歐美數字出版發展探究

[摘要]通過介紹亞馬遜、谷歌、蘋果三家公司數字出版的現狀，分析歐美數字出版商的三種商業模式，我們發現，歐美數字出版商的創新理念根深蒂固，大批高粘性用戶聚集是三家公司發展數字出版的優勢所在。同時，對于亞馬遜、谷歌、蘋果的未來而言，機遇與挑戰并存，如定價模式不成熟，版權模式有待進一步豐富，電子書需要開拓新市場，與傳統出版商合作是必然，但合作方式有待探索。

[關鍵詞]亞馬遜；谷歌；蘋果；數字出版

[作者單位] 李貝貝，河南大學新聞與傳播學院。

[基金項目]國家社會科學基金項目“數字出版企業版權戰略研究”（11cxw006）的階段性研究成果。

1987年4月，J·A·Urqart 在盧森堡“科技社會的出版未來”研討會上，首次提出“電子出版”（electronic publishing）的概念，將電子出版定義為利用電子手段創建、管理、傳播出版物的過程。此后，隨著數字技術在出版領域的廣泛應用，數字出版逐漸成為讓業界廣為接受的新興出版概念。

數字出版是數字技術驅動下出版發展歷史的新階段，也是出版業發展的必然趨勢。不僅傳統出版業積極轉向數字出版，原本的平臺提供商、終端制造商等也顯示出積極的姿態。本文的研究對象——亞馬遜、谷歌、蘋果三家數字出版商雖然不是出版業起家，但已經形成三種數字出版的成功運營模式。筆者將對三種模式進行橫向比較，探討數字出版的未來。

一、歐美數字出版發展現狀

在數字出版的競技場上，傳統出版社一方面占有內容上的絕對優勢，另一方面又存在尾大不掉的困境。而與互聯網技術相伴而生、發展迅速的IT行業，在數字出版方面卻頗具潛質，逐漸顯示出優勢。當前，亞馬遜、谷歌和蘋果已經在數字出版中打開局面，形成了業界公認的三種成功模式，是數字出版領域的重要力量。

1.亞馬遜的數字出版模式

亞馬遜模式是亞馬遜依托其平臺和終端優勢而形成的數字出版模式。目前，亞馬遜積極運用大數據技術，建立自己的圖書推薦系統，這是其在數字出版中的又一重要舉措。

第一，繁榮的電子商務+Kindle閱讀器

亞馬遜創建于1984年，在Internet這個新市場上迅速壯大，發展成為一個繁榮的電子商務平臺。建立4年之后，亞馬遜提供的書刊品種就達到250萬種，擁有450萬的客戶和高達58%的重復購買率，占據了全美在線銷售書籍42%的市場份額。目前，亞馬遜是美國最大的在線銷售書籍、CD、電子產品、玩具等的電子商務網站，是國際上最著名的四大網站之一，讀者可以在其網站上購買近150萬種英文圖書、音樂和影視節目。目前Kindle閱讀器占美國閱讀器市場40%的份額，電子書城銷售占整個電子書市場近65%的份額。亞馬遜的電紙書Kindle在1997年11月問世，售價399美元。2007年改進后的Kindle，盡可能模仿書本的氛圍，同時提供同步字典查閱、變更字體、一分鐘內無線傳輸等功能，遠勝過實體書，市場反應熱烈，首批產品很快銷售一空。

第二，基于大數據的個性化推薦系統

據統計，通過數據推薦產品，亞馬遜的銷售量增加了差不多100倍，這是大數據技術在圖書營銷中的成功運用。所謂基于大數據的個性化推薦系統，是指通過記錄客戶的消費行為，從每一個客戶身上捕獲大量信息，如購買什么書、關注什么書、關注什么書卻沒有購買等，通過對這些數據的分析準確給讀者推薦圖書。如今，據說亞馬遜三分之一的銷售額來自其個性化推薦系統。

