會員制：影院鳳凰涅槃之余帶來的啟示

艾博·索瓦爾

即便是在電影票價未完全受到制片方壟斷、而市場有一定浮動機制的市場，類似MoviePass和Movie Heroes的機制設計背后都有著可資借鑒的匠心與啟示。

旨在幫助那些日益蕭條的電影院線“填滿座位”的電影訂閱服務提供商MoviePass今年九月底宣布，公司成功獲得220萬美元融資；領投者為Facebook公司前任高管克里斯·凱利、跟投者中包括AOL Ventures等大牌風投。

截至此輪融資宣布之時，據稱全美93%的影院已加入了MoviePass的服務系統?！鞘窃鯓右环N神奇的電影訂閱服務呢？說來也簡單，凡是訂閱了MoviePass服務的觀影者每天都可以花上一整天看一部電影、每月最多可看30部電影。以紐約地區為例，MoviePass的會員費每月僅30美元——倘若以紐約電影票價平均15美元來計的話，一個月去看兩次電影，用戶就能“把本錢賺回來”。

事實上，在美國三四線都市、甚至更小型的城鎮，這樣的電影訂閱服務也在悄然進行。一家名為Movie Heroes的公司，其聯合創辦人邁特·斯肯斯因為出于“成長歲月中相伴而來的特殊情結”而試圖挽救其家鄉（加州奧克赫斯特市）一家叫作THE MET的影院于瀕臨倒閉之時，推行的也恰恰就是會員訂閱制——不同于MoviePass30美元起的月費，Movie Heroes的會員費每月僅19.95美元——結果使該影院從原本年入70萬美元而一舉增收到年入150萬美元、上座率達到全美平均水平的5倍。

此后，該種訂閱模式又在毗鄰的三家小型電影院復制成功，繼而吸引了其他60多家獨立影院前來洽談合作……Movie Heroes公司在加州地區掀起的影院鳳凰涅槃的傳奇故事被美國廣播公司ABC、哥倫比亞廣播公司CBS、?？怂闺娨?、《舊金山紀事》和《洛杉磯時報》等廣為報道。

事實上，自2002年以來，美國各地的電影院一直為“填滿座位”而犯愁。這是因為，一方面“電影進入家庭客廳”的趨勢不可擋（部分受Netflix等數碼娛樂業弄潮公司的引領），而另一方面電影院的票價卻只升不降——甚至像喬治·盧卡斯和斯皮爾伯格這樣的大咖放言，電影票價未來將會漲到150美元！——難怪，對于曾經每周都能去趟電影院的影迷而言，那樣頻率的觀影消費儼然已成為奢侈。據美國Box Office Mojo的統計，全美電影院的票房收入在2013年已從10年前的15.75億美元下降到13.43億美元；好萊塢網站也披露了上一年度創20年來最差紀錄的夏季票房數據……

誠然，大型連鎖院線亦曾通過增設移動座椅、引進4DX技術、提供豪華包廂等舉措，試圖將影院變得游樂園一樣提供多維度的、全方位娛樂體驗，只不過這些努力本身并沒有使上座率得到實質的提高。而本文讀者可能迅速想到的“為什么不能實行浮動的電影票定價體系”，則實屬一言難盡的“好萊塢政治話題”，可預見的未來難以變成現實?！虼丝梢哉f，實行會員訂閱模式是巧妙規避了電影院線由好萊塢業者統掌定價體制的一種反轉、達到曲線救國的效果。

那么，在美國初現成效的電影院線會員訂閱制，是否對其他國家的業者有啟示呢？筆者認為，回答是肯定的。即便是在電影票價未完全受到制片方壟斷、而市場有一定浮動機制的市場（如中國），類似MoviePass和Movie Heroes的機制設計背后都有著可資借鑒的匠心與啟示——

（一）租界經濟 使“待分割的蛋糕”占比下降。在Movie Heroes受訪報道中有一個有趣的細節，創始人之一的斯肯斯透露說，公司為了讓電影制片方“感到心安”而特別會在影院安裝錄像設施從而記錄每一天進場觀眾的人數。因為在Movie Heroes的訂閱機制下，影院需要按照到場觀影的人數乘以票面價格的一個核定比例將票款結算給制片方，看似一旦觀影人數爆棚的話，Movie Heroes從會員收入中所得還可能不足以支付給電影制片方的費用。——可是，這中間的玄妙之處就在于：影院方通過“租界業務”（concession business），也就是將人潮必經的黃金地段租讓給了販售爆米花、糖果、零食、休閑飲料的賣主，這一部分由租界業務而生的利潤將由影院方100%自留（分文不用貢獻給制片方）。

