新生的“巨頭”國產手機的繁榮

文 張臻

以小米為代表的國產手機“新生”們，正以后來者的架勢建設著自己的王國。在不久的將來，他們就是智能手機時代的巨頭。

諾基亞的悄然倒下已經成為了手機圈的一個噩耗。在所有手機廠商不斷成長、壯大的過程中，都有著偶像存在，這偶像也許是象征工藝的諾基亞，象征通訊技術的摩托羅拉，又或者是諸多商務人士熱愛，但又顯得逐漸沒落的黑莓。這些如日落黃昏般的手機廠商漸漸“死去”，而一些新生的手機廠商，則像是旭日朝陽般侵吞著前者的市場，為打造自己的手機王國攻城略地。尤其是在中國。

今年，“中華酷聯”、小米、錘子、魅族等手機廠商們不斷發力，一款接一款機型的接連推出，讓國內智能手機市場顯得亂局叢生。以雙十一為例，手機銷量排名前五位只有蘋果一家國際廠商取得第五名的成績。小米更是以總銷量15.6億元，手機銷量116萬臺的成績占據榜首。

據相關數據顯示，截至2014年10月，中國Android智能手機市場上在售機型數量達到1023款，較九月增長十余款，同時參與競爭的廠商數量由上月的70家增加到74家。

這也印證了市場研究機構I D C的預測，其中提到：隨著智能手機的銷售需求轉移到中國和其他發展中國家，今年全球出貨量的增長將大幅放緩。IDC更是預估，這一趨勢將維持至2018年，智能手機的平均價格也將顯著下滑。同時IDC也指出，2014年全球智能手機出貨量預計增長為19.3%。

而據《中國手機市場季度數據監測報告2014年第2季度》顯示，第二季度中國手機市場銷量為11212萬臺，同比增長24.4%。數據還顯示，第二季度前五位分別為三星、小米、聯想、酷派、華為，蘋果屈居第六。

可以發現，智能機時代，傳統手機巨頭不僅銷聲匿跡，國產手機廠商逆襲的同時，也預示著一個新生業態的逐漸形成。以小米為代表的國產手機“新生”們，正以后來者的架勢建設著自己的王國。在不久的將來，他們就是智能手機時代的巨頭。

營銷至上

小米在今年的智能手機市場，可謂是大獲全勝。其不僅在雙十一成為天貓全網銷售第一名，更是在今年的多個手機銷量排行榜中占得不錯的名次。

有一組數據顯示，小米目前在全球的出貨量排名第三位，并且正在向智能穿戴設備和電視領域快速進軍。

同時，據國外媒體報道，小米正在準備進行15億美元的融資。如果融資成功，有專業人士預測小米市值可能達400億美元——將是索尼與聯想目前市值的總和。

此前，小米保持著每年完成一次融資的節奏。2010年底，小米完成4100萬美元的融資，估值2.5億美元；2011年底，小米完成9000萬美元融資，估值10億美元；2012年6月底，小米再次完成2.16億美元的融資，估值達到40億美元。

可能，一個市值比肩BAT的手機巨頭將在未來誕生。

盡管成立至今只有四年，但小米無疑是中國發力最猛的互聯網創業企業。尤其是在手機領域，以互聯網思維為代表的小米手機，與華為、聯想等這些企業有著完全不同的營銷方式——饑餓營銷、粉絲營銷。

剛成立時，小米以基于安卓定制的MIUI系統首先俘獲了眾多智能手機用戶。以此為切入口，在2011年小米1正式在網絡開賣，5分鐘內30萬臺售完；2013年，紅米手機開放購買，小米又創造了手機營銷史上的一個奇跡，90秒10萬臺紅米手機售罄。同樣是在今年，小米4僅用37秒就顯示售罄。

這一連串的營銷傳奇，都在于小米在中國手機銷售領域開創了一個時代——饑餓營銷時代。在此基礎上，通過一大群對粉絲的擁護，小米的手機供不應求。

對此，小米創始人雷軍曾對外表示，大量高端定制期間在生產環節很復雜，一時難以滿足用戶們的需求。而在外界的普通用戶來看，給大多數的人觀感則是在對小米手機產品產生興趣時，供貨不足頗像借口。

就像一些專業人士所分析的，所謂饑餓營銷就是針對消費者急于搶先購買的心理，商家有意調低供應量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率，或者這是為吸引眼球，增加人氣。

不過在小米之前，誰也不曾想到手機可以這樣營銷。小米顛覆了傳統手機行業。它的互聯網基因幫助了它的成功。

專業人士分析，正是對于智能手機大規模普及，即將帶來的移動互聯網浪潮的眼界，讓雷軍組建一幫國際化班底來做小米手機，以便完成從軟件到硬件結合的再次橋接。它的目的，“歸根到底是打造以互聯網特性的用戶紅利為噱頭，到移動互聯網渠道的資本增值空間。”