2.谷歌的數字出版模式

谷歌數字出版主要在兩個方向上著力，一是內容占有方面的整體布局，二是配合內容的終端戰略，軟件開發較為成熟，在硬件方面也拓展自己的電子終端。

第一，谷歌圖書館計劃+谷歌圖書合作商項目+谷歌電子書店的整體布局

谷歌數字出版的整體布局重點在內容占有。2010年12月6日，谷歌電子書店（Google eBookstore）正式上線迎客。從2003年開始的“谷歌圖書館計劃”（Google Library Project）到2005年推出的“谷歌圖書合作商項目”（Google Partner Program），再到“谷歌電子書店”，谷歌公司推出的三大圖書戰略相輔相成，共同完成了“谷歌圖書”（Google Books）對數字出版的整體布局。

第二，開放式的閱讀終端戰略

除了內容方面的優勢，谷歌也在積極部署自己的終端戰略。谷歌電子書能兼容85種電子閱讀器，覆蓋率包括蘋果的產品和安卓系統手機。2014年，谷歌推出的Project Ara項目，采取模塊化開源方式設計智能手機。該項目的亮點在于用戶能自行設計自己想要的手機，無需為自己不想要的部件浪費錢。這款預計在2015年1月面市的產品雖然目前只是一種設想，卻展示出谷歌在數字出版方面的長遠打算。

3.蘋果的數字出版模式

20世紀70年代，蘋果敏銳地覺察到產業發展的先機，率先將技術創新從主要集中于硬件制造向硬件制造、軟件開發、商業模式創新與應用三者結合的方向發展，從一個電腦生產商變身為電子消費品生產商、數字文化產品與服務運營商，成功介入到數字出版。在十多年的時間里，蘋果很快發展成數字出版的主導企業，其“硬件設備+應用程序+APP”的商業模式，在很大程度上改變了傳統音樂、影視、報刊、圖書產業的發展格局，并在相當程度上影響了美國數字出版產業格局的形式和走向。

蘋果的數字出版模式可以概括為：iPod+iTunes應用程序+iTunes商店。在數字出版方面，蘋果最為突出就是音樂出版。硬件設備+應用程序+APP的模式，使蘋果在音像產品的出版上處于優勢地位。2000年，蘋果推出音樂軟件iTunes，緊接著在2001年推出音樂播放器iPod，這款產品在外觀上延續了蘋果典雅、時尚的一貫風格，在2001年一經推出，便引發強烈反響。2003年4月，蘋果推出與iTunes配套的iTunes商店，用戶可以在iTunes商店購買單曲。由于技術精良，定位準確，產品和服務質量高，iTunes商店在6天內銷售曲目就達到100萬首。隨后，iTunes由應用程序發展成為在線音樂商店，兩年后增加了視頻業務，可以下載電影和電視節目。蘋果模式打通了數字出版中終端——平臺兩個關鍵環節，軟件、硬件配套開發。

二、歐美數字出版業務的突出特征

亞馬遜、谷歌和蘋果雖然形成了三種不同的數字出版模式，但三家巨頭有其共同特征，如重視技術創新，進軍數字出版前就已經擁有大量的高黏性用戶群。這些都是它們發展數字出版的有力保障。

1.技術創新是數字出版的前提

與傳統出版商將更多精力放在圖書內容上不同，無論是電子商務，還是搜索引擎或者電子終端，技術都是這些公司發展中的重中之重。未來的電子出版對于技術的要求始終存在，無論是打造更好的閱讀體驗，還是在多媒體出版方面，技術的突破是前提。亞馬遜、谷歌和蘋果無疑都以技術創新為其企業理念，不斷推動企業發展。