換言之，拜租界經濟模式之賜，院線方得以將“待瓜分的蛋糕”在總收入中的占比有效地降下來，而將額外的變量收益（爆米花等）通過上述的機制設計而悉數進入院線運營方。這也是為什么斯肯斯坦言他從來不介意安裝攝像頭來監測觀影人數，因為這對于他公司的盈利實則不關緊要：“我們通過計算發現，那些‘徑直觀影者（注：也就是進了電影院直接入場看電影、絲毫不消費爆米花的人）在人群中的比例總有一個封頂概率……即使在這部分人身上我們賠錢，但算所有觀影人總賬的話，我們還是賺的，”斯肯斯表示。

（二）大數據 衍生增值服務的無限可能。MoviePass公司的創始人史派克總是樂意別人將其公司看作是一個由數據驅動業務的公司。他毫不諱言，一旦用戶注冊使用了MoviePass服務，就會收到一張定制的會員卡，一旦有用戶最心儀的電影上映，MoviePass開發的iPhone或Android應用就會幫助他們鎖定放映該片的最近簽約影院?！霸谖覀兛磥恚@就是幫助連接制片方和影迷之間的一種最好紐帶，”史派克說。

“我們假設說史黛茜是湯姆·克魯斯的影迷，而湯姆·克魯斯可能與不同的制片方合作拍攝影片，制片方A從來不會有機會從制片方B獲悉哪些影迷去看了后者出品的湯姆·克魯斯電影、而MoviePass則完全清楚這一切數據，”史派克解釋道。“我們非常清楚，史黛茜今晚出現在湯姆·克魯斯的某部電影的首映式，她還撰寫博客、發推特，鼓勵其朋友去看......你會發現，MoviePass此刻已成為電影口碑營銷的絕佳載體！如果片方需要聚集一眾鐵桿粉絲捧場某部電影，MoviePass則精準地知道他們是誰——甚至他們各自的Klout系數（指評估一個人在社交媒體上活躍度、關注者數量、影響力等的一個評分），而不需要你去猜?！?/p>

顯然，作為一家數據公司的MoviePass已經不滿足于僅從訂閱服務中獲得收入，史派克寄希望于從廣告和增值業務中開拓公司的盈利新天地。“你看過《虎膽龍威》嗎？它是梅賽德斯贊助的一部商業大片；可以想見，影迷一旦表現出對其幕后片花感興趣的話，或許他就會想著去試駕男一號布魯斯·威利斯在片中開過的車、或許他也想著去梅賽德斯駕校的假期訓練營去度過一段美妙的時光......借助我們的數據，品牌主完全可以做到‘抓取他們的目標客戶！”史派克說。

（三） 基于“當地社情”的精準洞察。Movie Heroes的聯合創始人斯肯斯非常熟悉他的家鄉奧克赫斯特市。他說，在小城市（鎮），人們的業余生活并不豐富，能參與的活動也非常有限。這就是為什么哪怕只有一個保齡球館，會員也會天天去光顧；同理，推行了訂閱制的電影觀賞——既因其有吸引力的價格而將人們“推出去”（放棄家中的Netflix、投身影院去看電影），同時，也因為本地的院線從關門大吉的邊緣線起死回生而將人們“拉回來”（使他們不用跑到鄰近的更大城市影院去看一場電影）?！斑@樣一來，將本地的小型影院填滿座位就不再是難事，”斯肯斯說。

小城市生活相對的慢節奏——以及為數不多的娛樂活動選項——也使“一天通票”（Movie Heroes推出的訂閱制的一個變體）在來訪者眼中具有吸引力。例如，在雷德布拉夫市與Movie Heroes合作的一家影院，對于游客的一天通票觀影價為14美元，其另加一人共同購買的話，只需支付額外的8美元。另外，斯肯斯也發現，來自當地人的投資也見證了影院數碼投影儀的更新換代、以及其他設施的優化...“你可以感受到一種社區歸屬感、內生的一種支持能量，人們樂于看到觀影者在本地集聚...這些無形的東西也都被我們訂閱觀影的商業模式激發出來了，”他說。

在很多快節奏的（中國）都市，讓人們天天泡在影院里——是否真有這么大把時間來消磨？倒也未必；但至少，Movie Heroes和MoviePass的運營洞見昭示了我們：成功的商業模式一定是與當地社情與消費文化相互匹配的。