游客的地區差異對澳門零售業影響研究

內容摘要：本文研究了世界不同地區游客對于澳門零售業所產生的影響。文章以來自中國內地23個省、市、自治區與世界27個國家和地區的游客為研究對象，以澳門零售業銷售總量為總觀測變量，分析來自不同區域的游客所代表的地區差異給澳門零售業帶來的影響。得出結論，認為就中國內地游客而言，人均GDP越高的地區，游客對澳門零售業的影響越小；人均消費支出越大的地區，游客對澳門零售業的影響越大；人口越多的地區，游客對澳門零售業的影響越大。就國際游客而言，受教育程度越高的地區，游客對澳門零售業的影響則越小。進一步分析發現，游客來源地的地理位置和人文背景等的差異也是游客對于澳門零售業產生影響的重要因素。上述結論表明：澳門特區政府若能夠針對不同地區采用并實施不同的旅游政策，澳門的零售業必將受惠匪淺，從而促進經濟的總體發展。

關鍵詞：地區差異 游客消費行為 零售業 澳門旅游政策

引言

關于澳門的經濟問題和發展策略，很多專家學者都曾做過深入的研究和探討。他們發現澳門經濟發展的癥結在于：盡管旅游博彩業在產業政策偏向和政府的支持下得到飛速發展，而且已成為澳門經濟的支柱性產業，但是這種一枝獨秀、一業獨大的產業結構現狀同時也給澳門經濟發展埋下了隱憂。具體表現為：從2002年開始，博彩業的公司數目、賭場數目、賭具數目和博彩收入都實現了成倍的增長，從博彩收益多寡的角度衡量，澳門已超過美國拉斯維加斯，成為名符其實的世界第一大賭城。相對于旅游博彩業的快速膨脹，澳門傳統的支柱行業在整體經濟中所占的比重卻在逐年下降，經濟結構單一化的趨勢越來越明顯（毛艷華，2009）。與此同時，博彩旅游業內部也呈現單一化特點， 博彩業的開放未能有效帶動非博彩旅游業與之比肩發展。相反，博彩業對其他產業和中小企業的擠出效應凸顯，社會資源日趨向博彩業集中和傾斜。為此，不少專家學者為解決澳門的經濟癥結開出良方：首先是要合理定位和充分發揮澳門的比較優勢；其次是為經濟適度多元化發展，盡快制定相關的產業政策，充分發揮旅游博彩業對其他產業的帶動作用（馮邦彥，2010）。當中，采取相應措施推動作為澳門傳統支柱產業之一的零售業的發展，同樣也是澳門經濟適度多元發展的重要內容之一。研究游客的地區差異對于澳門零售業影響的意義何在？

一方面，旅游業與零售業息息相關。游客是推動零售業規模發展不斷壯大的重要因素之一，旅游景點的商品零售場所數目明顯會較其他地區要多，面向游客銷售的零售商品和服務也較為多樣化（Ryan 等，1999）。此外，零售業又是旅游博彩產業鏈條中的一個重要環節，因為一個旅游景點的零售業是否興旺，往往直接影響到旅游景點對游客的吸引力。如今，人們大都將澳門經濟問題的焦點歸結為一業獨大的產業結構，而經濟適度多元化發展已成為澳門各界努力追求的方向。零售業作為澳門經濟適度多元發展的內容之一，對如何提升和拓展零售業之研究將對澳門經濟可持續發展產生重要意義。

另一方面，澳門零售業發展同樣存在不少困難和挑戰，諸如：企業面臨經營成本不斷上升，零售店面不足，人力資源嚴重短缺，高素質人才匱乏，市場規模有限等難題（衛海英、李雁玲，2008）。加之周邊特色鮮明的香港和珠海兩地零售業界的競爭，更令澳門零售業的發展陷于“內憂外患”的局面。近年雖然訪澳游客總人數大幅攀升，人均消費也從2010年的1518澳門元上升到2013年的2030澳門元，增長33.7%，但是，購物消費部分僅從2010年人均消費773澳門元增加到2013年的995澳門元，增幅僅28.7%，低于非購物消費部分（澳門特別行政區政府統計暨普查局，2014）。故此，在旅游博彩業作為支柱產業的情況下，如何使澳門零售業走出困境也是本文研究的出發點之一。

對于零售業的發展研究，目前主流的研究方向是如何利用互聯網的優勢，運用電子商務來改造并提升傳統零售業。然而，具體問題具體分析，澳門的地理和人口決定了其經濟的市場規模是微型的，這種微型經濟結構又決定了其經濟的發展勢必有別于其他大型經濟體。

當前，澳門零售業發展呈如下特點和趨勢：一是近年來，特許加盟、連鎖經營和品牌代理業已成為國外零售業進軍澳門、拓展業務和擴展網絡的主要營運模式之一。二是伴隨博彩業的發展，高端、豪華品牌的零售業經營商紛紛在澳門設點或開店，甚至出現名店街、名店廊等集中銷售高檔品牌商品的地方。三是超市、商場等中低檔日用品銷售網點分布密集，適應了本地居民和外來游客的生活需要（梁華峰，2012）。面對一個以旅游博彩業為主導的經濟體系，澳門零售業的發展更應充分借助旅游博彩業的比較優勢，順勢發展，爭取“水漲船高”的效應。

