終端市場(chǎng)銷售壓力也逐步增大。

市場(chǎng)仍處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期

2014年，中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)仍呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整特征，在品牌、車型、排量和渠道等方面呈現(xiàn)出了繼續(xù)深化調(diào)整的格局。

從品牌結(jié)構(gòu)看，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，美系品牌市場(chǎng)份額明顯提升。從分國(guó)別品牌看，歐系品牌雖在進(jìn)口車市場(chǎng)中占比最大，但份額下滑5.4個(gè)百分點(diǎn)至58.2%；美系品牌份額較2013年擴(kuò)大4.1個(gè)百分點(diǎn)至16.7%，其中以Jeep、凱迪拉克和福特等品牌的SUV車型的持續(xù)熱銷拉動(dòng)為主要因素；日系品牌份額略有恢復(fù)，英菲尼迪、謳歌和雷克薩斯均有不同程度的增長(zhǎng)。從進(jìn)口量增速來(lái)看，Jeep、奔馳、路虎、豐田、斯巴魯增長(zhǎng)迅猛。

從車型結(jié)構(gòu)看，乘用車市場(chǎng)份額穩(wěn)定，2014年1-9月市場(chǎng)份額99.1%，比2013年增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)。SUV仍是進(jìn)口車市場(chǎng)絕對(duì)主力車型，2014年1-9月進(jìn)口65.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.3%，市場(chǎng)份額始終保持在60%以上。同時(shí)，轎車、MPV進(jìn)口量也呈現(xiàn)中速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)分別為22.8%和17.5%。

從排量結(jié)構(gòu)看，進(jìn)口車結(jié)構(gòu)繼續(xù)向小排量?jī)A斜。在國(guó)家相關(guān)政策引導(dǎo)下，在國(guó)家相關(guān)政策引導(dǎo)下，2014年1-9月，3.0L以下排量車型占整個(gè)進(jìn)口汽車市場(chǎng)份額的91.6%，比2013年全年的89.3%提升2.3個(gè)百分點(diǎn)；3.0L以上排量車型份額繼續(xù)下降，顯示進(jìn)口車排量區(qū)間下移趨勢(shì)越加明顯；其中1.5-2.0L排量區(qū)間成為第一大排量區(qū)間。

從渠道結(jié)構(gòu)看，中西部市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，進(jìn)口汽車市場(chǎng)延續(xù)向中南、西南和西北區(qū)域發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2014年1-9月，三個(gè)區(qū)域在進(jìn)口車銷售總量中的份額達(dá)44.7%，傳統(tǒng)的東部和北部區(qū)域市場(chǎng)份額繼續(xù)縮小。全國(guó)各大省市中，增速最高的依次為重慶、河南、四川、新疆、廣東和貴州。因限購(gòu)政策影響，天津1-9份同比下滑22.5%；內(nèi)蒙古下滑3.2%。

預(yù)計(jì)2015年銷售增長(zhǎng)10%

2015年，新常態(tài)、新政策、新模式將加快汽車流通模式的多元化發(fā)展。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于深層次矛盾凸顯和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期的 “三期疊加”階段。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新常態(tài)下，國(guó)家堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)，強(qiáng)力推動(dòng)改革，大力調(diào)整結(jié)構(gòu)，著力惠民生，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量。在汽車市場(chǎng)新政策方面，國(guó)家行業(yè)政策和導(dǎo)向始終引導(dǎo)著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。原有政策經(jīng)過(guò)十年的運(yùn)行，相關(guān)部門結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展新情況，在2014年頒布多項(xiàng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策，2015年仍將有一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的政策次第出臺(tái)，2015年將是新一輪政策調(diào)整下的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展“元年”，將是未來(lái)十年汽車市場(chǎng)新格局、市場(chǎng)新規(guī)則重建的關(guān)鍵時(shí)期 。在創(chuàng)新市場(chǎng)新模式方面，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，一系列行業(yè)政策的調(diào)整必將會(huì)加快汽車流通行業(yè)的多元化發(fā)展，但是技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)需求相互作用，才是真正推動(dòng)進(jìn)口汽車市場(chǎng)發(fā)展的源動(dòng)力。伴隨著汽車行業(yè)的深化改革、汽車市場(chǎng)的深度調(diào)整、多種業(yè)態(tài)的完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)、多元化銷售服務(wù)模式的挑戰(zhàn)，面對(duì)新的變革與發(fā)展、面對(duì)更復(fù)雜的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)，我們不僅在繼續(xù)創(chuàng)新現(xiàn)有的品牌授權(quán)和未來(lái)非授權(quán)業(yè)務(wù)模式，還在思考與探索互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革帶來(lái)的新型模式創(chuàng)新。

報(bào)告分析認(rèn)為,在2015年中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)新形勢(shì)下，進(jìn)口汽車市場(chǎng)增速將繼續(xù)回落，預(yù)計(jì)全年需求總量增長(zhǎng)10%左右。如果進(jìn)口車市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)車型投放時(shí)間早于預(yù)期，可能出現(xiàn)近5年來(lái)首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。從國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)面來(lái)看, 中國(guó)汽車工業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在2000-2010年期間呈現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率25%的高速增長(zhǎng)，自2011年以后逐步進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期間，預(yù)計(jì)未來(lái)潛在增速為8-10%，其主要驅(qū)動(dòng)因素為三四線地區(qū)的新增需求，以及一、二線地區(qū)的換購(gòu)需求。預(yù)計(jì)2015年國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)將增長(zhǎng)7%-8%，乘用車市場(chǎng)將增長(zhǎng)10%左右。從新產(chǎn)品供給面來(lái)看，2014年第四季度及2015年將有60余款進(jìn)口新車投進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，轎車占據(jù)7成，緊湊型SUV、高性能與轎跑車導(dǎo)入步伐繼續(xù)加快；隨著銷售量級(jí)進(jìn)口產(chǎn)品的陸續(xù)國(guó)產(chǎn)化，供給拉動(dòng)市場(chǎng)的力度將持續(xù)減弱。

報(bào)告建議，中國(guó)進(jìn)口汽車行業(yè)面對(duì)新的變革與發(fā)展，面對(duì)新常態(tài)、新政策、新模式的挑戰(zhàn)，不能一味延續(xù)以前單一追求高增長(zhǎng)的方式，需要新的思路和推進(jìn)策略、需要深刻理解和把握政策，需要重新審視及調(diào)整各自的戰(zhàn)略，以適應(yīng)行業(yè)政策調(diào)整和迎接汽車市場(chǎng)格局變化；面臨完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)一步培育品牌授權(quán)營(yíng)銷體系，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是，部分跨國(guó)汽車公司應(yīng)高度重視部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋過(guò)度、全系車型庫(kù)存高企、盈利能力下降，以及和渠道經(jīng)銷商的上下游緊張關(guān)系已經(jīng)達(dá)到臨界點(diǎn)等問(wèn)題，主動(dòng)平衡廠商關(guān)系，共同營(yíng)造良好的進(jìn)口汽車生態(tài)系統(tǒng)，謀求與品牌授權(quán)經(jīng)銷商共同開創(chuàng)進(jìn)口汽車市場(chǎng)新格局下的可持續(xù)發(fā)展之路。