二次元營銷的三元法則

栗建

品牌正在通過整合和轉型，探索更有黏度更有價值的消費者互動模式，完成從數字營銷（Digital Marketing）到數字商業（Digital Business）的跨越。

由全球公關和數字營銷公司愛德曼發起的“品牌分享（brandshare）”調研往往是數字營銷趨勢和品牌與消費者互動指數的晴雨表。在《愛德曼2014‘品牌分享報告》中，我們不能錯過這樣一組數字：在參與本次調查的12個主要國家中，87%的受訪者希望能夠與品牌進行有意義的互動，而只有17%的受訪者認為品牌在這方面已經做得很好。

對于正在經歷數字化轉型的品牌來說，這并不是一個好消息。

在經歷了5年的數字營銷淘金熱之后，品牌正在通過整合和轉型，探索更有黏度更有價值的消費者互動模式，完成從數字營銷（Digital Marketing）到數字商業（Digital Business）的跨越。在美國，Taco Bell放棄了所有社交媒體，全部押寶手機App， 在中國，GE從第三方手中收回了微博和微信的日常運營，都是數字轉型中的勇敢嘗試。

那么問題來了：為什么品牌煞費苦心打造的“情懷”、“格調”以及滿滿的“關愛”卻捂不熱消費者的心呢？

愛德曼“品牌分享”報告顯示，絕大多數消費者（70%）相信品牌數字營銷的唯一動機是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。

全球消費者調查機構Trendwatching提供了另一種解答。其最新發布的《超越人口統計學的消費主義（Post-Demographic Consumerism）》報告中提出了“二次元消費者”這一概念。二次元，是指“二維空間”、“二維世界”，亦即平面，也指ACGN次文化中對動漫、游戲等作品中虛構世界的一種稱呼用語，與“三次元”（現實世界）相對。“二次元”被借用來比喻社交媒體時代的消費者：一個耽美“二人娘”的“御宅族”往往是人到中年的日本大叔；一個沉迷于山地速降的網絡大神可能是輪椅作伴的白首老翁。

品牌與消費者互動的“失效”，并不是我們不了解消費者，而是消費者往往不按常理出牌。當理智遇上情感，當規律遭遇隨機，這是人工智能終究不能超越人類智慧的黑洞，也是大數據、 ACMS（Automated Content Management System， 自動內容管理平臺）以及虛擬現實技術無法替代人類創意和真人互動的原因。

二次元營銷

超越人口統計學的消費主義根植于社交媒體。Trendwatching的報告認為無論在哪個國家，人們都獲得了前所未有的自由和工具，重新構建自己的二次元虛擬身份，他們已經不能用傳統的三元世界屬性——包括年齡、收入、家庭和地域的標簽——被定義和歸類。

成就二次元消費趨勢和營銷變異的正是數字化技術及其在營銷領域的大規模應用。

首先，和互聯網長尾效應相對應的是互聯網“奧卡姆剃刀”效應。 包括蘋果、宜家、可口可樂、寶潔、卡夫、BMW、Nike等在內的全球超級品牌不僅是全球市場的贏家也是全球頂尖數字營銷創意的大咖。他們不僅把產品賣到全球各地，同時也在輸出價值、定義時尚以及塑造消費的思想。其中，最典型的品牌包括優衣庫，不僅提供跨越年齡、種族和地域的“全球化”服裝，還通過數字營銷和社交互動重塑消費者的購買習慣和消費體驗。

其次，全球的城市化進程和“智慧城市”賦予了人們更多的自由。這種自由不僅局限于虛擬世界，更投射到現實。隨之而來的是傳統價值觀的衰變以及人們價值評判尺度的寬松。

再次，社交媒體和電子商務催生了“快消費”的浪潮以及“品牌即表達”的新消費主義。消費者借助品牌可以嘗試更多的“身份”，扮演不同的“自我”。

最后，消費習慣與經濟實力和社會地位原本牢固的關系逐漸松動。其中一個簡單的例子就是上海的打工妹和好萊塢的勞倫斯都可以擁有同一款蘋果手機，也可以享受智能手機帶來的自拍快感并承受一樣的泄露風險。

在二次元世界，消費者在現實世界的“身份”會逐漸模糊，不同年齡、國籍和文化背景的消費者會可能屬于二次元的“同一類人”。

二次元營銷不僅需要品牌要擁抱二次元世界，而且要有“自殘”的精神。可口可樂2014年“超級碗”融入多民族和語言的廣告、Facebook在阿根廷放寬用戶性別選擇的嘗試以及Honey Maid對同性婚姻和離異生活的另類詮釋都是品牌擁抱二次元世界的好案例。

相比開放的心態，“自殘”需要更多的勇氣。品牌需要改變甚至顛覆“原來的自我”以實現對二次元世界的“降維攻擊”。這樣的例子既包括神秘冷傲的勞斯萊斯與微軟Xbox合作發布新車，也包括高貴奢華的蘇富比拍賣行委身eBay開始網絡拍賣。