為解決澳門零售業發展所面臨的問題，本文提出的思路是從澳門經濟的具體實際出發，借助旅游博彩業這一龍頭產業的優勢，強化其對零售業的帶動作用。本文的創新點就在于研究游客的消費行為及其背后的影響因素，分析這些因素對澳門零售業的影響。在此基礎上制定相應的旅游政策，對來自不同地區的游客調整零售業自身的服務方式，引導游客消費，從而達到促進澳門零售業發展，實現澳門經濟適度多元和可持續發展的目標。

相關理論回顧

隨著新技術革命的推進和國際貿易的迅猛發展，經濟運行中傳統的由生產決定流通、流通引導消費的時代已成為過去，原本由生產者主導消費的時代已徹底轉變為消費者自行主導的時代。而零售業作為消費性服務業的一種形式，其在經濟發展中的作用和地位也日益上升成為一個國家或地區經濟的重要組成部分，其發展趨勢甚至能反映出一個國家或地區的總體經濟走向。

對于零售業整體的研究，主要體現在對零售業發展歷史、現狀和趨勢方面的研究上。全球化下的零售業的發展現狀和趨勢主要有以下幾個特點：第一，新型的零售業態不斷涌現，零售企業通過多渠道提供服務保持競爭力；第二，國際化經營進一步發展，兼并和收購是零售商快速擴張的重要手段；第三，網上零售商品品種日趨豐富，層出不窮，銷售比重進一步增加；第四，物美價廉仍是零售業競爭的主要手段，更多現代信息技術的應用將為此提供有力的支持；第五，零售業對于商品生產的主導作用進一步加強；第六，食品加工業將由零售業所主導（張仲芳，2007）。endprint

其次，對于零售業的研究主要是視每個國家或地區的具體情況而定，研究思路則以現狀-問題-解決方式的研究模式。以中國的零售業為例，我國零售業的現狀表現為：零售業規模快速壯大；新型零售業飛速崛起以及大型零售業發展迅速。然而當中的問題亦很突出：整體零售業規模偏小，市場集中度低；新型的零售業態浮于表面，發展滯后；管理、技術和經營理念落后；自有品牌開發不足，整個零售業競爭力不夠等等，為此，對于我國零售業的發展建議是：合理進行業態地域布局，實施重點培育和突破戰略；加大企業之間的并購聯合力度， 實現我國零售企業規模化經營；建立新型信息化物流配送體系，降低物流成本，加強政府宏觀調控，創造公平、公正的市場環境（方惠，2004）。

就澳門這樣的微型經濟體而言，其零售業的發展有其特殊性，不能簡單地與像中國內地這樣的大型經濟體相比較。由于澳門的市場規模能夠決定其主導的產業只有一到兩個，所以關于整個澳門經濟的研究大多主要集中于旅游業和博彩業上，客觀上造成了對澳門零售業的研究相對較為薄弱的態勢，這也是本文研究的出發點和意義所在。

過去，研究澳門零售業的理論和方法并不多，其中，衛海英和李雁玲（2008）曾運用PEST、SWOT分析工具和“鉆石模型”對澳門零售業的外部環境和內部資源進行分析，結合澳門本身的產業特點以及未來的發展方向，探尋了博彩業、會展業、周邊地區零售業、消費者行為變化和人力資源對零售業發展的影響。雷超（2010）主要從品牌角度研究如何改變澳門零售業的發展處境，更好地實現澳門經濟適度多元化的發展目標。此外，梁華峰（2012）也利用SPSS統計軟件計算出澳門零售業對服務產業區域集聚的彈性為2.802，博彩業與批發及零售業的增加值產出彈性為1.05，上述研究結果表明澳門服務產業的繼續集聚和博彩業的持續發展都會對零售業產生正面而積極的影響。

數據、變量與模型選取

本文使用的數據源自澳門特別行政區統計暨普查局、中國國家統計局、IMF（國際貨幣組織）、UNESCO（聯合國教科文組織）和Jisuan網站等。為重點考察游客的地區差異對于澳門零售業的影響問題，同時考慮到中國內地與其他國家游客對澳門零售業影響的差異性，本文把游客分為國內游客和國際游客。國內游客按照省區和直轄市劃分，國際游客按照國家劃分（而中國內地游客則作為一個整體與其他國家和地區進行分析比較），因此，數據的分類將依據此邏輯來劃分。

首先是建立線性回歸模型：Y=a+blnX+u ，這個模型的自變量是澳門零售業的銷售總額，設為Y。自變量是各省市和國家游客人數，設為X。u為擾動項，a為常數項，b為系數，模型主要分析不同地區的游客人數變化對于澳門零售業銷售總額的影響。

其次是建立多元線性回歸模型： T=c+dlnL+elnM+flnN+glnP+hlnQ+k 。因變量為彈性值T，分析自變量L所代表的人均GDP，M所代表的人均消費水平，N所代表的地區或國家人口數量，P所代表的高等教育人數，Q所代表的距離對于彈性值T的影響，k則為擾動項。

實證結果分析

（一）中國內地數據分析

由于澳門特別行政區統計暨普查局自2010年7月起才公布按主要省市劃分的內地游客數目，所以本文以季度為單位，研究時間范圍從2010年第3季度至2013年第4季度。澳門零售銷售總額與國內23個主要省市游客的彈性結果如表1所示。