如谷歌公司，在2003年研發了一種批量圖書掃描的專利技術，利用紅外攝像技術探測書頁的三維形態，進而對字符進行光學識別。這樣就可以不像傳統掃描那樣破壞圖書裝訂，因此許多圖書館愿意將珍貴的古籍加入掃描計劃，也不用將每頁紙都平鋪在掃描板上，實現了圖書掃描的批量化。該技術不僅大大提高了掃描的速度，也使得珍貴古籍能夠在損毀最小的情況下完成數字化。再如蘋果公司，蘋果相繼開發了視頻軟件，如Finsl Cut Pro，還開發了與之相關的iMovie、iDVD、iPhoto，以及用于音樂制作的工具GarageBand、管理歌曲的iTunes、購買歌曲的iTunes商店等。硬件和軟件方面的創新奠定了蘋果進軍數字出版的基礎。

2.高黏性用戶是數字出版的保障

與傳統出版社通過作品“籠絡”讀者不同，亞馬遜、谷歌和蘋果在聚集受眾方面有著更多的選擇。電子商務起家的亞馬遜，搜索引擎起家的谷歌，終端起家的蘋果，在其沒有開展數字出版業務之前，就已經擁有大量的高黏性用戶群。

以蘋果公司為例，其一直秉承著以精致終端打造高黏度用戶群的理念。作為一家硬件生產商，蘋果致力于精致終端的生產，外形簡潔、典雅，功能便捷、實用，氣質時尚、超群。從1984年的Mac到iPod、iPhone、iPad、iTunes，蘋果公司在機型設計、產品理念上下足了功夫。據統計，僅2011年第三季度蘋果公司就售出了2034萬部iPhone（同比增長142%）、925萬臺iPad（同比增長183%），以及395萬臺Mac電腦和754萬臺iPod，其中62%的銷售額來自海外。如此大規模的“果粉”為蘋果介入數字出版鋪平了道路，使其可以坐享現成的閱讀群。某人只要有一臺蘋果公司的產品，就一定是蘋果電子出版的讀者。

三、歐美數字出版未來發展趨勢

亞馬遜、谷歌、蘋果作為歐美數字出版中具有代表性的三家公司，目前發展如日中天，但在其未來的發展中，機遇與風險并存。如在定價模式、版權模式、市場開拓等方面并不十分成熟，在發展策略上存在調整空間。

1.定價模式將會多樣化

目前對于電子書的定價，市場并未形成定法，而后起的出版商和傳統出版之間的競爭是必然的，定價模式的多樣化是趨勢所在。“瞪羚計劃”是亞馬遜迫使圖書出版商給其更優惠價格的計劃。在與小型圖書出版商的交涉中，亞馬遜能夠完全控制局面。

2010年1月，亞馬遜宣布自己的電子書價格體系，將電子書銷售價格界定在2.99—9.99美元之間，由此徹底將電子書價格封殺在10美元之內。游戲規則的改變，引起了傳統出版商的強烈不滿和反彈。六大出版集團結成聯盟實行電子書“代理制”，即電子書由出版社定價在12.99—14.99美元之間，代理商銷售電子書可獲取30%的傭金。代理模式暫時成為美國主流電子書行業零售模式。此外，亞馬遜還推出了一個電子書借閱計劃，凡是擁有Kindle閱讀器和Kindle Fire平板電腦的人，支付79美元年費，成為“Amazon Prime”會員，可以每月免費借閱一本電子書，無歸還期限。以上舉措都利用了電子書價格便宜的優勢占領圖書市場，而這些是傳統出版商做不到的。由此可見，在電子書定價方面，平臺提供商和傳統出版商之間存在矛盾，一方希望以低價格吸引讀者，一方抵制低價，害怕讀者流失。究竟如何定價，需要進一步觀望。