三元法則

二次元營銷更需要淘汰傳統的營銷思維。對于二次元營銷來說，“小眾”營銷比“大眾”營銷或者“分眾”營銷更有效率。而構筑二次元營銷新思維的是三元法則：People（人）， Purpose（目的） 以及Participation（參與）。

只有當你把營銷的對象看成“人”而不是“消費者”，才能接近數字營銷的本質。人口統計數據、消費歷史數據、行為分析數據、地理位置數據、消費者社交和行為圖譜、可預測行為分析以及我們常常用到的消費者決策流程（Consumer Decision Journey， CDJ），這些數據都會幫助我們把消費者從群體概念逐漸微觀到個體概念。這是正在進行中的數字化轉型。自動化內容（Automated Content）， 內容管理系統（Content Management System， CMS）以及源自設計思維的各種工具正在全球的營銷系統中普及。

如果說OTC（Online TV Commercial）， 社交媒體廣告和各類創意互動成就了“數字營銷1.0”時代的可口可樂和寶潔等營銷巨頭，那么以實時互動和基于數據挖掘的內容定制為代表的“數字營銷2.0”是那些有著互聯網基因公司的長項。亞馬遜、谷歌、Netflix、Pandora以及Airbnb正在用這種方式顛覆我們對新媒體營銷的認知：相比業績，他們更關注成長；相比結果，他們更關注體驗；相比價值輸出，他們更關注價值交換。

《品牌，就是戒不掉！》的作者馬汀·林斯特姆（Martin Lindstrom）說：“在80年代，營銷就是找到產品的獨特賣點（Unique Selling Proposition，USP），在90年代則是情感賣點（Emotional Selling Proposition，ESP）。現在，我們找到每一個消費者的需求痛點。”

這只是開始。已經到來的云計算以及即將到來的物聯網正在又一次重新“發現”消費者。這不僅讓品牌獲取更多更準確的數據，也會催生品牌與消費者的新型關系：社交媒體時代，信息和關系是社交貨幣（Social Currency）；在物聯網時代，隱私就是社交貨幣。不明覺厲。

消費者的“目的”是購買和消費。但當我們把“消費者”這層標簽撕去，那么“人們”的互動目的是什么？

愛德曼的調查發現社會性需求研究中所發現的一個全新的消費者需求，其定義已超越了企業社會責任和可持續發展的傳統定義。品牌必須分享他們的信念，以確保消費者能夠了解品牌的明確目標以及對未來發展的愿景，同時也要讓消費者感受到品牌正在利用自身的資源來推動世界的改變。社會性需求對促進分享行為至關重要，這也增加了消費者分享個人信息和品牌內容的可能性。

當社會性需求和感性以及理性需求同時被滿足時，對消費者行為所產生的影響便平均提升了11%。其中，消費者購買行為提高至16%，品牌維護提升至20%，品牌推薦增長至20%，個人信息分享增加至20%%，品牌內容分享提升至21%。

而現實情況是，三分之二（66%）的受訪者認為品牌與消費者之間的關系呈現出一邊倒的態勢，絕大多數消費者（70%）相信品牌分享的唯一動機是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。在中國，近一半（42%）的消費者認為他們和品牌間的關系是單向的。

這是因為在滿足消費者的社會性需求方面，大多數的公司都是把線下的企業社會責任項目招辦到線上。而這既不能持久更不經濟。

那么這一原則到底是在講什么？舉一個例子。眼鏡電商品牌Warby Parker每賣出一副眼鏡就會免費捐贈一副眼鏡，這不是營銷噱頭，而是這家創業公司的商業模式。

“參與”是三元法則的最后也是最重要的一環。在中國，84%的受訪者希望與品牌有更加深入的聯系，而只有24%的消費者認為品牌已經做到這一點。如果你了解“放飛機”、“人工加粉”、以及“引流黨”這些名詞，那么你甚至覺得24%的“點贊”實在有點太高了。

自從原太陽微系統CEO John Schwartz在2005年提出了“參與時代（Participation Age）”這一概念，“參與”這一原則就成為了數字營銷的基石。INTERBRAND紐約策略總監DOMINIK PRINZ認為消費者是社交媒體內容的“經紀人”，他們不僅需要好的產品，更需要好的體驗。而體驗只有在參與過程中才能獲得。

參與，也正在向著我們并不熟悉的地方前進。正在興起的C2M（Consumer to Manufacturer）正在開啟這樣的一個時代：消費者根據自己的需求，在家用3D打印機上制作產品原型，然后發到工廠進行生產。這一模式聽起來簡單，但卻蘊含著強大的破壞性。首先，傳統意義上的品牌將不復存在了；其次，消費者更加重視使用權而非所有權，交易將以一種新的方式進行；最后，消費者和生產者融為一體，不再有嚴格的分解，我們熟知的“品牌與消費者的關系”將變成“消費者與消費者的關系”。

細思恐極。