從表1可以看出，到澳門旅游的國內主要城市的游客人數在對澳門零售銷售總額的彈性中，有7個省市的彈性大于1。這7大省市分別為：廣東、上海、浙江、四川、北京、江蘇、河南。這些省市的游客人數對于澳門零售銷售總額的彈性從大到小分別為1.931、1.378、1.306、1.228、1.196、1.096、1.042。即：這些省市的游客人數每增加1%，澳門的零售銷售總額增加的百分比就大于1%；且這7個省市的Sig值都小于0.05，差異顯著。而其余16個省市的游客人數對澳門零售銷售總額的彈性值小于1，說明這16個省市到澳門旅行的游客人數每增長1%，澳門的零售銷售總額增長的百分比便小于1%；其中13個省市的彈性值在0.6-1.0區間，Sig值都小于0.05，差異顯著。而陜西、福建和內蒙古的Sig值分別為0.088、0.726和0.658，均大于0.05，說明差異并不顯著，福建和內蒙古的R Square調整值小于零，說明自變量對于因變量的擬合度為負。

通過收集有關省市的GDP、消費、人口數量和距離等數據，而建立多元線性回歸模型來測量這些因素對于彈性值大小的貢獻，所回歸的結果如表2所示。

通過表2可以看出，人均GDP對于彈性值的貢獻為負，人均消費為正，人口數為正。這三個因素的統計檢驗十分明顯，表明均會顯著影響彈性值大小（在多元線性回歸模型中，自變量Sig值小于0.1則一般視為顯著）。高等教育人口比例為正，而距離為負。但這兩個因素的統計檢驗卻并不顯著。在這五大因素中，人均GDP和人均消費對于彈性值的貢獻度大于1。由此可見，地區間的收入差距和人均消費差距是主要的影響因素。

（二）國際數據分析

由于澳門特別行政區統計暨普查局自2008年1月起，按原居地劃分公布國際游客的數目，所以本文繼續以季度為單位，研究時間范圍則從2008年第1季度至2013年第4季度。澳門零售銷售總額與27個國家和地區游客的彈性結果如表3所示。

從表3可以看出，在來澳旅游的國際游客人數對澳門零售業銷售總額的彈性比中，有8個國家和地區的彈性大于1， 8個國家和地區的彈性在0-1的區間，另外11個國家和地區的彈性則小于零。彈性大于1的6個國家或地區分別是法國、中國內地、瑞士、南非、意大利、巴西、韓國、葡萄牙，彈性從大到小依次為2.135、2.054、1.888、1.451、1.300、1.257、1.193、1.114，說明這8個國家到澳門旅行的游客人數每增長1%，則澳門零售銷售總額的增加額便大于1%。但是意大利的Sig值為 0.095，大于0.05，說明差異并不顯著。在彈性值為0-1區間的國家或地區中，只有俄羅斯和印度兩個國家的Sig值小于0.05，而其余國家的Sig值都大于0.05，說明數據差異不顯著。在彈性值小于0的國家和地區中也僅有越南、英國和中國臺灣的Sig值小于0.05，說明這幾個國家或地區游客人數的增長對于澳門零售銷售總額的影響是負相關的，即這些國家或地區游客人數增加，澳門零售銷售總額反而會下降。endprint

通過收集有關國家和地區的人均GDP、消費、人口數量等數據， 建立多元線性回歸模型測量這些因素對于彈性值大小的貢獻，回歸的結果如表4所示。

通過表4可以看出，人均GDP對于彈性值的貢獻為正，人均消費為負，人口數為正，高等教育人口比例為負，而距離為正。但是，除了高等教育人數之外，其它四個變量的統計檢驗都不顯著。可以看出高等教育水平是主要的影響因素，而其它因素的影響很小，可以忽略。

結果分析

（一）中國內地方面分析

為什么廣東、上海、浙江、四川、北京、江蘇、河南的游客對于澳門零售銷售總額的彈性會大于1呢？從中國國家統計局的數據對所研究的23個省市進行重新排名可以看出，從省市人口總量排名上，廣東、河南、四川、江蘇、浙江、上海、北京的人口在這23個省市中的排名分別為第一、第三、第四、第五、第十、第二十一和第二十二。從省市的人均GDP排名看，北京、上海、江蘇、浙江、廣東、河南、四川的人均GDP在這23個省市中的排名分別為第二、第三、第四、第六、第八、第十九和第二十。從省市人均消費支出水平看，上海、北京、浙江、廣東、江蘇、四川和河南的人均消費支出在這23個省市中的排名分別為第一、第二、第四、第五、第六、第十七和第二十三。從在校高等教育人數來看，北京、上海、江蘇、浙江、廣東、四川和河南的排名是：第一、第四、第八、第十四、第十八、第二十一和第二十二。從地理位置上看，這7個省市中除四川和河南外，其余5個省市都是東部沿海省市。廣東、上海、浙江、江蘇、北京這5個省市中，在人口總量，人均GDP、人均消費支出和受教育程度上均名列前茅。說明來自這5個省市的游客都有足夠的整體消費力，對于澳門的零售業起著非常好的促進作用，由于地理位置大多處于東部沿海，交通便捷，交通成本相對于內陸城市低廉。雖然回歸分析中人均GDP對于彈性的大小成負相關，但是GDP是人均消費的基礎，且人均消費對于彈性的貢獻是最大的，足以彌補人均GDP的負效應。所以，來自這5個地區的游客對于澳門零售業銷售總額的彈性大于1。

