電子商務背景下的市場營銷策略研究

文/吳尤孜

隨著信息技術的發展，電子商務以其方便快捷的優點被消費者迅速接受。作為一種全新的經營方式，電子商務背景下的營銷理念也出現了巨大的改變。針對電子商務背景下的市場營銷策略研究才剛剛起步，電子商務巨大的發展潛力也為相關理論的研究提供了廣闊的空間。

一、電子商務背景下的市場營銷變化

（一）營銷條件的變化。互聯網具有開放性，使得企業突破了時間和空間的限制，可以進行全天候的營銷活動。產品的銷售環節減少，降低了產品成本，價格下降。此外，各種無紙化和電子化的支付方式更加的安全和可靠。最后，企業和消費者之間的營銷活動變成了雙向的關系，消費者可以針對產品的使用體驗，及時向企業反饋信息。

（二）消費者行為的變化。傳統模式中，營銷活動都是針對目標客戶人群進行，雖然可以在短期內提高銷量，但是對長期的銷量作用不大。電子商務模式中，消費者自主性消費更多，也可以通過其他消費者的購買情況來決定自己是否需要購買，還可以對多種產品進行橫向的比較來選擇產品，消費者的消費更加的理性。

（三）市場營銷理念的變化。企業和企業在電子商務時代的營銷活動更加的透明，因此，企業要將自身的發展和顧客的利益形成一個共同體，形成服務至上的營銷理念。

二、電子商務背景下市場營銷中存在的問題

（一）配套服務不能協同發展。企業在電子商務經營模式中，前期的營銷和宣傳往往做的比較到位。但是物流過程中，經常出現快遞不能按時到達，或者到達之后物流公司不允許驗貨簽收的情形，使企業在顧客心中的信譽度受到了一定的影響。此外，在電子商務進行大規模營銷活動時，購物網站也常常出現系統癱瘓的情形，導致大量訂單被取消，相關的配套服務和電子商務的發展速度不協調。

（二）企業誠信缺乏。誠信是企業經營活動的基礎，以淘寶網為例，信用等級越高的賣家，消費者對其服務和產品的信任度也更高。因此，很多信譽度較低的賣家，往往通過刷單來提高自己的信譽度。或者將營銷頁面用其他信譽度較高賣家的頁面代替，從而避開網站信譽評價系統。企業發放的優惠券，也會被以各種理由告知不能使用。甚至出現在沒有通知消費者的情況下，單方面取消訂單，并且不予發貨的情形。說明企業對于誠信經營并未予以重視。

（三）網絡營銷方式單一。電子商務中，參與的主體更加多樣化，但是很多企業只把營銷的重心放在了企業網站上，營銷方式仍然局限于傳統的電子郵件、網站推廣等。有些企業在網站建設完之后，認為網絡營銷就是借助一些廉價的平臺發布信息，不能發揮網站的作用，導致網絡在營銷活動中的利用率較低。

三、電子商務背景下企業的營銷策略

（一）加大配套服務的投入與建設。配套服務的投入與建設需要多方面的努力，首先，針對物流公司不允許拆包驗貨的行為，企業和網站應當進行溝通，協商未果的情況下可以訴諸法律途徑。其次，購物網站也要加強硬件建設，避免出現服務器在高峰期癱瘓的情形。再次，企業也要注重自身產品和售后服務的管理。最后，政府也應當制定相應的法律法規，規范電子商務的發展。

（二）加強企業的誠信建設。誠信是一個企業可持續發展的立身之本。因此，企業自身要加強誠信道德建設，制定相應的企業誠信經營管理制度，鼓勵員工和管理層講誠信，懲戒經營活動中的不誠信行為。企業還要建立以誠信為基礎的企業文化，使之成為企業員工和經營活動的自發性行為。在營銷活動中，不能進行夸大和虛假宣傳，不能為了信譽度的提高去刷信譽。購物網站也要加強誠信體系管理，對于發布虛假信息和刷信譽的行為，堅決予以懲處。

（三）綜合運用多種營銷資源和手段。企業要運用多種營銷資源和手段，創新營銷策略。企業應當有全球營銷的觀念，將營銷的范圍擴展到更大的區域。大規模的企業可以成立專門的網絡營銷部門，針對網絡營銷的特點制定營銷策略。除了傳統的營銷方式外，企業在利用自身網站的基礎上，還可以利用其他知名網站的平臺進行廣告的投放。針對消費者在夜間和節假日上網時間長的特點，可以在這個時間段內提高廣告的投放頻率。企業還要利用互聯網多元化的特點，滿足營銷目標人群個性化的需求。并且充分利用微信、微博等社交軟件進行營銷活動。