不過，小米的模式所帶來的更多的積極意義是，國內已有愈來愈多的傳統產業正如小米般向互聯網過度。

但無論怎樣，小米的營銷模式正是其成功的至關重要的因素。

無獨有偶，與小米的饑餓營銷相比，錘子的粉絲營銷類似又有諸多不同。與雷軍相比，羅永浩個人所積淀的強大粉絲群是其營銷的重要手段。在他的粉絲營銷過程中，產品與理想、情懷等詞匯連接在一起。從發布會的整體氛圍營造，到產品包裝細節處的把控，再到錘子手機所引起的話題效應。

然而，隨著錘子手機的產量與良品率問題，也暴露出粉絲營銷的結癥。那就是，剝離產品以外的東西，快速消費品只有拿產品本身來說話。

同樣，這也是小米所存在的問題。饑餓營銷作為一種手段，在用戶群不斷擴大的情況下，人們對產品本身有著真正的渴望——第一時間拿到產品，而不是以產能作為說辭。

但綜合考慮，營銷至上確實能為新生手機廠商帶來傳統手機廠商所沒有的傳播效果，更何況這是一種基于互聯網時代的營銷手段。

國際化之路

就在今年，聯想集團以29億美元的價格從谷歌手中收購了摩托羅拉。昔日的巨頭如今被國內廠商收購，聯想在移動業務上的發展看似迎來了春天。

據悉，在聯想完成本次收購后，摩托羅拉所持有的2000項專利，以及摩托羅拉移動品牌和商標組合，全球50多家運營商的合作關系都將歸于聯想移動業務集團。

那么，聯想的此次收購究竟能讓其得到什么？

有分析人士認為，2000項專利對于任何一家公司或者企業來說，都是一筆非常寶貴的資產。聯想在這一點上一直處于不利位置，而如今有了摩托羅拉的加持，聯想在專利領域便間接積累了大量專利資源，這對于聯想進軍并立足國際舞臺具有重要意義。

相比之下，聯想雖然在中國、印尼等新興市場占有一定市場份額，但在全球市場內的品牌影響力卻是乏善可陳。因此，對聯想來說，其借助摩托羅拉的品牌效應，將可能大幅加快進軍國際市場的步伐。

正如聯想集團CEO楊元慶說設想的，在收購完成后，聯想成為了全球第三大手機品牌。

因此可見，并購摩托羅拉業務，不僅縮短了聯想與三星、蘋果在整體智能終端市場的份額差距，也能夠提升聯想的產品研發能力，進而彌補聯想的全球布局。

同時，由于聯想在海外市場沒有太多出色的表現，除了品牌影響力欠缺之外，合作渠道的狹窄一直是一個不容忽視的原因。有媒體報道，“在智能手機領域，聯想并沒有太多的建樹；反觀摩托羅拉，通過多年的全球布局，摩托羅拉在全球市場內擁有非常強大的公共關系及品牌形象，這些有助于聯想在海外市場的擴張。”

通過諸多因素的集合可以發現，聯想的最終目的即是它夢寐以求的國際化之路。而谷歌此次甩手摩托羅拉也意味著谷歌在消費電子產品領域的嘗試走到盡頭——這次中國公司迄今為止在科技行業領域規模最大的并購案，或許能讓聯想找到“真愛”。

比起聯想，華為的國際化之路則相對順暢得多。去年7月，《財富》世界500強的新一榜單中，華為作為世界第二大電信設備商，首次超越愛立信，以349億美元的年營收排名第315位。

更是在去年自華為P6在倫敦發布后，其大眾消費類電子產品的國際化腳步更加清晰。據介紹，華為的策略是，“已 發展成熟的高端手機市場不進，不利于品牌建立的低端手機市場也不進，而是把突破口放在中端市場，既要建立品牌形象，又要占領相對廣大的用戶。”

2014年，工信部發布《關于加強我國手機行業品牌建設的指導意見》，旨在推動國產手機品牌化建設，其中也強調了手機企業要“走出去”，提升品牌影響力。

借此機會，華為更是在全球168個國家有分公司或代表處，在美國、歐洲、日本等地區建立了16個研究所，18個創新中心。據相關機構披露，華為65%的收入來自海外。借通信設備領域的一片繁榮，今年上半年華為在智能手機領域的表現也頗為出色。據IDC數據顯示，2014年上半年華為全球智能手機出貨量達3426萬臺，同比增長62%。華為的崛起，在中國手機廠商中無疑獨具一格。

而在今年下半年，華為更是憑借著P7、榮耀6、MATE7等新銳手機開創了自己的一片天地。值得一提的是，MATE7在國內外市場上的轟動效應或許能為國產手機引領出一條品牌化與國際化兼具的道路。