盡管四川和河南從GDP總量上在這7個省市中排最后兩位，人均GDP和人均消費支出水平在全國的排名都置于中后，地理位置又在中西部，相對于東部沿海屬于偏遠省市，但是，來自四川和河南的游客對于澳門零售業銷售總量的彈性卻大于1，而這又如何解釋呢？一方面，在四川，無論在哪里都能見到三種人文景觀，那就是茶館、火鍋和麻將，人民對休閑享樂情有獨鐘，對于賭博，那是一種“死了都要愛”的追求。所以四川的游客到了賭城澳門，不僅鐘愛賭博的嗜好能得到合法化的保護，休閑享樂的偏好更可發揮得淋漓盡致。另一方面，鑒于四通八達的地理位置以及中原文化的包容性和開放性，河南人形成寬容侍人、包容一切的博大胸懷和處世態度。而且河南人熱情好客，待人實在，待客飯菜豐盛，碗和盤都必須是大號的。所以，河南游客這種兼收并蓄、“雍容大度”的文化氣派和風格，對于在澳門的各種消費應當具有相當正面的影響。因而來自四川和河南的游客對于澳門零售業必然起著促進作用，彈性值大于1也就不足為怪。

為什么重慶、黑龍江、吉林、安徽、湖北、天津、廣西、湖南、遼寧、山西、江西、山東、河北的游客人數對于澳門零售業銷售總額的彈性在0.6-1之間呢？從中國國家統計局的數據和重新的排名中可以看出，這些彈性值在0.6-1.0之間的省市除天津和山東外，其人口總量、人均GDP、人均消費支出和受教育程度在這23個省市中的排名都處于中等水平，地理位置也屬于中部和東北地區。雖然來自這些省市的游客對于澳門零售業銷售總額的影響比東部沿海省市要小，彈性值小于1，但基本都處于0.6-1的區間水平，從某種角度來說影響也不可小覷。從回歸的結果看，雖然人均消費是最大的彈性因素，但是人均消費在所有省份里不是最大的，其總的對彈性的貢獻相對于前7個省市要小，且地理位置也較前7個省市遠，因此其彈性值小于1，但是都接近于1，值都在 0.6-1之間。

又如，天津的GDP總量在上述23個省市中排在第二十位，但其人均GDP排名則在第一位，人均消費支出為第三位。山東的GDP在23個省市中排第三位，人均GDP和人均消費支出排名都是第十位。從地理位置上說兩地都是東部沿海，但來自這兩個省市的游客對澳門零售業銷售總量的彈性值卻小于1。從山東和天津的人文上看，天津人的最大愛好莫過于相聲，山東人的最大愛好總體上說不是賭博，所以以博彩業為主打的澳門旅游業對于這兩個省市游客的吸引力相對于其他東部沿海地區的游客明顯要小，所以彈性值小于1，但值也靠近1。

那么為什么福建、內蒙古游客人數對澳門零售業銷售總額的彈性小于0.5，排名倒數第二和第一位呢？中國國家統計局的數據表明，福建的人口總量在上述23個省市中排名第十六位，人均GDP排名第九位，人均消費支出排名第八位。內蒙古的人口數量則排在第二十位，人均GDP排在第五位，人均消費支出排在第九位。從受教育程度來看，福建和內蒙古的排名分別為第九和第二十。在地理位置上，福建屬東部沿海，內蒙古屬西北部。從回歸結構的角度來說，兩地的人均GDP均大于人均消費，人均消費對于彈性的貢獻值不能彌補人均GDP的負相關性，故兩者最終的合力結果是負相關，最后形成很小的彈性值，即：福建0.194，內蒙古0.121。

這兩個省區對澳門零售業銷售總額的彈性值之所以如此之小，或許可從兩地的人文中找到些許線索。原因在于：盡管福建無論從經濟數據還是地理位置都屬中上排名，然而它對于澳門零售銷售總額的影響卻如此小，正所謂一方水土養一方人，福建多姿多彩的人文風情和山海相隨的自然環境共同塑造了福建的區域文化，包括閩西北地區的客家文化、閩南金三角的海洋文化和閩北的朱子理學。這些區域文化又潛移默化地影響著當地居民的價值觀念和消費行為。當中，客家文化尤其崇尚務實避虛的精神，倡導“簡”崇“拙”，貶“奢”抑“侈”的理念。海洋文化以商業經濟意識為核心，這種重利的價值觀在消費行為上的體現就是精打細算，追求實用價值。福建理學傳承了儒家“尚儉”的消費觀念，主張崇尚節儉、量入為出，認為適度消費是合理生活方式的最佳選擇。在區域文化影響下的福建人民總體上秉持財富積累的行為風格和理性實物型消費習慣，由此可以推測出到澳門來的福建人更多地是在澳門做生意賺錢積累財富，除生活上的必需品外鮮有不實用的消費行為，所以來自福建的游客對于澳門零售銷售總量的彈性值頗小。endprint

而內蒙古從經濟數據上看，其經濟地位在全國排名中也屬中上，但是由于其地理位置偏遠，交通成本高昂便成了來澳旅行的障礙之一。從人文上看，游牧文化對內蒙古地區人民的影響根深蒂固，長期靠天靠草原為生，常年處于遷徙狀態，這種狀態下的人們必然養成勤勞、節儉和務實的生活和消費習慣，故此，這些游客對于澳門零售業的促進作用勢必有限，彈性值較小。

（二）國際方面分析

根據IMF（國際貨幣組織）和UNESCO（聯合國教科文組織）公布的數據，對所研究的27個國家和地區按其經濟、人口、教育等數據進行重新排序。通過這27個國家和地區的排序可以看出，來自瑞士、法國、意大利、韓國、葡萄牙、巴西、南非和中國內地的8個國家的國際游客人數對于澳門零售業銷售總額的彈性值大于1，其人均GDP在這27個國家或地區中的排名分別第一、第八、第十四、第十五、第十七、第十九、第二十一和第二十二。就人均消費水平而論，瑞士、法國、意大利、葡萄牙、韓國、南非、巴西和中國內地的排名依次為第一、第九、第十二、第十六、第十七、第十九、第二十和第二十三。在人口總量方面，中國內地、巴西、法國、意大利、南非、韓國、葡萄牙和瑞士的排序為第一、第五、第十三、第十四、第十五、第十六、第二十三和第二十四。從在校高等教育人數來看，韓國、葡萄牙、法國、意大利、中國內地和瑞士的排名則為第一、第十一、第十三、第十五、第二十一和第二十四，而巴西和南非因沒有相關數據故無法比較。

