我們需要怎樣的企業與媒體關系

段偉

在新聞生產流程中，企業和媒體不應再是簡單的供求關系、廣告投放關系和利益交換關系，而應是新聞的共同生產者。

做一個記者是我從中學開始的夢想，但生活中的一些小意外卻改變了我的職業軌跡，始終與記者這個職業若即若離，從來沒有機會真正地“一睹芳容”。去年和《環球企業家》雜志岳淼聊天的時候，他習慣性地狡黠地笑著握著我的手調戲說：“聽說你是北京公關圈里最想做記者的那個？”這就是“圍城”吧，距離產生美，使我大學畢業近20年后依然對記者這個職業心向往之。

在北大讀傳播學時，學到明朝楊繼盛的一句話“鐵肩擔道義，辣手著文章”，這不僅是在表達新聞人的價值觀，其實也是我們做公關的金科玉律。媒體和公關其實在很多方面都是相通的，它們的本源都是傳播，只是因為職業的不同而外在表現不同而已。也正因為如此，媒體人和公關人之間本不應該存在任何障礙，在對立統一的關系中，“矛盾對立”不應是主流，“統一”才是根本。

媒體資源曾經是“稀缺資源”，所以企業要想方設法地在有限的版面上呈現企業的新聞。一些媒體因為“新聞敲詐”而身陷法律糾紛時，我想這是不能單純地歸罪于媒體的。相對片面地說，如果沒有企業主動送上“紅包”、“車馬費”，如果沒有企業規避道德和法律而主動選擇幕后交易，如果企業潔身自好，那么也不會誘使一些媒體的欲望愈發膨脹乃至無法收斂，而最終反噬企業。

這是一個整體環境問題，一方面是每個企業和媒體都應該做些積極的改變，另一方面是企業和媒體需要重新對新聞價值進行共同的認同。幾年前，我們決定不提供記者“車馬費”，當時引起了內部同事很多非議，也有人說這是“沽名釣譽”。而此后的事實證明，我們的新聞報道量并沒有下降，同時我們還結識了更多的有見地、有才華的記者。我所知道的是，在外企圈里有越來越多的公司都在這么做，這不但是在履行“企業合規”的要求，也是在重塑企業和媒體的關系。假以時日，這種“正能量”會日漸累積成為主流。

更重要的是，企業和媒體要重新認同新聞價值。在新聞生產流程中，企業和媒體不應是簡單的供求關系、廣告投放關系和利益交換關系，而應是新聞的共同生產者。換句話說，企業應該與媒體一道為讀者提供有價值的內容。如果說在過去的傳播模式中，企業和媒體的關系中有一道分界線，那么隨著新媒體的出現，這條界線已經越來越模糊，越來越向媒體的一端壓縮。這給企業與媒體的關系帶來的影響至少有三方面：第一，企業借助新媒體獲得了前所未有的媒體渠道；第二，無處不在、無時無刻不在的新媒體使新聞的傳播不再被傳統媒體壟斷，傳統媒體在新聞報道中對時間、地點、人物、事件的報道優勢已經被新媒體占領；所以，第三，傳統媒體仍然可以繼續呈現深度分析、調查性報道以及觀點，這是新媒體短期內所無法擁有的優勢。這樣，機會就產生了：企業可以向媒體打開大門，為記者提供更全面、生動的內容和富有洞察和價值的觀點；企業的傳播者應該把自己視為媒體人，像媒體一樣作業，從媒體的視角在內部挖掘有價值的內容；而媒體也可以將新聞生產的第一線直接延伸到企業內部，獲取那些新媒體無法抓取的內容。或許這也是一條路。

我們這個時代充滿了變化和不確定性，面對著那些快餐式的成功的傳說、忽如其來的上位故事和“大師”們的教科書，我們這些在企業的傳播者同媒體人一樣“亞歷山大”。但我始終相信，大浪淘沙，最終沉淀下來的一定是那些秉持著新聞專業主義、信奉并履行職業道德、日復一日安心做好每一個細節的人們。

今年二月，我們自己搞了個研討會，請到了幾位媒體朋友一起討論企業和媒體的關系。期間，《財經》雜志的馬克說：“企業和媒體就像叢林中的樹木，要一起構建一個良性的生態系統（eco-system）。”此話記憶猶新，的確，當如此。

（作者為西門子（中國）有限公司對內與對外傳播總監）