2.版權模式有待進一步豐富

“從作者找作品”到“從作品找作者”，一攬子圖書版權和解協議，新版權策略是谷歌制勝的關鍵。谷歌已經掃描的圖書中，80%處于版權保護期內。若谷歌沿用其他數字圖書館先授權再掃描的老路，即使花上上百年時間也很難獲得全部的版權授權。谷歌反其道而行之，在預估可能的版權風險后，谷歌未經作者同意便將上千萬冊圖書掃描入庫。雖然谷歌強調其做法是合理使用（即只顯示相關內容的片段），但這一舉動還是引起了各國作家與出版商的不滿。而此時，谷歌拋出一攬子圖書版權和解協議，實際上等于讓作者主動找谷歌談版權，而省去了尋找和確認版權權益人及一對一版權談判所要耗費的人力、物力。

目前，谷歌開創的“從作者找作品”的版權模式已經在一定程度上得到認可。據路透社報道，美國曼哈頓巡回法院判決宣布谷歌的數字圖書館計劃合法。美國巡回法庭法官丹尼·陳（Denny Chin）認為，谷歌的相關書籍掃描項目應該受到保護，原因是在公平使用的原則下，公眾能從中獲益。這一判決意味著由美國作家協會（Authors Guild）發起的針對谷歌數字圖書館計劃的長達8年的訴訟告一段落，同時使谷歌開創的圖書數字化版權模式具備更強的可操作性。舊的版權原則已經不適應以高效、便捷為特征的互聯網精神，探索新的數字版權授予方式是必經之路。

3.電紙書教育市場有待進一步開拓

智能手機的出現壓縮了電紙書的市場份額，與智能手機的集多種功能于一身相比，電紙書的優勢則在于其專業性，教育是專業性最能得以施展的領域。2013年，亞馬遜收購個性化數學學習軟件服務提供商TenMarks，欲改善學生和老師的學習體驗，此舉可看作亞馬遜進軍教育市場的第一步。TenMarks致力于將自己打造成一款課堂數學學習的必要補充軟件，通過云技術，為學生提供一種個性化的數學概念和技巧的學習，并根據學生的不同水平，有針對性地為學生鞏固課堂知識點設計一定的課外練習。亞馬遜對個性化數學學習軟件服務提供商TenMarks的收購，顯示出其對教育市場的期望。亞馬遜希望 TenMarks 能幫助它開發出有效的跨平臺教育應用和內容，增強老師、家長和學生的學習體驗。

4.與傳統出版商的合作需要繼續加強

后進的數字出版商雖然具有技術、讀者群等方面的優勢，但若想在數字出版市場上成為最大的贏家，并不容易。因此，后進的數字出版商與內容、版權儲備豐富的傳統出版商合作是必然的選擇。但是如何合作、如何分成，是數字出版市場上的又一場博弈。

后進的數字出版商與傳統出版商已經有合作的嘗試。早在2000年4月，亞馬遜與Adobe公司及著名出版商西蒙·舒斯特公司合作，以電子格式在網上發行了美國“恐怖小說之始”史蒂芬·金的新作《騎彈飛行》。短短24小時之內，大約40萬名讀者下載了這本標價2.5美元、66頁的驚悚小說，成為圖書銷售史上的一個奇跡，也由此掀起了一場電子圖書風暴。蘋果公司與阿歇特出版公司、西蒙·舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集團、企鵝出版集團、麥克米蘭出版公司、蘭登書屋6家世界大型出版商達成協議，通過iBook電子書商店，為用戶提供電子書下載。這些舉動都說明，后進的數字出版商必然要與擁有眾多版權、內容資源豐富的傳統出版商合作。

然而，2011年10月《紐約時報》有一則消息：亞馬遜宣布將自行獨立出版122本各種題材的紙質版和電子版書籍。這種市場擴張舉措是繼鼓動讀者拋棄實體書店后，又開始鼓動作者摒棄出版商的行為。亞馬遜試圖繞開傳統出版社和傳統出版代理人，直接與作者簽約，打造數字出版“作者——亞馬遜——讀者”的新模式。這種“去中介化”的策略，釋放出一種拋開傳統出版社，獨占出版市場的信號。因此，合作之路必然漫長而復雜。

參考文獻

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