從地理位置角度，瑞士、意大利、葡萄牙和法國皆屬歐洲，韓國和中國內地屬東亞，巴西為南美洲，南非在非洲。從語言上劃分，葡萄牙和巴西屬葡萄牙語系，南非是祖魯語，法國講法語，意大利講意大利語，瑞士操德語、法語、意大利語及拉丁羅曼語等多種語言，而葡萄牙語、法語、意大利語等語言都屬于拉丁語系。韓國是韓語，中國內地是漢語。所以可以看出彈性值大于1的國家都是經濟比較發達或相當發達的國家，來自語言與葡萄牙語相近國家的游客一方面有購買實力，另一方面語言上也沒有太大障礙（漢語和葡萄牙語均為澳門的官方語言），因而對于澳門零售業銷售總額的彈性值大于1。

而彈性值在0-1區間的國家和地區亦有8個，即：印度尼西亞、西班牙、德國、俄羅斯、印度、菲律賓、加拿大和中國香港。在這8個國家和地區中，從經濟實力看有十分發達的國家和地區，如中國香港、西班牙、德國和加拿大，也有相對落后的發展中國家，如印度尼西亞、印度和菲律賓。地理位置上有距離澳門很近的香港，有東南亞國家，也有歐洲和北美洲。這當中最值得探討的是香港，無論從經濟實力、地理位置，還是語言環境，香港比很多彈性值大于1的國家都具有優勢，然而其對于澳門零售業銷售總量的影響卻不大。究其原因很可能與香港本身的零售業息息相關，同屬自由港經濟模式的香港服務業向來較澳門成熟發達，零售商品更是物美價廉。港澳交通便利（日夜通航、1小時便可返回香港），來自香港的游客到澳門旅游，參觀博彩業和其他名勝古跡之后當天便可返回，所以，香港游客對澳門零售業的促進作用是相當有限的。

結論

通過以上分析可以看出，不同地區游客人數的增加對于澳門零售業銷售總額的影響是截然不同的。進一步究其原因可以看出，游客來源地的經濟實力、人口數量、受高等教育程度、地理位置和人文背景等等地區差異才是導致這種差異的根本原因。

就地區經濟實力、人口數量、受高等教育程度差異對澳門零售業之影響，可以從以上分析得出結論，中國內地游客所在省市經濟實力越強，來自這些省市的游客對于澳門零售銷售總額的彈性越小，并且成負相關。而人均消費越大省市的游客對于澳門零售業的影響越大，人口越多的地區對于澳門零售業的影響亦越大。但對于國際游客來說，受教育程度越高的地區，游客對澳門零售業的影響則越小，且成負相關。

而地區地理位置的差異對于澳門零售業的影響，其機制則比較復雜。通過以上分析可以看出，無論是中國內地還是國際游客，距離澳門越近地區的游客往往對于澳門零售業銷售總額的影響越大，但是，從總體而言，這種影響在統計檢驗上卻并不顯著，這說明地理距離影響作用的復雜性。從局部來看，距離近意味著交通成本低，對于消費的影響自然就大。可是大多數游客為了追求旅游的新奇感，往往選擇去遙遠的地方觀光旅游和消費。這種旅游消費的地域特征，也體現在來澳游客的消費行為上。

地區的人文差異對于澳門零售業的影響，也可從上面對數據找到答案，對于一些中國內地經濟實力很強、地理位置很靠近澳門的省市而言，其游客人數的變化對于澳門零售銷售總額的彈性值影響并不大，深究其原因可以看出每個省市人文環境的差異對于游客消費行為的影響才是非常大的。越是崇尚理性實用、節儉人文環境下的游客對于澳門零售業的影響越小。此外，葡萄牙語系甚至拉丁語系的國際游客對于澳門零售銷售總額的彈性值影響卻很大，說明共同的語言或者相近的人文環境有利于刺激游客的消費，亦證明澳門構建中國與葡語國家商貿服務平臺和世界旅游休閑中心是一個相互支持，互惠共生的發展戰略。

綜上所述，為使零售業得到更好的發展，澳門特區政府應對其旅游政策做出相應的調整，同時在實施零售業政策時也不應忽略考慮地區差異之影響。一方面應依據游客的偏好特征細分需求市場，公布信息讓零售企業做參考，進而制造旅游購物環境氛圍，提供適合游客需求的旅游產品、旅游紀念品和其他商品。另一方面就各個不同市場的特點有針對性地開展不同形式的推廣活動，以吸引自己的目標客戶。

參考文獻：

1.毛艷華.澳門經濟適度多元化、內涵、路徑與政策[J].中山大學學報，2009（5）

2.馮邦彥.澳門經濟適度多元化的路向與政策研究[J].廣東社會科學，2010（4）

3.Ryan B.，Bloms J.，Hovland J.，et al.，Tourism and Retail Development： Attracting Tourists to Local Businesses[R]. University of Wisconsin Extension Cooperative Extension，Center for Community Economic Development，1999

4.衛海英，李雁玲.澳門零售業發展戰略研究[M].澳門旅游博彩技術培訓中心，2008

5.澳門特別行政區政府統計暨普查局.2013旅游統計[R].2014

6.梁華峰.澳門服務產業集聚及相關政策研究[M].中國經濟出版社，2012

7.張仲芳.國際零售業發展趨勢及我國零售業發展的對策[J].商業研究，2007（7）

8.方惠.從世界零售業發展看中國零售業態發展走勢[J].河南教育學院學報，2004（6）

9.雷超.澳門零售業的品牌推廣戰略[J].現代管理科學，2010（11）

10.澳門特別行政區政府統計暨普查局.統計數據庫[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//www.dsec.gov.mo/TimeSeriesDatabase.aspx.

11.中國國家統計局.國家數據庫[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//data.stats.gov.cn.

12.International Monetary Fund（IMF）.World Economic Outlook Database[DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/01/weodata/index.aspx.

13.UNESCO Institute for Statistics（UIS）.Data Centre [DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx.

14.Jisuan網站.（2014-04）[2014-04-30].http：//www.jisuan.info.endprint

而內蒙古從經濟數據上看，其經濟地位在全國排名中也屬中上，但是由于其地理位置偏遠，交通成本高昂便成了來澳旅行的障礙之一。從人文上看，游牧文化對內蒙古地區人民的影響根深蒂固，長期靠天靠草原為生，常年處于遷徙狀態，這種狀態下的人們必然養成勤勞、節儉和務實的生活和消費習慣，故此，這些游客對于澳門零售業的促進作用勢必有限，彈性值較小。

（二）國際方面分析

根據IMF（國際貨幣組織）和UNESCO（聯合國教科文組織）公布的數據，對所研究的27個國家和地區按其經濟、人口、教育等數據進行重新排序。通過這27個國家和地區的排序可以看出，來自瑞士、法國、意大利、韓國、葡萄牙、巴西、南非和中國內地的8個國家的國際游客人數對于澳門零售業銷售總額的彈性值大于1，其人均GDP在這27個國家或地區中的排名分別第一、第八、第十四、第十五、第十七、第十九、第二十一和第二十二。就人均消費水平而論，瑞士、法國、意大利、葡萄牙、韓國、南非、巴西和中國內地的排名依次為第一、第九、第十二、第十六、第十七、第十九、第二十和第二十三。在人口總量方面，中國內地、巴西、法國、意大利、南非、韓國、葡萄牙和瑞士的排序為第一、第五、第十三、第十四、第十五、第十六、第二十三和第二十四。從在校高等教育人數來看，韓國、葡萄牙、法國、意大利、中國內地和瑞士的排名則為第一、第十一、第十三、第十五、第二十一和第二十四，而巴西和南非因沒有相關數據故無法比較。

從地理位置角度，瑞士、意大利、葡萄牙和法國皆屬歐洲，韓國和中國內地屬東亞，巴西為南美洲，南非在非洲。從語言上劃分，葡萄牙和巴西屬葡萄牙語系，南非是祖魯語，法國講法語，意大利講意大利語，瑞士操德語、法語、意大利語及拉丁羅曼語等多種語言，而葡萄牙語、法語、意大利語等語言都屬于拉丁語系。韓國是韓語，中國內地是漢語。所以可以看出彈性值大于1的國家都是經濟比較發達或相當發達的國家，來自語言與葡萄牙語相近國家的游客一方面有購買實力，另一方面語言上也沒有太大障礙（漢語和葡萄牙語均為澳門的官方語言），因而對于澳門零售業銷售總額的彈性值大于1。

而彈性值在0-1區間的國家和地區亦有8個，即：印度尼西亞、西班牙、德國、俄羅斯、印度、菲律賓、加拿大和中國香港。在這8個國家和地區中，從經濟實力看有十分發達的國家和地區，如中國香港、西班牙、德國和加拿大，也有相對落后的發展中國家，如印度尼西亞、印度和菲律賓。地理位置上有距離澳門很近的香港，有東南亞國家，也有歐洲和北美洲。這當中最值得探討的是香港，無論從經濟實力、地理位置，還是語言環境，香港比很多彈性值大于1的國家都具有優勢，然而其對于澳門零售業銷售總量的影響卻不大。究其原因很可能與香港本身的零售業息息相關，同屬自由港經濟模式的香港服務業向來較澳門成熟發達，零售商品更是物美價廉。港澳交通便利（日夜通航、1小時便可返回香港），來自香港的游客到澳門旅游，參觀博彩業和其他名勝古跡之后當天便可返回，所以，香港游客對澳門零售業的促進作用是相當有限的。

結論

通過以上分析可以看出，不同地區游客人數的增加對于澳門零售業銷售總額的影響是截然不同的。進一步究其原因可以看出，游客來源地的經濟實力、人口數量、受高等教育程度、地理位置和人文背景等等地區差異才是導致這種差異的根本原因。

就地區經濟實力、人口數量、受高等教育程度差異對澳門零售業之影響，可以從以上分析得出結論，中國內地游客所在省市經濟實力越強，來自這些省市的游客對于澳門零售銷售總額的彈性越小，并且成負相關。而人均消費越大省市的游客對于澳門零售業的影響越大，人口越多的地區對于澳門零售業的影響亦越大。但對于國際游客來說，受教育程度越高的地區，游客對澳門零售業的影響則越小，且成負相關。

而地區地理位置的差異對于澳門零售業的影響，其機制則比較復雜。通過以上分析可以看出，無論是中國內地還是國際游客，距離澳門越近地區的游客往往對于澳門零售業銷售總額的影響越大，但是，從總體而言，這種影響在統計檢驗上卻并不顯著，這說明地理距離影響作用的復雜性。從局部來看，距離近意味著交通成本低，對于消費的影響自然就大。可是大多數游客為了追求旅游的新奇感，往往選擇去遙遠的地方觀光旅游和消費。這種旅游消費的地域特征，也體現在來澳游客的消費行為上。

地區的人文差異對于澳門零售業的影響，也可從上面對數據找到答案，對于一些中國內地經濟實力很強、地理位置很靠近澳門的省市而言，其游客人數的變化對于澳門零售銷售總額的彈性值影響并不大，深究其原因可以看出每個省市人文環境的差異對于游客消費行為的影響才是非常大的。越是崇尚理性實用、節儉人文環境下的游客對于澳門零售業的影響越小。此外，葡萄牙語系甚至拉丁語系的國際游客對于澳門零售銷售總額的彈性值影響卻很大，說明共同的語言或者相近的人文環境有利于刺激游客的消費，亦證明澳門構建中國與葡語國家商貿服務平臺和世界旅游休閑中心是一個相互支持，互惠共生的發展戰略。

綜上所述，為使零售業得到更好的發展，澳門特區政府應對其旅游政策做出相應的調整，同時在實施零售業政策時也不應忽略考慮地區差異之影響。一方面應依據游客的偏好特征細分需求市場，公布信息讓零售企業做參考，進而制造旅游購物環境氛圍，提供適合游客需求的旅游產品、旅游紀念品和其他商品。另一方面就各個不同市場的特點有針對性地開展不同形式的推廣活動，以吸引自己的目標客戶。

參考文獻：

1.毛艷華.澳門經濟適度多元化、內涵、路徑與政策[J].中山大學學報，2009（5）

2.馮邦彥.澳門經濟適度多元化的路向與政策研究[J].廣東社會科學，2010（4）

3.Ryan B.，Bloms J.，Hovland J.，et al.，Tourism and Retail Development： Attracting Tourists to Local Businesses[R]. University of Wisconsin Extension Cooperative Extension，Center for Community Economic Development，1999

4.衛海英，李雁玲.澳門零售業發展戰略研究[M].澳門旅游博彩技術培訓中心，2008

5.澳門特別行政區政府統計暨普查局.2013旅游統計[R].2014

6.梁華峰.澳門服務產業集聚及相關政策研究[M].中國經濟出版社，2012

7.張仲芳.國際零售業發展趨勢及我國零售業發展的對策[J].商業研究，2007（7）

8.方惠.從世界零售業發展看中國零售業態發展走勢[J].河南教育學院學報，2004（6）

9.雷超.澳門零售業的品牌推廣戰略[J].現代管理科學，2010（11）

10.澳門特別行政區政府統計暨普查局.統計數據庫[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//www.dsec.gov.mo/TimeSeriesDatabase.aspx.

11.中國國家統計局.國家數據庫[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//data.stats.gov.cn.

12.International Monetary Fund（IMF）.World Economic Outlook Database[DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/01/weodata/index.aspx.

13.UNESCO Institute for Statistics（UIS）.Data Centre [DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx.

14.Jisuan網站.（2014-04）[2014-04-30].http：//www.jisuan.info.endprint

而內蒙古從經濟數據上看，其經濟地位在全國排名中也屬中上，但是由于其地理位置偏遠，交通成本高昂便成了來澳旅行的障礙之一。從人文上看，游牧文化對內蒙古地區人民的影響根深蒂固，長期靠天靠草原為生，常年處于遷徙狀態，這種狀態下的人們必然養成勤勞、節儉和務實的生活和消費習慣，故此，這些游客對于澳門零售業的促進作用勢必有限，彈性值較小。

（二）國際方面分析

根據IMF（國際貨幣組織）和UNESCO（聯合國教科文組織）公布的數據，對所研究的27個國家和地區按其經濟、人口、教育等數據進行重新排序。通過這27個國家和地區的排序可以看出，來自瑞士、法國、意大利、韓國、葡萄牙、巴西、南非和中國內地的8個國家的國際游客人數對于澳門零售業銷售總額的彈性值大于1，其人均GDP在這27個國家或地區中的排名分別第一、第八、第十四、第十五、第十七、第十九、第二十一和第二十二。就人均消費水平而論，瑞士、法國、意大利、葡萄牙、韓國、南非、巴西和中國內地的排名依次為第一、第九、第十二、第十六、第十七、第十九、第二十和第二十三。在人口總量方面，中國內地、巴西、法國、意大利、南非、韓國、葡萄牙和瑞士的排序為第一、第五、第十三、第十四、第十五、第十六、第二十三和第二十四。從在校高等教育人數來看，韓國、葡萄牙、法國、意大利、中國內地和瑞士的排名則為第一、第十一、第十三、第十五、第二十一和第二十四，而巴西和南非因沒有相關數據故無法比較。

從地理位置角度，瑞士、意大利、葡萄牙和法國皆屬歐洲，韓國和中國內地屬東亞，巴西為南美洲，南非在非洲。從語言上劃分，葡萄牙和巴西屬葡萄牙語系，南非是祖魯語，法國講法語，意大利講意大利語，瑞士操德語、法語、意大利語及拉丁羅曼語等多種語言，而葡萄牙語、法語、意大利語等語言都屬于拉丁語系。韓國是韓語，中國內地是漢語。所以可以看出彈性值大于1的國家都是經濟比較發達或相當發達的國家，來自語言與葡萄牙語相近國家的游客一方面有購買實力，另一方面語言上也沒有太大障礙（漢語和葡萄牙語均為澳門的官方語言），因而對于澳門零售業銷售總額的彈性值大于1。

而彈性值在0-1區間的國家和地區亦有8個，即：印度尼西亞、西班牙、德國、俄羅斯、印度、菲律賓、加拿大和中國香港。在這8個國家和地區中，從經濟實力看有十分發達的國家和地區，如中國香港、西班牙、德國和加拿大，也有相對落后的發展中國家，如印度尼西亞、印度和菲律賓。地理位置上有距離澳門很近的香港，有東南亞國家，也有歐洲和北美洲。這當中最值得探討的是香港，無論從經濟實力、地理位置，還是語言環境，香港比很多彈性值大于1的國家都具有優勢，然而其對于澳門零售業銷售總量的影響卻不大。究其原因很可能與香港本身的零售業息息相關，同屬自由港經濟模式的香港服務業向來較澳門成熟發達，零售商品更是物美價廉。港澳交通便利（日夜通航、1小時便可返回香港），來自香港的游客到澳門旅游，參觀博彩業和其他名勝古跡之后當天便可返回，所以，香港游客對澳門零售業的促進作用是相當有限的。

結論

通過以上分析可以看出，不同地區游客人數的增加對于澳門零售業銷售總額的影響是截然不同的。進一步究其原因可以看出，游客來源地的經濟實力、人口數量、受高等教育程度、地理位置和人文背景等等地區差異才是導致這種差異的根本原因。

就地區經濟實力、人口數量、受高等教育程度差異對澳門零售業之影響，可以從以上分析得出結論，中國內地游客所在省市經濟實力越強，來自這些省市的游客對于澳門零售銷售總額的彈性越小，并且成負相關。而人均消費越大省市的游客對于澳門零售業的影響越大，人口越多的地區對于澳門零售業的影響亦越大。但對于國際游客來說，受教育程度越高的地區，游客對澳門零售業的影響則越小，且成負相關。

而地區地理位置的差異對于澳門零售業的影響，其機制則比較復雜。通過以上分析可以看出，無論是中國內地還是國際游客，距離澳門越近地區的游客往往對于澳門零售業銷售總額的影響越大，但是，從總體而言，這種影響在統計檢驗上卻并不顯著，這說明地理距離影響作用的復雜性。從局部來看，距離近意味著交通成本低，對于消費的影響自然就大。可是大多數游客為了追求旅游的新奇感，往往選擇去遙遠的地方觀光旅游和消費。這種旅游消費的地域特征，也體現在來澳游客的消費行為上。

地區的人文差異對于澳門零售業的影響，也可從上面對數據找到答案，對于一些中國內地經濟實力很強、地理位置很靠近澳門的省市而言，其游客人數的變化對于澳門零售銷售總額的彈性值影響并不大，深究其原因可以看出每個省市人文環境的差異對于游客消費行為的影響才是非常大的。越是崇尚理性實用、節儉人文環境下的游客對于澳門零售業的影響越小。此外，葡萄牙語系甚至拉丁語系的國際游客對于澳門零售銷售總額的彈性值影響卻很大，說明共同的語言或者相近的人文環境有利于刺激游客的消費，亦證明澳門構建中國與葡語國家商貿服務平臺和世界旅游休閑中心是一個相互支持，互惠共生的發展戰略。

綜上所述，為使零售業得到更好的發展，澳門特區政府應對其旅游政策做出相應的調整，同時在實施零售業政策時也不應忽略考慮地區差異之影響。一方面應依據游客的偏好特征細分需求市場，公布信息讓零售企業做參考，進而制造旅游購物環境氛圍，提供適合游客需求的旅游產品、旅游紀念品和其他商品。另一方面就各個不同市場的特點有針對性地開展不同形式的推廣活動，以吸引自己的目標客戶。

參考文獻：

1.毛艷華.澳門經濟適度多元化、內涵、路徑與政策[J].中山大學學報，2009（5）

2.馮邦彥.澳門經濟適度多元化的路向與政策研究[J].廣東社會科學，2010（4）

3.Ryan B.，Bloms J.，Hovland J.，et al.，Tourism and Retail Development： Attracting Tourists to Local Businesses[R]. University of Wisconsin Extension Cooperative Extension，Center for Community Economic Development，1999

4.衛海英，李雁玲.澳門零售業發展戰略研究[M].澳門旅游博彩技術培訓中心，2008

5.澳門特別行政區政府統計暨普查局.2013旅游統計[R].2014

6.梁華峰.澳門服務產業集聚及相關政策研究[M].中國經濟出版社，2012

7.張仲芳.國際零售業發展趨勢及我國零售業發展的對策[J].商業研究，2007（7）

8.方惠.從世界零售業發展看中國零售業態發展走勢[J].河南教育學院學報，2004（6）

9.雷超.澳門零售業的品牌推廣戰略[J].現代管理科學，2010（11）

10.澳門特別行政區政府統計暨普查局.統計數據庫[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//www.dsec.gov.mo/TimeSeriesDatabase.aspx.

11.中國國家統計局.國家數據庫[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//data.stats.gov.cn.

12.International Monetary Fund（IMF）.World Economic Outlook Database[DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/01/weodata/index.aspx.

13.UNESCO Institute for Statistics（UIS）.Data Centre [DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx.

14.Jisuan網站.（2014-04）[2014-04-30].http：//www.jisuan.info.endprint